CRMとは?メリットやデメリット、導入に関して解説

近年、多くの企業で導入され活用されていると言われているCRM。
しかし実際のところどのようなものなのか?導入すれば具体的にどのようなメリットがあるのか?
たくさんあるツールの中でどれを使えば良いのか?などの疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

CRMという概念自体は90年代後半から用いられているものですが、近年ではクラウドによる低価格化が進んでいることもあり再び注目を集めています。
そのため中小企業においても導入の気運が高まっていると言われています。

ここではそのCRMの概要、その目的や機能、導入した場合のメリットなどについて分かりやすく解説いたします。
この記事を読めばCRMの基礎知識とその活用方法を習得することができますのでぜひご一読ください。

CRMとは?


CRMとは「Customer Relationship Management」の略語で「顧客関係管理」という意味になります。
顧客との円滑なコミュニケーションを図り、自社の従業員と顧客との関係性を一元的に把握して総合的に管理できるようにする手法です。

たとえば、顧客の連絡先や購入履歴、メールやソーシャルメディアなどでのコミュニケーション、商談や取引の進捗状況のチェックなどを1つのツールで管理することができます。
このように顧客との関係性に関する情報の総合的な管理が可能となることで、自社の顧客をより深く理解することができるようになります。
また、収集された情報を有効活用することができれば商品やサービスの質の向上だけではなく、マーケティングやセールスに直結する全社的な経営戦略などに活かしていくことも可能になります。
もっと簡単に言えば、ビジネスを展開する上で顧客を中心に据えた営業活動に取り組むための管理手法とそのシステムやツールということです。

CRMの目的

CRMの目的を端的に言えば売上を増やして利益を上げることです。そのために顧客との関係性を強化しながらしっかりと管理していくということです。

自社の顧客に最適なサービスを提供するためには、まずは徹底的に顧客のことを知ることが重要であるということを認識する必要があります。
CRMを導入することで顧客の購入履歴や問い合わせ内容などの情報を活用して、各々の顧客の特性やニーズに合わせた対応とサービスを提供する。
そうすることで顧客満足度を高めていき、顧客のLTVを向上させることができます。

LTVとは「Life Time Value」の略語で「顧客生涯価値」という意味です。
特定の企業に対して顧客がその生涯でどれだけの金額を使うのかを示す指標であり、長期的かつ継続的に商品を購入したりサービスを利用する顧客ほどLTVが高くなると考えます。

CRMが必要な理由

もしかしたらCRMでない他の手法でも営業上の目的は達成できるかもしれません。
それではなぜ多くの企業にとってCRMが必要とされているのでしょうか?

CRMが必要とされる理由はいくつかありますが、そのうちの大きな1つが顧客のニーズの変化に対応する必要性が増してきているということです。

現代においては市場や顧客のニーズは短期間のうちに変化していきます。そのため常に新規顧客を開拓しながら、同時に既存顧客を続けて引き付けておくためには、次々と変化していく市場の状況や顧客のニーズを正確に捉える必要があります。
場合によっては、まだ顕在化していない潜在的なニーズにも対応する必要があるかもしれません。
企業が良い製品やサービスを出せば売れるという時代はすでに過ぎ去りました。
また、インターネットの発達によって製品やサービスの機能や価格を消費者が簡単に比較できるようになりました。
そのため徐々に市場における主導権は企業から消費者へと変化していったのです。

その結果、顧客のニーズがドンドン多様化していきました。
そのような状況においては、従来のような企業や製品を中心としたマーケティング手法では立ち行かなくなったのです。顧客の視点に立った上で、顧客を中心としたマーケティング手法へとシフトする必要性が高まりました。
市場の変化によるこのような問題に対応するためのツールが求められるようになり、その要求に応えるために考えだされたのがCRMなのです。

CRMの主な機能


ここではCRMの主な機能について解説いたします。具体的にはITシステムとしてのCRMについての解説となります。
ITシステムを用いなくても顧客との関係を管理することは可能かもしれません。
従来であればそのような顧客関係管理の方法でも問題無かったでしょう。

しかし前述の通り現代においては顧客のニーズは多様化しており、従来のような経験や勘に頼った顧客関係管理の方法では企業が期待するような効果を得られなくなっています。
そこでITシステムを活用して顧客情報をデータとして取り扱うことで、大量の情報を一元的に管理して整理したり分析したりすることが可能になり、それによりビジネスチャンスを見つけ出すことができるようになるのです。

細かい点についてはツールによって差異がありますが、ここでは代表的な機能をご紹介いたします。
それでは主な機能について1つずつ見ていきましょう。

顧客管理

顧客管理とは各顧客の会社名、氏名や年齢、性別、電話番号、メールアドレスなどの基本的な情報、購入履歴や問い合わせ対応、クレーム対応などの履歴情報、その他独自で取り扱いたい情報などを一括して管理できる機能です。

顧客分析

顧客情報の収集により構築されたデータベースを活用して、詳細かつ多角的な分析ができる機能です。
経営陣は分析により導き出された結果を基に迅速かつ的確な判断を下すことが可能になります。

プロモーション管理

収集している各顧客ごとの購入金額や購入頻度、直近の購入日などの情報を基に、キャンペーンなどの実施時に最適なターゲットに最適なタイミングでメルマガやDMを配信したり、優良顧客にクーポンや優待券を送ったりすることができる機能です。

問い合わせ管理

顧客からの問い合わせ内容を把握するために履歴として保存して蓄積する機能です。
問い合わせの回答漏れや重複対応などを防ぐことができるだけでなく、よくある問い合わせをまとめておくことで作業の手間を減らして作業効率を上げることができます。

メール配信

メルマガの配信を行ったり、メールで新製品の情報などを自動的に送信できる機能です。
メール開封率の検証などを行うことにより、顧客へのメールによるアプローチの精度を高めていくことができます。

CRMとSFA/MAとの違いは?


CRMは顧客との関係を管理するためのツールですが、似たような機能を持つSFAやMAといったツールもあります。
これらを併用することで相乗効果が望める場合もありますので、ここではこれらのツールの概説とCRMとの違いについて解説いたします。

SFAとは

SFAとは「Sales Force Automation」の略語で組織的な営業活動の効率化を図るためのツールです。
SFAを用いることで、営業活動によって収集した取引先企業の基本情報や商談の進捗状況などに加えて、相手方とのコミュニケーションや交渉などについても数値やテキストデータとして記録しておくことができます。

記録した情報はチームのメンバーとリアルタイムで共有することができるだけでなく、外出先からの取引先情報の確認や入力も可能です。
また、様々な観点から情報を抽出して分析することもできます。
このように各人の経験や勘に依存して属人化しやすい営業活動を標準化することで効率化を図るためにSFAが使われています。

MAとは

MAとは「Marketing Automation」の略語で効率的なマーケティングを実施するためのツールです。
マーケティングとは市場におけるターゲット層から顧客になり得る可能性が高い見込み客を見出して、的確に働きかけていくことで販売へとつなげていくための活動だと考えられます。

そのためには相手の状況に合わせて、適切なタイミングで適切なメッセージを発信することで商品やサービスに対する興味や関心を喚起することが重要になります。
このようなマーケティングに関する作業をサポートするためのツールがMAなのです。

CRMとの違い

それではこれらのツールとCRMとの違いは何でしょうか?

CRMは収集した顧客情報を活用することに特化したマーケティングのためのシステムです。
それに対して、SFAは営業活動で得た情報を参考にして戦略を立てたりチームで情報を共有して、営業活動に関する様々な業務を組織化かつ効率化することができる営業のためのシステムと言えるでしょう。

また、MAはマーケティングを効率化するためのシステムです。
Automationという言葉が使われていますが、MAを使うことによる自動化とは作成したメッセージを指定したタイミングで特定の顧客に向けて配信することができるということです。
配信する対象となる顧客や配信のタイミング、メッセージの内容などについてはマーケティングや営業活動によって収集した情報を分析した上で戦略的に練り上げていく必要があります。

どのツールも企業の売上や利益を向上させるために導入されるものですが、CRMは徹底的な顧客管理により自社と顧客との関係を管理しながら、その関係を長期的に深めていくシステムだと言えます。
それにより各々の顧客に適した対応やサービスを提供し続けることで、売上や利益を向上させていくことができるということです。

CRMだけを使うのではなく同時にSFAやMAを併用することで、営業活動とマーケティングを効率化していくことが可能になるのです。

CRMが持つメリット


ここまでCRMの必要性などについて解説してきましたが、もちろんCRMも万能というわけではありません。
CRMを導入することでどのようなメリットがあるのか、また同時にどのようなデメリットがあるのかを理解した上で使わなければ効果的な運用はできません。
まず最初にCRMのメリットついて詳しく見ていきましょう。

顧客の情報を一元管理できる

営業担当者が個別に管理している顧客情報は、フォローアップが適切にできていなかったり管理が不十分だったりすることがあります。
しかし、CRMを導入することで顧客情報を一元管理することができるようになります。
また、それにより顧客情報を可視化できるようにもなります。顧客ごとの状況を目で見て分かりやすい形で把握できますので、適切なフォローアップが可能になります。

情報をリアルタイムで共有可能

CRMに顧客情報を集約することで顧客情報を一元管理することができることから、必要な情報をリアルタイムでチームメンバーや部門間で共有することが可能になります。
そのため入力された情報の重複が起こらず、常に最新の情報にアクセスすることができるようになります。
これにより顧客からの問い合わせに対して、これまでに蓄積された情報を素早く参照して適切な対応をとることや、クレームに対しては担当者が当該顧客とのこれまでのコミュニケーションに関する情報を参照して即時対応を図ることができるようになります。
また、経営陣も常に最新の情報を把握することができるため、効率的な営業戦略や経営戦略を練ることが可能になります。

モバイルデバイスに対応して、コア業務に時間を費やせる

クラウドで提供されているCRMのサービスはモバイルデバイスにも対応しています。外回りの多い営業担当者にとってとても大きなメリットだと言えます。
顧客への訪問が終わった後、移動中に次に訪問する予定の取引先の情報をチェックして、現時点での商談の進捗状況を確認してから商談に臨む。それが済んだら結果をCRMに入力してから次の訪問先に向かったり、そのまま直帰するというようなことも可能です。
このように外出先でも社内にいるのと変わらないような環境で営業活動ができれば、無駄な時間を排除することができリソースを重点的に投入するべきコア業務に専念することができます。

満足度の向上に繋げられる

顧客情報をチームメンバーや部門間で共有することができるため、営業部門やマーケティング部門だけに留まらず全社的な体制で顧客に迅速かつ効果的なアプローチができるようになります。
CRMの導入により顧客のニーズに合致した製品やサービスを提供することができるようになります。
その結果として顧客の満足度を高めることができるのです。

これは顧客の側から見てもメリットがあります。
過去に購入したことがある商品やサービスに関連する情報を受け取ることができたり、適切なサービスや必要なサポートなどに関する有益な情報を受け取ることができるようになるからです。
また、CRMにより顧客情報が一元管理されているため営業担当者が変わっても今までと同じように適切なフォローアップが実施されることになります。
CRMは顧客を中心としたマーケティング手法のためのツールですから、CRMを導入することで顧客満足度の向上を目指していくことは最重要課題だと言えるでしょう。

PDCAサイクルを加速させる

CRMを導入することでPDCAサイクルの実施に弾みがつきます。
PDCAとはPlan (計画)、Do (実行)、Check (評価)、Action (改善)の頭文字を合わせたもので、業務の効率化を目指す手法の1つです。Plan (計画)からAction (改善)までを1つのサイクルとして実行します。
CRMに蓄積された顧客情報や履歴などを分析することで、顧客へのアプローチの効果を測定してフィードバックを得ることができ、営業活動のプロセス改善につなげていくことができます。
繰り返しPDCAサイクルを回すことで、さらに改善させていくことができるでしょう。

CRMが持つデメリット


CRMを有効活用していくためにはデメリットについてもしっかり理解しておく必要がありますので、1つずつ確認してみましょう。

導入・運用コストがかかる

CRMのシステムとしてはクラウド型やオンプレミス型などがあります。
クラウド型の場合はアカウント数、利用する機能、保存するデータ容量などによって様々な料金体系のサービスが提供されています。
一般的に処理が高速で、保存できるデータ容量が大きいほどコストがより多くかかります。
しかし、オンプレミス型と比べて導入にかかるコストの削減が図れることから始めやすいこと、システムの維持管理についてクラウドサービスの提供者に任せることができることがクラウド型の良い面です。

オンプレミス型の場合は自社のニーズに合ったカスタマイズができたり、独自の方法でシステムを運用したりすることができます。
しかし、クラウド型と比べて導入コストやランニングコストがより多くかかってしまいます。
そのため昨今では比較的に安価なクラウド型のサービスの方が人気になっています。

顧客データの構築が大変

CRMを導入した際のデメリットの1つが有用な顧客情報を集約したデータベースの構築に労力がかかることです。
CRMのシステムを導入しただけでは、顧客を中心としたマーケティングや営業活動を推進していき顧客満足度を高めるという目標を達成することはできません。
顧客情報の管理が属人化して全社的に共有できていない状態ならば、CRMのシステムを導入することで顧客情報を一元的に管理して共有できるように業務プロセスを変更しなければなりません。
そのためには社内の体制も含めて改革に取り組む必要がありますので、しっかりと運用できるようになるまで時間も労力もかかってしまいます。

すぐには効果を実感できない

CRMは導入したからといってすぐに効果が現れるような即効性があるものではありません。CRMの使用目的が顧客満足度の向上や優良顧客の育成であることを考えれば、すぐに効果が現れにくいという面も理解できるのではないでしょうか。
導入後にしっかり運用していき、CRMシステムを使っていくことが定着してはじめて効果が現れてくるのですが、それ以降も定期的に業務プロセスの見直しなどを実施することで試行錯誤を繰り返していく必要があります。

CRMを導入する際のポイントは?


これまでの内容を読んで「CRMを導入したい」と思ったとしても、様々なツールの中から何を基準にして適切なものを選べば良いのか悩まれるのではないでしょうか。
最も重要なポイントは自社のニーズに合ったツールを選ぶということです。CRMを導入する目的やコストなどを基準にして選択する必要があります。
ここでは自社に合うCRMツールを選択する際に、考慮するべきポイントについて解説いたします。

使いやすさ・必要な機能があるか

まず第一に使いやすいことが重要です。使いにくければ実際に現場で使う担当者の負担が増して、せっかくコストをかけて導入したシステムが無用の長物になってしまいます。
しかし、システムの使いやすさや自社にとって必要な機能があるかなどは、実際に使ってみないと判断がつかないかもしれません。
デモ版があれば本格導入の前に試用してみたり、疑問点を問い合わせたりしながらいくつかの導入候補を比較してじっくり検討していけば良いと思います。

見やすいか

システムの使いやすさと関連がありますが、インターフェイスのデザインやデータの見やすさも重要なポイントです。
CRMツールを活用していくためには、収集したデータを簡単にグラフや表などの見やすい形で確認することができる必要があります。
導入の際はこのようなポイントにも注意しながら検討すると良いでしょう。

サポートやフォローがあるか

CRMツールを導入しても、使い方に慣れて運用が定着して効果が現れるまで時間がかかります。
そのためそれまでの間、ベンダーからのサポートを受けることができればとても助かるのではないでしょうか。
システムの使用が定着するまでのフォローとして、電話やチャットでコミュニケーションを取ることができるようなサポート体制が整っているベンダーのシステムを導入することを検討しましょう。

CRMを上手く活用するためには?


これまで述べてきたようにCRMには多くの有用な機能があり、上手く活用することができればコストに見合う成果を上げることが可能です。
しかし、実際に成果を上げることができるかはCRMをどのように活用するかにかかっていると言っても過言ではありません。
それではどのように活用すれば良いのかについて1つずつ解説いたします。

まずは目標を思い描くところから始める

CRMは元々ツールのことではなくマーケティングや営業の手法です。そのためCRMツールを導入する前にどのような成果を上げたいかというビジョンを思い描いてから、達成すべき目標をしっかりと定めることが重要になります。
目標は明確で分かりやすく、すべてのメンバーが理解できるものである必要があります。

戦略を構築する

ビジョンを基に目標が定まったら、どうやって達成するかという戦略を構築しなければなりません。
自社や自社製品の特徴や強みを活かしてどのような価値を創出できるのか。自社が創り出せる価値を基軸に据えた戦略を構築すると良いのではないでしょうか。

目標値を設定

達成するべき目標とそのための戦略が構築できたとしても、それだけで成功することはできません。
それを日々の業務において達成していく必要のある小さな目標として落とし込むことが肝要です。
明確な目標値を定めて、それを日々の業務の中で達成できたかをモニターしていくことで進捗状況を把握することができるようになります。

評価指数を決める

CRMを活用して成果が上がっているかを見極めるには、誰にでも分かる形で効果を測定しなければなりません。
CRMツールを使えば多くの情報を数値化したりグラフや表にして見ることができますし、数値化できない情報やビジュアルに表現できない情報である顧客との商談内容や履歴についても、保存されているデータを時系列に沿って確認することができます。
営業活動の効率を上げるためには、これまで属人的で共有できなかった情報の共有と見える化が重要です。
そのための判断基準として評価指数や見るべきポイントを明確に定める必要があります。

データを基に顧客とのコミュニケーションの見直しを図る

CRMを運用していくことで、多種多様の顧客情報がデータとして蓄積されていきます。
その蓄積された顧客情報を分析して、既存顧客のニーズにマッチした製品やサービスを提供することで、顧客満足度を高めていくことができます。
また、そのデータは自社と顧客とのこれまでのコミュニケーションの記録でもあります。
それらの分析により顧客とのコミュニケーションの見直しを図ることで、既存顧客との取引を長期的に持続可能なものにして、優良顧客へと育成していくことが可能になります。
新規顧客を獲得することは既存顧客を維持するよりも数倍のコストがかかるため、まずは既存顧客を対象に取り組んでみて効果を測定しながら実施していくと良いでしょう。

まとめ


CRMに限らず、新しいツールやシステムを導入した際には使い慣れるまでに時間がかかりますし、それによって業務フローも変化しますので不満が募ったり仕事をやりにくく感じたりすることもあると思います。
CRMについてもツールやシステムを導入すれば、すぐに売上や利益が増加したり営業活動やマーケティングの成果が上がるわけではありません。
導入する前に確認しておくべきポイントも多々ありますし、ツールの選定も簡単ではないかもしれません。
さらに言えば導入した後にしっかりと活用していきながら、地道にPDCAサイクルを回していくことが重要になります。

しかし、CRMを活用し続けていくことで営業活動の効率化や優良顧客の育成などが期待でき、売上や業績を徐々に向上させていくことができるようになります。
そのためには自社に最適なCRMツールやシステムを選定して、導入から定着まで焦らずに運用を継続することが肝要です。
本記事を読むことでCRMを導入して活用するためのポイントを理解していただき、これから導入することを検討していただければと思います。

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