2017/06/15

CRMマーケティング

「CRM」というワードを最近よく耳にするようになりました。近年は「CRM=顧客満足度の向上」の意味合いが強くなっています。
理由として顧客離反率の低減と顧客定着率の向上(満足度の向上)において良好な顧客関係を構築していかなければならないことがEC市場にとって課題になっているためです。
CRMにどのようなマーケティングの要素を含め展開していくべきかをみていきます。


【Contents】

■「CRM」の意味合いの変化

■ KPIの立て方とCRMにおける7つの課題

■「顧客を知ること」の重要さ


「CRM」の意味合いの変化

「CRM」とはCustomer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)の略で、直訳すると「顧客関係管理」という意味合いになります。
企業戦略においての「CRM」の目的はただの顧客管理ではなく、「顧客満足度の向上」を指すようになってきました。

CRMで得られる主なメリットは、次の二つです。

① 新規獲得モデルに頼らない、リピートを偏重した売り上げモデルの構築が出来る
② 顧客に自社製品の特徴を理解してもらうことで、他社との差別化と共に自社商品のブランド力を高めることが出来る

昨今広告費の高騰により新規顧客の獲得が難しくなってきています。
昨年までCPO(顧客獲得単価)10,000円で新規顧客を獲得できていたのが、最近では15,000円に上がってしまった、なんて現象は健康食品、化粧品、アパレル等業種問わずどこにでも起こっています。

CPOが上がった分LTV(一定の計測期間内の購入回数×購入単価)の伸びがあれば良いのですが、伸ばすのは簡単ではありません。CPOが良くても、今後もその獲得効率を維持できるという保証もありません。

同タイミングで沢山のオムニチャネルが増えているのもまた事実ですが、新規広告のみで売り上げを作っていく効率が落ちている今、とても重要なファクターをCRMは担っていると言えます。

既存の顧客をいかに活性化出来るか。
これはEC通販で5年、10年以降も成長を遂げられるかどうかに大きく関わってくるポイントとなります。

KPIの立て方とCRMにおける7つの課題

さて、実際に社内でCRMを導入しよう!という動きがあった場合、
「自社にある顧客リストを活用して、LTV及びリピート売上の引き上げていこう!」
と、目標を立てて戦略を練られているのではないでしょうか。

では「長期的顧客獲得」(顧客維持)のための戦略及びKPIのポイントとして

・顧客への商品・サービスレベルの向上
・顧客に適確な情報提供とコミュニケーション
・顧客にとって価値あるキャンペーン等の実施
等があります。

顧客離反率の低減と顧客定着率の向上(満足度の向上)のために良好な顧客関係を構築していく必要があります

また、その一方自社でKPIとして持つべきポイントは7つあります。

① 初回商品からの本品/定期への引き上げ(F2転換)
② 定期加入後の継続率の向上/離脱率の抑止
③ 初回客から優良顧客への育成(顧客育成率)
④ クロスセル/アップセル率の向上
⑤ 顧客ステータス(RFM値)に合わせたオファーの出しわけ
⑥ 広告から見るLTV指標での計測(新規/リピート問わず)
⑦ オフライン施策の費用対効果の向上

各課題それぞれにKPIを設定することが大切です。

「顧客を知ること」の重要さ

KPIを立てるにはまず、顧客を知ることから始まります。
CRMで自社の顧客情報を分析することによって顧客ニーズや嗜好性の傾向を認識し、新たな課題の発見や次の戦略材料を見つけ出します。
そして分析した結果を施策に反映させ、施策が本当に有効的だったのかの効果検証を行います。分析、施策、検証を一連の流れとして行うことで「長期的顧客育成」を実現することができます。

顧客のニーズを知る事と共に、ポイントや継続特典等を訴えるだけでなく、自社の強み(商品の成分の良さや安全性、サポート、関わっているご担当者様の話等)をコミュニケーションの中に取り込んでいくことが大事です。継続することで企業への信頼感はもちろん、ブランドとしての価値が上がり、貴社の商品を買わなくてはいけない理由が相乗的に生まれていきます。

また、優良顧客になりやすい属性を把握し応用することで、LTVが高い新規顧客の獲得につなげていくことが出来ます。
離脱してしまった顧客に対しては、どんな理由で解約してしまったのかを掘り下げ、商品や回数ごとに分析し、離脱客用のコミュニケーションを用意し引き上げることも可能です。

顧客を分析することで様々な施策をより効果的に作り上げていくことが出来ます。
逆に分析をせず、暗に競合他社のうまくいった施策事例をそのまま実践しても結果に結びつきません。

まずは「顧客を知ること」、そして「長期的顧客獲得」(顧客維持)のための戦略及びKPIを立て、効果のある施策を打っていきましょう。
CRMの活用において、分析、施策、検証を一連の流れとして行うことが大事です。

Leave A Comment