2018/11/05


新規獲得単価が高騰する昨今、やっとの思いで獲得した定期顧客の「解約」は何としても防ぎたいところ。本記事ではどの企業でも特に多い、「効果がない」「余っている」「金欠」の3大解約理由を防止する対策をご紹介します。


【Contents】

・「いかに獲得した新規に継続してもらうか」の時代に

・顧客を「素人」と思って「教えてあげる」

・「効果ない」対策

・「余っている」対策

・「金欠」対策

・まとめ


「いかに獲得した新規に継続してもらうか」の時代に

単品リピート系通販で売上拡大に最も重要な要素は「定期加入顧客数」ですが、昨今似たような商品を販売する同業他社の乱立や、消費者自体が広告や企業のメッセージに反応しにくくなったことから、新規獲得費用が高騰しており費用の回収期間が伸び続けています。

さらに事業者にとって非常に頭が痛い問題が定期の「解約」です。
やっとの思いで「定期加入顧客」を獲得してもすぐに「解約」されてしまっては費用の回収ができず、最悪事業撤退の危険もあり、「いかに新規を獲得するか」から「いかに獲得した新規に継続してもらうか」を考える時代になりました。

この「解約」を防ぐのに最も有効なのは顧客の解約理由を「先回りして潰す」ことです。そのため自社の解約理由を収集し、解約理由に合わせた先回り施策を検討する必要があります。

そこで今回は定期加入顧客が解約するときに、最も多いとされる3つの理由への先回り対策をご紹介いたします。

顧客を「素人」と思って「教えてあげる」

対策をお伝えする前に1つ念頭に入れてほしいことがあります。
それは、顧客はあなたの商品、業界、常識に何の知識もない「素人であることを理解」し、その顧客のために「丁寧に教えてあげる」ことです。

これは新規顧客向けのCRM施策でよくある啓蒙や教育といわれる部分ですが、「素人」と理解して行わなければ効果がないどころか、逆効果になってしまう可能性があります。

例えば専門用語の多いワイン業界などわかりやすいかもしれません。
ワインのECサイトで初心者をターゲットとして販売しているとします。

初めて購入した顧客に対し、自社をワインのプロと思ってもらうために、難解な横文字の専門用語ばかりの案内や紹介をしたらどうでしょう。初心者なら「難しすぎてよくわからないからいいや」とそのお店の情報を受け取るのが億劫になり、「ワインは私には向いてないかも」と思い離脱してしまう恐れが大いにあります。しかし、初心者へ飲み方や合わせ方、おすすめから啓蒙し、ワインについての知識、経験、歴史など順序を追って教育することでワインに対してのイメージが変わり、本当の価値がわかる顧客へ育成されるのです。
さらに教育された顧客は、既にお店との信頼関係が出来上がっているため、有益な情報を提供するお店からの提案に積極的に耳を傾けてくれるようになります。

同じ教育をしようとしてもここまで差が出るのは、顧客を「素人」と認識しているかどうかです。
つまり解約理由を先回りして潰していくには、それに対する情報を丁寧に教えてあげる必要があるのです。

「効果ない」対策

さて、ここからは具体的な対策をご紹介したいと思います。
「効果がない」というのは解約理由の中でも間違いなく1、2位を争うものではないでしょうか。この対策には、当然効果を実感させることが重要です。その中でもよくある原因と対策をご紹介いたします。

使用タイミングが間違っている:
効果が表れやすい使用タイミングを専門家として伝えることで、効果を実感しやすくなります。

使用量が間違っている:
「勿体ないから少量しか使っていない」等が考えられますので、正しい量を使用することが重要であることを専門家として伝える必要があります。

効果が出ていることに気づいていない:
実は小さな変化の兆しが出ているが、本人が気づいていない場合も多い為、変化の兆しを見逃さないよう変化実感のチェックリスト等を用意し、頻繁に確認してもらう事で「そういえば・・・」と気づかせる。

「余っている」対策

「効果がない」と関連性があり、人による使用量の違い、使用忘れ等があるためどうしても多くなってしまう解約理由。ボリュームが多いようであれば、スキップできることをしっかり伝えることも重要。

使用量が間違っている:
「効果がない」と同じく、正しい量を使用することが重要であることをしっかりと伝える。文字だけでは使用量にピンとこないこともあるのでビジュアルで使用量をわかりやすくする。

箱から空けていない:
「えっ」と思うかもしれませんが、意外と長期間開封していないことも多いです。新しいシャンプーを購入しても今あるものが無くなるまでは新しいシャンプーの封を開けて使うことは稀です。そのため、顧客の期待を維持し、届いたその日に開封、使わせる仕組みをつくる必要があります。すぐに使用すると、当然早い段階実感を得る事ができます。

使用を忘れる:
スタッフや顧客の声から忘れないための秘訣などを伝える。スタンプカードや専用カレンダーなど毎回楽しく使ってもらえる方法はないか模索し伝える。

季節要因:
保湿商品など夏場はどうしても使用量が下がる。季節が違う使用するメインの季節が違う場合でも、実は継続して使用することが重要であることを伝えていく。

それでも余る:
余ったときの使い方を伝える。化粧水、乳液などであれば顔だけなく首などに使用するメリットを伝える。

「金欠」対策

「金欠」については「とりあえず解約したい」で使われることが多い解約理由でもありますが、「価格に見合っていない」と考えられているのであれば対策は可能です。

ここでのカギは同じお悩みを解消するほかのアプローチ(サービス)との費用、時間、利便性、効果、安全性などを比較し、「実は続けたほうが安い」、「ほかの方法は安くなるがすごく大変、今の商品のほうが楽して続けられる」、「安くなる分、何が入っているか心配」等と置き換えることが有効です。

例えば美容商品であれば代替サービスのエステや整形、ジムにかかる費用や移動時間、拘束時間、リスクを比較し、いかに現在の商品が安く、続けやすく、時間も節約でき、大変な思いをせず安全にできるかを伝えることで、続けている商品の価値を高く感じ「金欠」を抑止することができます。

もちろん高い専門性、信頼感を顧客との間に築ければ、商品価格以上の「付加価値」をつけることができるので、単純な金額での比較を行わなくなります。

まとめ

解約理由の有効な防止策が決まっても、実際に施策に落とし込まなければ意味がありません。
今一度顧客との接触ポイントを確認し、「どの顧客に」、「どのタイミング」、「チャネル」で、「この情報」を「こう思ってもらうため」、「どうやって伝えるか」を設計しましょう。

「どの顧客に」:
定期初回購入顧客、定期2回目顧客、定期3回目顧客等。など、解約が発生しやすいステージの顧客に。

「どのタイミング」:
購入完了画面、定期発生後、定期発送直後、次回定期確定タイミング○○日前、商品開封時、解約の連絡時等。

「チャネル」:
サイト上、同梱物、自動返信メール、メルマガ、ステップメール、アウトバウンド、インバウンド、DM、オウンドメディア、SNS等。など

残りの「この情報」「こう思ってもらうため」「どうやって伝えるか」は、御社の状況に合わせて是非検討してみてください。

いかがでしょうか。施策の中には一部費用が必要なものもありますが、費用をかけずに設計に取り掛かれる施策が見つかるのではないでしょうか。もちろん施策後は検証・テストを繰り返し、最も有効な方法を探っていきましょう。

Leave A Comment