今さら聞けない同梱物とは?意味や基本的な考え方などをご紹介

2020/11/29

EC通販における同梱物(どうこんぶつ)の重要性は、EC通販化率が上昇している現代において大きく注目されています。注目される同梱物の基本的な考え方と、同梱物の役割をご紹介します。


【Contents】

・同梱物とは?

・同梱物のメリット

・同梱物の重要な役割

・同梱物は顧客とのコミュニケーション

・まとめ


同梱物とは?

初めてEC通販事業を始める方や、通販企業で働き始める方の中には「同梱物」という単語を聞きなれない方も少なくないと思います。同梱物とは、EC通販などにおいて、商品を梱包している段ボールの中に、商品と共に収められている挨拶状や商品カタログ、チラシなどの事を指して同梱物と表現します。

EC通販においては、DM(ダイレクトメール)、同梱物、アウトバウンドなどのオフライン施策の1つとして位置づけられ、WEBやメールでのコミュニケーションとは違ったアプローチの方法を取るための重要な施策の1つとしてEC通販初期から重要視されています。

同梱物のメリット

同梱物のメリットは、開封率が限りなく100%に近いというところ。注文された商品に対してセットで送るものなので、商品が開封されれば自動的に同梱物も見てもらえます。商品を購入してくれた顧客の目に触れる可能性も非常に高く接点が作りやすいです。

また、同梱物に似た施策として「メルマガ」や「DM」が挙げられます。これらは、開封率が10~30%と同梱物に対すると低くなるのが特徴です。

さらに、「メルマガ」や「DM」を送る相手がターゲットとしている方たちだけであれば良いですが、100%とは言い切れないのが実情です。その反面、同梱物は商品購入者にしか届かないため、基本的にはターゲットとしている方たちに対してアプローチできる施策です。

これからもEC通販に置いては、同梱物の立ち位置は非常に重要なものとなってくるでしょう。

同梱物の重要な役割

EC通販における同梱物の重要な役割

同梱物はメルマガやDMと違い、商品が手元に届いたタイミングで接点を持つ為、顧客の心理状態が非常にポジティブ(商品到着という期待値が最大限の状態)な状態で受け取ることができます。メルマガやDMと比べても、接点を持つタイミングがポジティブなため、より顧客の気持ちに対してアプローチできるコミュニケーションの手法と言えます。

顧客を自社のファンにすることや、自社商品をリピートしてもらう事に対してアプローチできる施策のひとつとなるので、LTVの向上という点においても需要な役割を持ち、今後のEC通販においても重宝される施策と言えます。

同梱物は顧客とのコミュニケーション


同梱物の企画や制作を考える際に悩むことが、どのようなアイテムを同梱したら良いかという事が挙げられます。一般的な同梱物として、挨拶状やブランドブック、販促のチラシやお客様の声など、同梱できるアイテムは多岐にわたるため、どのアイテムをどれくらい入れるのが適切なのか判断が難しいと思います。

ここで重要なのは、同梱物は顧客とのコミュニケーションである点です。同梱物の企画の際には、通販事業者が、お客様とどのようなコミュニケーションを取り、どのような関係値を構築したいかという点をしっかりと考える必要があります。

その考えに対して適切な方法を考えアイテムを選出、デザインし同梱することが需要です。よくある同梱物の事例として、販促に当たるチラシや割引クーポンなどのオファーを多数同梱する事が見受けられますが、販促にばかり同梱物を寄せることは、顧客をファン化し、LTVを最大化するという視点においては必ずしも最適解と言えません。

それは、販促チラシやオファーなどにおけるアップセル・クロスセルなどのリピートは、顧客と気持ちで繋がらないケースが多い為、F2転換率は高くても、その後のリピート率は下がる傾向にあるためです。顧客と気持ちで繋がり、LTVを最大化するという点において、顧客にファンになってもらうという視点で同梱物を考えることが、同梱物の設計には重要になります。

顧客と気持ちで繋がるためには、同梱物で何を訴求すべきか知る必要があります。
最低限必要な同梱物の訴求内容を紹介します。

  • 御礼
  • 購入頂いてありがとうという気持ちを伝える

  • 企業理解促進
  • 安心して商品を購入できる企業であることを訴求

  • 商品理解促進
  • 商品の良さ、間違いのない商品を購入したことを訴求

  • 活用促進
  • 適切な使用量、使用方法を訴求

  • 行動喚起
  • 次回に必要なアクション、リピートや買い回りに向けて

  • 商品価値増大
  • 企業のオリジナリティを訴求、素敵なデザインなどで商品価値を高める

    上記は同梱物の設計において全てではありませんが、最低限抑えておきたい基本の内容となるため、既に同梱物を設計されている事業者の方や、これから設計をされる方も改めて考えてみる機会にしてみてください。

    まとめ

    同梱物はEC通販事業における顧客との重要な接点となるため、多くの事業者の方が実践されています。同梱物を企画する際は、販促チラシやオファーなどに偏りがちですが、LTVを最大化するために顧客をファンにするという視点でコミュニケーション設計し、施策を考える事が重要な視点となります。EC通販における課題のひとつであるリピート売上げ、LTVの向上に対してしっかりとした施策にできるよう設計をすることが重要となります。

    販促だけでなく、企業理解や商品理解の促進にも目を向けて設計することが今後も求められています。

    同梱物の設計でお悩みの方へ

    BtoC×CRM うちでのこづち

    同梱物やメールの設計は、EC通販において重要な顧客の活性化やリピート顧客の向上に必要な大切な施策です。顧客をしっかりと分析し、お客様とのコミュニケーションを設計することはLTV向上ににおいても大きな効果を発揮します。

    うちでのこづち」はEC通販に特化したCRMツールとして多くの事業者様に導入頂いております。ツールの提供だけではなくCRMの構築もお手伝いさせて頂いています。同梱物の設計や、効果のあるメールライティングの作成など、CRM構築に必要な施策もお手伝い可能です。

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