今さら聞けない同梱物とは?意味や基本的な考え方などをご紹介

EC通販における同梱物(どうこんぶつ)の重要性は、EC通販化率が上昇している現代において大きく注目されています。注目される同梱物の基本的な考え方と、同梱物の役割をご紹介します。

同梱物とは?


初めてEC通販事業を始める方や、通販企業で働き始める方の中には「同梱物」という単語を聞きなれない方も少なくないと思います。同梱物とは、EC通販などにおいて、商品を梱包している段ボールの中に、商品と共に収められている挨拶状や商品カタログ、チラシなどの事を指して同梱物と表現します。

EC通販においては、DM(ダイレクトメール)、同梱物、アウトバウンドなどのオフライン施策の1つとして位置づけられ、WEBやメールでのコミュニケーションとは違ったアプローチの方法を取るための重要な施策の1つとしてEC通販初期から重要視されています。

同梱物にかかるコスト

同梱物にかかるコストは何を用いるのかによりコストは変わってきます。パンフレットやアンケートなどの紙媒体も多く量産する必要があり、5〜10万円ほどのコストがかかることもあります。

また、限定商品なども大量生産するなら10〜20万円程度のコストはかかるので、どれくらいの規模やどんな物を用いるかにより、コストは大きく変わります。ECサイトの予算と照らし合わせながら、コストによる負担が大きくならないようにしましょう。

同梱物のメリット


同梱物は売上アップを期待できることや新商品を知ってもらうことにつながるなど、メリットは多いです。ここでは同梱物についてのメリットを3つ解説します。

開封率が高い

同梱物のメリットは、開封率が限りなく100%に近いというところです。注文された商品に対してセットで送るものなので、商品が開封されれば自動的に同梱物も見てもらえます。商品を購入してくれた顧客の目に触れる可能性も非常に高く、接点が作りやすいです。

また、同梱物に似た施策として「メルマガ」や「DM」が挙げられます。これらは、開封率が10~30%と同梱物に対して低くなるのが特徴です。

熱狂的なファン・リピーターの獲得

自社ファンやリピーターの獲得は、長期的に売上を伸ばすために必要不可欠です。多くの企業がファン育成に力を注ぐ中、手に取ってもらう商品だけでなく、同梱物にも興味を持ってもらうことでリピートを促進します。特典や新商品などを同梱することにより、企業に対する顧客の好感度アップが期待できるでしょう。

LTV向上が可能

LTVは、顧客から得ることのできる利益の指標です。同梱物を活用することによって、顧客を自社のファンにすることや商品をリピートしてもらう事に繋がります。そのため、LTVの向上という点においても重要な役割を持ち、今後のEC通販においても重宝されるものであると言えます。

同梱物の重要な役割

同梱物の良い点は多々ありますが、そのメリットがどんなことに役立つのでしょうか。役割を把握することで同梱物に対する意識が変わることでしょう。ここでは、同梱物の重要な役割について解説します。

初回同梱物がリピーター獲得に重要

商品リピートのカギは初回同梱物です。同梱物はメルマガやDMと違い、商品が手元に届いたタイミングで接点を持つ為、顧客の心理状態が非常にポジティブ(商品到着という期待値が最大限の状態)な状態で受け取ることができます。

メルマガやDMと比べても、接点を持つタイミングがポジティブなため、より顧客の気持ちに対してアプローチできるコミュニケーションの手法と言えるでしょう。 初期の段階で企業に対する顧客の好感度を高め、熱狂的なファンやリピーターといった優良顧客の獲得を目指します。

顧客のロイヤリティを向上させファン化を目指す

同梱物により自社ファンを増やすことで長期的な利益が見込まれます。ロイヤリティを向上させる策として、ブランドストーリーを伝えること、顧客と良好なコミュニケーションをとること、などが挙げられます。

商品やブランドは会社の印象を左右する要素です。ブランドストーリーを伝えることで共感を呼び、ファンがを目指すことが可能になります。同梱物で顧客コミュニケーションをとることも関係性を築くという点において大切です。

また、自社ファンはサブスクリプション・定期プランを継続してもらいやすくなるという期待ができるため、ロイヤリティの向上は重要視するべきでしょう。

同梱物活用のポイント

同梱物を活用することで売り上げアップにつなげたい企業は多いでしょう。うまく活用するためには、以下で説明する3つのポイントを意識すると良いです。

状況に合わせて同梱物を変える

商品を購入した顧客の状況に合わせて同梱物を変えた方が良いです。タイミングや状況によって顧客の心理状態は違います。購買意欲が高い状態のときに同梱物を見てもらうのがベストでしょう。

たとえば、搬入経路が対面である場合は電話で問い合わせることができるように、オンラインである場合はメールやチャットで問い合わせができるようにしましょう。

ほかにも、顧客が新規の方であるか、それともリピートしてくれる既存顧客であるのかといった基準で同梱する内容を変えてみるのも良いです。購入頻度によって同梱物を変えてみるのも十分な効果があります。

物流品質を高く維持する

物流品質を高めるためには、商品を取り扱う場所や人的ミスを減らすことが大切です。 同梱物の制作にはさまざまな物を使うため物流倉庫を利用する場合もあります。倉庫での作業が可能であるかのチェックは不可欠であり、もし利用できない場合は新しい倉庫の用意が必要です。

また、品質維持に向けてアウトソーシングも視野に入れてみましょう。自社だけで作業を済ませようとするとミスが起きてしまうこともあります。質の高いものを制作してくれそうな企業に外注することで、品質を維持することが可能です。

検証と改善を繰り返す

ただ同梱物を提供するだけでは意味がありません。施策を行ったあとはしっかり振り返りを行うべきです。検証が成功した理由や失敗した原因を考え、明確にすることがサービス向上に繋がります。

理由や原因が明らかになったらしっかりと対策を立てることが必要になります。同じ失敗を繰り返すのはコストの無駄になるので避けたほうが良いです。 どんなサービスで優良顧客が獲得できるのか、どうすることによって顧客が離れてしまうのかなど検証と改善を繰り返しましょう。

同梱物の注意点

リピーターの獲得やLTV向上をめざすことのできる同梱物ですが、注意すべき点は多々あります。一体どのようなことに気を付ければいいのでしょうか。ここでは同梱物の注意点を2つ解説します。

同梱物を過剰に入れない

一昔前まで、同梱物は多く入れたほうがいいと考える企業が数多くありました。しかし、同梱されているものが多いと顧客に不快感を与えるだけでなく、顧客離れに繋がりかねません。入れ過ぎは逆効果ですので最小限に控えましょう。

また、同梱物制作を複雑化してしまうと工数が増え、人的コストも上がります。梱包は人の手で行うためミスの増加にも繋がるはずです。 「同梱物の数を過剰に入れない」といった顧客に寄り添ったサービスを展開するとともに、作業を複雑にし過ぎず人的コストを削減することがベストです。

コストによる負担を抑える

パンフレットやチラシなどの同梱物を準備するためにはコストがかかります。制作にかけるコストが同梱物から得る利益を超えてしまうと売上がマイナスになることは明確です。そのため、コストのかけ過ぎには注意が必要になります。

また、同梱物を制作したのはいいものの、すべての数を使い切らずに破棄してしまうこともあると思います。こういった事例は資金がもったいないので、かけたコストが無駄にならないよう計算して制作をするべきです。 売上を向上させるためにコスト削減は非常に重要なため計画的に同梱物を制作しましょう。

ECサイトのタイプ別|入れるべき同梱物の事例


ECサイトの同梱物は商品に興味があるユーザーに手で取ってもらうことができ、リピートにつなげることができます。ただ、ECサイトの同梱物は種類ごとに目的が違うのでタイプ別に確認しておくことが大事です。以下の3タイプについて紹介します。

ユーザー満足度の向上を狙う場合

ユーザー満足度の向上を目指すなら、同梱物は限定の商品や別商品、お礼の挨拶文などがおすすめです。限定や別商品はユーザーにハマれば、大きな満足度につながりリピート率がかなり高くなります。

また、お礼の挨拶文はユーザーに感謝が伝わるので、もらって不満が生じることはありません。特に手書きであれば独自性や感謝がより強くなるので、顧客は商品の購入以上に満足感が高まることも予想できます。

SNSで発信してもらえれば、より多くの人に満足度をアピールできるため、販促効果も期待できます。

リピートを狙う場合

リピートユーザー獲得タイプは、継続して購入をもたらすための販促アイテムを同梱物とするのがおすすめです。

リピートユーザーは新規顧客の獲得ではなく、次回の購入を促すことが狙いなので、例えばサンプル商品やクーポン券などを同梱物として提供できます。

クーポンも1つではなく複数のアイテムを同梱物として提供するなら、リピートユーザーを獲得しやすくなるでしょう。

ユーザーの情報を収集したい場合

ユーザーの情報を収集したいなら、アンケートやはがきを同梱物として提供できます。実際に商品の購入をした顧客の声を聞くことでサイトの改善や商品の改革を効果的に行うことができます。

情報収集を正確に行うためにアンケートやはがきは「直して欲しい点」「あったら良いと思える物」「追加して欲しいこと」など、改善につながる質問を書くようにしてください。

同梱物は顧客とのコミュニケーション


同梱物の企画や制作を考える際に悩むことが、どのようなアイテムを同梱したら良いかという事が挙げられます。一般的な同梱物として、挨拶状やブランドブック、販促のチラシやお客様の声など、同梱できるアイテムは多岐にわたるため、どのアイテムをどれくらい入れるのが適切なのか判断が難しいと思います。

ここで重要なのは、同梱物は顧客とのコミュニケーションである点です。同梱物の企画の際には、通販事業者が、お客様とどのようなコミュニケーションを取り、どのような関係値を構築したいかという点をしっかりと考える必要があります。その考えに対して適切な方法を考えアイテムを選出、デザインし同梱することが需要です。

よくある同梱物の事例として、販促に当たるチラシや割引クーポンなどのオファーを多数同梱する事が見受けられますが、販促にばかり同梱物を寄せることは、顧客をファン化し、LTVを最大化するという視点においては必ずしも最適解と言えません。

それは、販促チラシやオファーなどにおけるアップセル・クロスセルなどのリピートは、顧客と気持ちで繋がらないケースが多い為、F2転換率は高くても、その後のリピート率は下がる傾向にあるためです。顧客と気持ちで繋がり、LTVを最大化するという点において、顧客にファンになってもらうという視点で同梱物を考えることが、同梱物の設計には重要になります。

顧客と気持ちで繋がるためには、同梱物で何を訴求すべきか知る必要があります。
最低限必要な同梱物の訴求内容を紹介します。

  • 御礼

購入頂いてありがとうという気持ちを伝える

  • 企業理解促進

安心して商品を購入できる企業であることを訴求

  • 商品理解促進

商品の良さ、間違いのない商品を購入したことを訴求

  • 活用促進

適切な使用量、使用方法を訴求

  • 行動喚起

次回に必要なアクション、リピートや買い回りに向けて

  • 商品価値増大

企業のオリジナリティを訴求、素敵なデザインなどで商品価値を高める

上記は同梱物の設計において全てではありませんが、最低限抑えておきたい基本の内容となるため、既に同梱物を設計されている事業者の方や、これから設計をされる方も改めて考えてみる機会にしてみてください。

まとめ

同梱物はEC通販事業における顧客との重要な接点となるため、多くの事業者の方が実践されています。同梱物を企画する際は、販促チラシやオファーなどに偏りがちですが、LTVを最大化するために顧客をファンにするという視点でコミュニケーション設計し、施策を考える事が重要な視点となります。

EC通販における課題のひとつであるリピート売上げ、LTVの向上に対してしっかりとした施策にできるよう設計をすることが重要となります。販促だけでなく、企業理解や商品理解の促進にも目を向けて設計することが今後も求められています。

同梱物の設計でお悩みの方へ


同梱物やメールの設計は、EC通販において重要な顧客の活性化やリピート顧客の向上に必要な大切な施策です。顧客をしっかりと分析し、お客様とのコミュニケーションを設計することはLTV向上ににおいても大きな効果を発揮します。

「うちでのこづち」はEC通販に特化したCRMツールとして多くの事業者様に導入頂いております。ツールの提供だけではなくCRMの構築もお手伝いさせて頂いています。同梱物の設計や、効果のあるメールライティングの作成など、CRM構築に必要な施策もお手伝い可能です。

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