「CRM」というワードを最近よく耳にするようになりました。近年は「CRM＝顧客満足度の向上」の意味合いが強くなっています。CRMを使ったマーケティングは、近年ECサイトなどを運営していく上で大切になっています。

今回は、CRMマーケティングについて解説。CRMを使った戦略や施策などをご紹介します。

CRMとは？

CRMとは、英語の「Customer Relationship Management」の略称で、日本語に訳すと「顧客関係管理」です。
顧客関係管理とは。新規顧客および優良顧客を獲得するための営業手法です。
具体的には、顧客の情報を集め分析・活用し、顧客満足度並びにロイヤリティを高め、顧客生涯価値(LTV)の最大化を目指す手法です。

CRMは、顧客のプロフィールやコミュニケーションの履歴を一括管理できるサービスです。
CRMというとツールやソフトウェアと思われるケースが多いですが、顧客との関係性を構築、管理しマネジメントする手法を指します。 CRMの目的は、顧客の満足度とロイヤリティを高めて、企業の成長と利益を最大に高めることです。

CRMマーケティングとは？

そもそも、「CRM」とはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略で、直訳すると「顧客関係管理」という意味合いになります。
CRMは基本的にはツールで、「顧客管理」がメインで出来るツールになっています。

CRMマーケティングは、「CRMツール」を使い、顧客管理を行い、顧客のテンションや属性に応じてさまざまな施策を打って自社サービスの顧客満足度を向上していくことを指しています。
従来では、新規会員の獲得などに注目を集めていましたが、「サブスクリプション」モデルなどのビジネスモデルが流行りつつある今、リピーター顧客や継続的にサービスを利用してくれる顧客に対しての重要性が増しています。

CRMとSFAの違いとは？

CRMと関連する言葉に、SFAというものがあります。SFAは、「Sales Force Automation」という英語の頭文字をとった単語です。

SFAを日本語に言い換えると「営業支援システム」となり、主に営業を支援する手法やツールのことを指します。

SFAの主な機能としては、顧客管理や行動管理、スケジュール管理などの営業の現状を把握可能にする機能と、ToDoリストの作成や通知、データを分析し、リポートする機能などの営業活動の効率化機能が挙げられます。

CRMとSFAの違いはその目的です。CRMの場合、顧客の属性を年齢や性別、消費傾向などに基づき分類したり、プロモーションメールなどの配信、アンケートやイベント管理などの顧客支援などを通じた顧客の情報管理や、顧客との関係構築が最終的な目標です。

対してSFAは顧客管理だけでなく、行動管理やToDoリストの作成などを通じて営業を効率化することが目的になります。全体的に言えば、広義のCRMマーケティングにおける営業を円滑化するのがSFAというイメージになります。

「CRM」の意味合いの変化

企業戦略においての「CRM」の目的はただの顧客管理ではなく、「顧客満足度の向上」を指すようになってきました。

CRMを導入すべき理由を紹介

次に、CRMを導入すべき理由を5つご紹介します。

市場の縮小化

日本国内の傾向として近年顕著なのが、少子高齢化の進行による市場縮小です。

少子高齢化による市場の縮小の傾向は多くの業界に影響を与えつつあります。そんな昨今の流れにあって、新規顧客をターゲットにしたビジネスモデルの達成は、今までの市場状況と比較しても難易度が上がっていると言わざるを得ないのが現実です。

そんな市場縮小の支配に置かれている現状では、必然的に新規顧客の獲得よりも、リピーターの確保がより重要視されます。

このような状況下においては、CRMマーケティングを導入することによる顧客分析が有効です。CRMマーケティングによる顧客分析によって既存顧客の安定的確保と、優良顧客への育成が期待できます。

ITの普及による消費者行動の変化

昨今の急速なパソコンやスマートフォンなどのIT機器の普及も、消費者の行動や趣向などの志向性に大きな影響を与えました。

消費者が多くの情報に触れる機会を得たことで、消費者自身の行動や意識などにも変化が現れつつあります。今までの消費者に対しては有効とされた大規模な広告を利用した一網打尽的な戦略も、近年では効果が出にくくなっている傾向にあります。

そこで、CRMマーケティングを利用した緻密な顧客分析によって、多様化した消費者ひとりひとりのニーズをそれぞれ的確に分析し、確実な顧客獲得が可能です。

インサイドセールスという新しい営業スタイル

インサイドセールスとは、メールや通話などを中心とする相手先を実際に訪問しない非対面の内勤型営業スタイルのことを指します。

インサイドセールスは、内勤中心の営業であることによって従来の対面接客型営業に比べて正確な顧客選定と効率化された営業を実現する事が特徴です。このインサイドセールスにCRMマーケティングを導入することで、顧客選定と育成をより効率化し、相乗的な効果が発揮されます。

また、近年はインターネットやIT機器の普及による情報化の傾向が著しく、それに伴って市場全体の風潮としてインターネットに主軸を置いたビジネスが多くなってきているのが現状です。

そんな中、実際に対面して営業を行うよりも通話やメールなどによって内勤的な営業を行うインサイドセールスへの関心が高まってきています。それに伴って、CRMマーケティングへの需要もまた高まっている傾向にあります。

情報の可視化による業務全体のパフォーマンス向上が見込める

CRMマーケティングを行うことで、全体の情報の可視化によるデータの一元管理が可能となります。

今までよりも情報の管理が簡略化されるため、営業情報の管理から顧客情報の分析をより容易かつ効率的に行うことができます。さらに、データが可視化されることで、企業において、成約に至らなかった契約や、途中破棄されてしまった契約といったいわゆる失注案件の原因分析もより正確かつ簡単に行うことが可能です。

そこから得られたデータに基づいて全体の営業戦略を新たに改革したり、あるいは経営における取捨選択の判断根拠としてデータを活用するなど、様々な業務改善の道筋をたてることができます。

その結果として、全体的なパフォーマンス向上や業績の改善などの効果をより期待することができる点もCRMマーケティングの導入が推奨される理由の一つです。

AIの進化

2010年代の後半にAIがCRMに組み込まれ、大量のデータの分析が可能になりました。これによるメリットは販売追跡の改善や電子メールおよびチャットコンテンツの自動提案、ワンランク上の意思決定のための貴重な顧客洞察の育成などです。

もともとCRMはさまざまな顧客分析機能などを持っていますが、AIを搭載することで、売上予測や優良顧客の選別などが一層正確になります。また、ユーザーが日常ツール上で行っている分析作業から、自動で適切な分析作業を実施し、常に最新の結果を提示できるようになるでしょう。

AIはプロフィールや過去のやり取りなどのデータを活用し、需要に合致した解決策を提示します。 そのため、顧客からの問い合わせの管理が容易になりタイムリーな応答が得られるのです。

CRMツールの主な機能

CRMツールには顧客を活性化させ、EC通販事業の拡大をお手伝いできる機能が搭載されています。

顧客管理

顧客によって効果の高いマーケティングを実施するには正確な情報が必要です。CRMでは、顧客の氏名および会社名、連絡先といった基本的な情報をはじめ、購入履歴などの情報まで、さまざまな種類の情報が管理可能です。

それ以外にもコンタクト履歴や顧客とのやり取りの詳細履歴を残し管理することも可能です。 ITツールを駆使すれば、顧客情報の入手経路を問わず一元管理できます。 また、このような情報をもとに、顧客を属性別にグループ化することもできます。

営業進捗管理

CRM上で営業活動の進捗状況を可視化できます。成約履歴や商談内容などの管理が可能です。

アポイントやサービスの提案時期の正確なタイミングが把握でき、担当者が変わっても情報の共有が可能なので滞りなく営業活動を行えますし、属人化も防ぐことができます。また、進捗状況をメンバー間で共有し、マネージャーがコントロールすることで、より一層効果的に顧客へアプローチでき、営業の能率アップも期待できます。

顧客分析

顧客管理機能で収集した情報をもとに分析することができます。顧客の需要を把握することで効率的なマーケティングが実行可能です。

また、顧客にとってニーズの高い製品・サービスを絞り込めば、差別化を図るため経営戦略にも活用できます。顧客分析を実施する際には事前に「分析する目的」を決めておくと、必要な情報のみに絞って顧客分析を行えます。

比較的精度が高く、スピード感をもって分析結果を出力できるので、必要なタイミングで的確な判断を下せ、施策を検討する際の判断基準になります。さらに、分析結果のレポート作成も可能です。

プロモーション管理

顧客を属性にあわせリスト化することで、プロモーションを行うことも可能です。メルマガの配信や状況に合わせたDMやメルマガの配信などの施策を効果的に実行可能です。

このような対象者を絞り込んだプロモーションができるのは、蓄積した顧客情報をもとに購買金額や直近の購入日など、詳細な条件に合わせて顧客属性が抽出可能なためです。さらに、CRMによってはセミナーなどのイベントを管理できる場合もあります。

また、一方的なプロモーションで終わることなく、メルマガの開封率など配信後の効果の測定を怠ることなく実施すれば、次のプロモーションにも活かせます。

コミュニケーション管理

担当者からの電話やメール、訪問などのアプローチやDMの配信・キャンペーンなどのプロモーションのほか、顧客からのクレームや問い合わせなど顧客との接触履歴を蓄積します。問い合わせの際に必要な情報を確認することができるので顧客に対して満足度の高い対応が可能になります。

CRMマーケティングの基本の流れ

CRMを活用しマーケティングを行うには、いくつかの段階を経る必要があります。また、それぞれの段階で押さえるべきポイントも存在します。

ここからは実際にCRMを活用したマーケティングを行う際の具体的な内容を紹介します。 ご覧いただけば、導入後に何ができるのかがわかります。

顧客情報の収集および蓄積

CRMを活用し、効果の高いマーケティングを行うには、必要なデーターを収集しなければなりません。まずは顧客情報を集め、蓄積しましょう。

蓄積したデータを元にしてマーケティングの戦略を練っていくので、全体の中で最も重要な部分です。顧客情報を集めるといっても、顧客の個人情報をむやみやたらと名簿のように管理すればいいというわけではありません。
マーケティング戦略につなげるには、顧客がどの製品やサービスをいつ、どのくらい購入してくれたのかなど多くの項目を徹底的にリサーチする必要があります。

収集している段階では「こんなデータ役に立つのか」と思うようなデータでも、解析することによって大きな発見を得るケースも多々あります。さまざまな観点からの数値を徹底的に収集しましょう。

しかし、顧客情報を手作業で蓄積させるには膨大な時間とコストが発生します。 そのために、CRMマーケティングシステムを導入し、効率的に情報取得するのです。

顧客情報の分析

顧客情報を蓄積したら、戦略の立案のために収集した情報の解析に入ります。

CRMマーケティングシステムを導入すれば、蓄積された顧客情報から施策につながる情報を効率的に吸い上げることが可能です。 細かく分析することで、自社の経営に関する課題や改善点が浮き出てきます。

この段階を怠ってしまうとせっかく収集したデータが何の役にも立たなくなってしまいます。 データを詳細に分析することで、的確なマーケティング戦略の立案が可能です。

具体的には、顧客の買い物の内容や支払い額、属性などという具体的なデータです。 このような購買行動や属性の情報分析を行えば、今後の売上を予測することも可能です。

万一、マーケティングがうまくいかなかったとしても、CRMに早々に見切りをつけてしまうのではなく、PDCAを回しながら自社のブラッシュアップを続けていくことが重要です。

戦略の立案・実行

CRMを活用したマーケティングの最終目標は、会社の経営改善につながる戦略の立案および実行です。これまでの蓄積データの分析結果をもとに、自社の経営の改善点を洗い出し、マーケティングに新しいアイデアを取り入れましょう。

CRMの強みを生かし、社内での情報共有にも力を入れるとさらに戦略がスムーズに実行できます。また、実際にCRMを活用したマーケティングを行っていくうえでは、常に経営方針をアップデートすることが必要です。

刻一刻と変化する世の中の流れやトレンドを踏まえて、常にPDCAを意識し、データの蓄積から分析、戦略の立案から実行というプロセスを常に行っていくことが重要です。

顧客情報の共有

CRMマーケティングでは、顧客情報を社内全体で共有可能です。顧客満足度を向上させるには、購入商品や購入頻度、志向などの情報が欠かせません。

よくあるパターンは、顧客の氏名・住所・電話番号などの基本情報のみが社内共有されていて、購買データは担当者のみが保有しているケースです。CRMマーケティングシステムを導入すれば、必要な顧客情報を社内全体で共有できます。

CRMマーケティングの主な施策

それでは、具体的にCRMマーケティングとはどのような施策を実行すればよいのでしょうか。

ここからは、CRMマーケティングの主な施策を解説します。

状況に合わせたDMの自動配信

CRMマーケティングでは、顧客の状況に合わせDMを配信することが多々あります。DMとは、個人宛にプロモーションを目的として送信される電子メールです。

例えば、誕生日の顧客に対してクーポンを送付したり、サービスの利用率が低い顧客に対してお得情報を配信します。顧客一人ひとりの需要に合わせた仕掛けができるので成約率を高められます。

また、商品を購入された顧客に対して後日DMを送信し、興味を持ちそうな別商品を効果的に訴求できるので、クロスセル・アップセル促進に有効な手段となります。

さらにCRMツールを利用すれば、システム上に蓄積されている顧客情報に基づいて、自動的にこのようなDMを送信できるので。業務の効率化にもつながります。

マーケティング施策の立案と実施

CRMマーケティングの効果を高めるために、蓄積された顧客情報に合わせて区分けすることで、適切な時間帯や施策の内容を見極めて実施できます。

また、市場の動きやトレンドを視野に入れながら、顧客一人ひとりに対して最適な仕掛けを行うにはどうすればいいのかを考えます。
例えば、若年層を対象にしているサービスの場合、若者の興味・関心を引きやすいコンテンツや活用する手段や施策を行うタイミングなどを検討します。

行ったマーケティング施策の結果もデータとして蓄積できますので、施策を実施するたびに成功事例と改善点を蓄積・共有しPDCAを素早く回すことが可能です。

ダイレクトメールの最適化

近年、さまざまなSNSが台頭してきましたが、ビジネスの世界においてはメールも主要なコミュニケーションツールです。
企業は「サンクスメール」や「フォローアップメール」などを送信することで、顧客に対して継続しての購入を誘導したり、新商品を紹介したりします。

従来は顧客の属性情報などを考慮することなく、同一の内容を一斉配信していました。効果的なメールマーケティングの実現には、CRMを活用し顧客情報を管理することで、高額商品を購入している顧客と少額なものの購入頻度が高い顧客に対しての内容を書き分けて送信することが可能です。

そのためには、CRMを活用し、顧客の区分けや興味・関心の分析が必要です。 それぞれの顧客に対して最適なタイミングでメールを送信することで、開封率やクリック数が向上します。

SNSおよびLINEアカウントの運用

SNSやLINEアカウントの運用は、ブランドを印象づける効果的な方法です。特にInstagramではビジュアル訴求に強く、写真や動画を通してブランドの世界観を端的に伝達可能です。

また、LINEは他のSNSと異なりクローズドな場となります。 顧客一人ひとりに対してより深く向き合う姿勢を顧客にアピールできます。その分、各顧客の購入サイクルや傾向に応じて一貫性のあるコミュニーケーションを展開することが重要となります

UGC活用

UGCとは、(User Generated Content)の略でユーザーが生み出したコンテンツのことです。代表的な例としては、レビューサイト・口コミサイトにおける投稿です。

消費者は企業や店舗からの評価や提案よりも実際の利用者の意見や感想を参考にする傾向が高いです。例えばメールマーケティングで配信するメールに顧客からのレビューや口コミをとりいれれば、ユーザーがアクションを起こすきっかけになる可能性があります。

その理由は、生活車の視点で、商品に取り入れたリアルなライフスタイルを訴求できるからです。企業からの押し売りではなく、客観的な評価や信頼を抱きやすく結果的にクロスセル・アップセルが促しやすくなります。

同梱物の送付

ECサイトなどで購入された商品の発送時に、同梱チラシを入れておくことで、「購入」した顧客に対し、ピンポイントで興味を持ってもらえそうな商品を訴求することができます。クロスセルやアップセル促進に有効な手段です。

アドレサブル広告

アドレサブル広告は、ユーザーを特定して広告を配信できるのでリスティング広告、リターゲティング広告に続く手法として注目を集めています。

例えば、ロイヤル顧客の購買パターンと同じ傾向がある新規ユーザー層に対し効率的なアプローチが可能です。CRMデータを基にしたターゲットの設定をもとに、休眠顧客へのキャンペーン広告の配信や属性、行動履歴に共通点がある顧客に購入を促す広告を配信し成果の向上を図ります。

CRMを使ってマーケティングをするメリット

• ① 新規獲得モデルに頼らない、リピートを偏重した売り上げモデルの構築が出来る
• ② 顧客に自社製品の特徴を理解してもらうことで、他社との差別化と共に自社商品のブランド力を高めることが出来る

昨今では、広告費の高騰により新規顧客の獲得が難しくなってきています。昨年までCPO（顧客獲得単価）10,000円で新規顧客を獲得できていたのが、最近では15,000円に上がってしまった、なんて現象は健康食品、化粧品、アパレル等業種問わずどこにでも起こっています。

CPOが上がった分LTV（一定の計測期間内の購入回数×購入単価）の伸びがあれば良いのですが、伸ばすのは簡単ではありません。CPOが良くても、今後もその獲得効率を維持できるという保証もありません。

同タイミングで沢山のオムニチャネルが増えているのもまた事実ですが、新規広告のみで売り上げを作っていく効率が落ちている今、とても重要なファクターをCRMは担っていると言えます。既存の顧客をいかに活性化出来るか。これはEC通販で5年、10年以降も成長を遂げられるかどうかに大きく関わってくるポイントとなります。

CRMツールは、新規で来た顧客がその後どのようになり、どんな施策に対して反応を示したかなどをツール上で可視化することができます。そのため、各種事業における目標値やKPIと照らし合わせながら進捗具合を把握したり、現在連携しているツールなどのデータと照らし合わせ、より詳細な分析を行ったりすることなどが可能となります。

CRMを使ったKPIの立て方と7つの課題

さて、実際に社内でCRMを導入しよう！という動きがあった場合、「自社にある顧客リストを活用して、LTV及びリピート売上の引き上げていこう！」と、目標を立てて戦略を練られているのではないでしょうか。

では「長期的顧客獲得」（顧客維持）のための戦略及びKPIのポイントとして

• 顧客への商品・サービスレベルの向上
• 顧客に適確な情報提供とコミュニケーション
• 顧客にとって価値あるキャンペーン等の実施

等があります。

顧客離反率の低減と顧客定着率の向上（満足度の向上）のために良好な顧客関係を構築していく必要があります。また、その一方自社でKPIとして持つべきポイントは7つあります。

• ① 初回商品からの本品/定期への引き上げ（F2転換）
• ② 定期加入後の継続率の向上/離脱率の抑止
• ③ 初回客から優良顧客への育成（顧客育成率）
• ④ クロスセル/アップセル率の向上
• ⑤ 顧客ステータス（RFM値）に合わせたオファーの出しわけ
• ⑥ 広告から見るLTV指標での計測（新規/リピート問わず）
• ⑦ オフライン施策の費用対効果の向上

各課題それぞれにKPIを設定することが大切です。CRMを使ったマーケティング施策についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。

CRMマーケティングを通じて「顧客を知ること」の重要さ

KPIを立てるにはまず、顧客を知ることから始まります。CRMで自社の顧客情報を分析することによって顧客ニーズや嗜好性の傾向を認識し、新たな課題の発見や次の戦略材料を見つけ出します。

そして分析した結果を施策に反映させ、施策が本当に有効的だったのかの効果検証を行います。分析、施策、検証を一連の流れとして行うことで「長期的顧客育成」を実現することができます。

顧客のニーズを知ることと共に、ポイントや継続特典等を訴えるだけでなく、自社の強み（商品の成分の良さや安全性、サポート、関わっているご担当者様の話等）をコミュニケーションの中に取り込んでいくことが大事です。継続することで企業への信頼感はもちろん、ブランドとしての価値が上がり、貴社の商品を買わなくてはいけない理由が相乗的に生まれていきます。

また、優良顧客になりやすい属性を把握し応用することで、LTVが高い新規顧客の獲得につなげていくことが出来ます。離脱してしまった顧客に対しては、どんな理由で解約してしまったのかを掘り下げ、商品や回数ごとに分析し、離脱客用のコミュニケーションを用意し引き上げることも可能です。

顧客を分析することで様々な施策をより効果的に作り上げていくことが出来ます。逆に分析をせず、暗に競合他社のうまくいった施策事例をそのまま実践しても結果に結びつきません。

まずは「顧客を知ること」、そして「長期的顧客獲得」（顧客維持）のための戦略及びKPIを立て、効果のある施策を打っていきましょう。CRMの活用において、分析、施策、検証を一連の流れとして行うことが大事です。

CRMツールを導入する上でのポイント

CRMツールを使ったマーケティングとKPIの立て方を理解し、顧客情報の分析からニーズと課題を見つける事の重要性は理解できました。いよいよ自社に導入しようという時に具体的なポイントとして押さえておきたい点が3つあります。

これらに注意してCRMツールを導入していくことで、使ってみたけど結局浸透しなかったという事態を避ける事ができます。CRMツールを活用する為の準備段階としてまずはCRMツールを社内に浸透させていく事にも目を向けて導入を検討しましょう。

受け入れる体制を整える

明確な目標を立てたらすぐに実践に入りたいと思いますが、まずは新しいツールを受け入れるための準備をする必要があります。いきなり導入したとしても社員がCRMツールを上手く扱えなければ浸透されず、そのまま誰も使わないという失敗もあります。

まずは小さく一部門から導入を検討し徐々に規模を広げていく事をおすすめします。

特に初期入力は現場で働く社員にとって業務負担になりがちです。しっかりと目的を説明し理解を得た上で導入していくことで上手く定着させつつ社員の反発を防ぐことができます。

初期トラブルもありますので、現場の声を聞きながら改善し安定してきたら他の部署での導入を検討しましょう。

使用する機能の検討

CRMツールを導入すれば顧客分析、マーケティング、売り上げアップ等全ての問題が解決する訳ではありません。最初に立てた目標を達成するためにCRMツールのどの機能が必要かを検討してから導入する必要があります。

もし、複数の目標をすべて達成しようとしたりCRMツールのすべての機能を使おうとしたりすると現場での業務負担が膨大になる危険があります。1つの営業記録の為に10項目以上の記録を入力しようといった事をしてしまうと、本来の目的とは関係のない業務も増えてしまい結果として現場の負担をいたずらに増やしただけになってしまいます。

ただ導入すればいいという安易な考えでは沢山の情報を詰め込みすぎて大量の提出物やデータ入力を社員に強要させてしまう危険があるので、目的に合わせて必要な機能だけを使うようにしましょう。

目標達成のための分析と改善

導入に成功し社内にCRMツールが浸透したら終わりではありません。ここから現場の意見を聞き、使いやすい機能を検討するといったカスタマイズや設定の見直しをする事でより効率よく業務を行うことができます。

誰もが使いやすいツールであることが望ましいので、トライ＆エラーを繰り返し自社に合った最適なシステムを構築する事が重要です。自社のみで解決しようとせず、CRMツールのアフターサポートも利用しましょう。

蓄積された事例とサポート実績に裏付けされた最適な運用方法や導入するまでのスケジュール等をアドバイスしてくれます。ノウハウのない状態から試行錯誤する事も大切ですが、CRMツールを運用した後が本番ですので準備段階は慎重かつ効率的に行いましょう。

株式会社ニュートラルワークスが運営する「QUERYY」では、

「CRMマーケティングとは？メリットや戦略の立て方をわかりやすく解説」
という記事にてCRMマーケティングの戦略設計について解説していますので、併せてご参考にしてみてください。

CRMマーケティングを行いたい方へ

CRMマーケティングを行い、リピートを偏重した売り上げモデルを構築するために重要なことは、顧客分析・CRM施策・効果検証の３つを一気通貫して行うことです。

分析から効果検証まで、一気通貫して行うためにオススメなのは弊社が提供するツール「うちでのこづち」です。

「うちでのこづち」はEC通販に必要な分析をボタンひとつで行うことができ、施策の効果検証も簡単に行えます。CRMツールをお探しの方や、CRMマーケティングを何から始めればよいかお悩みの方は以下の資料をダウンロードしてみてください。