CRM施策を行おう!まず行うべき具体的な3つの手法大公開!

CRM施策を行い顧客のLTVを伸ばしたい!そう思い始めてから具体的にどのような手順でどのように進めて行けばよいのか?顧客分析、CRM施策アクション、効果検証という成功企業が用いている3つのポイントに着眼しそれぞれ具体例を交えて効果的な運用方法を解説いたします。これで皆さんもCRMの第一歩を踏み出しましょう!

CRMとは?

CRMとは顧客を中心に考えてビジネスを展開して利益の最大化を目指すマネジメント手法です。英単語からきており、日本語訳にすると「顧客関係管理」や「顧客管理」と訳されています。 今の時代は価値観が多様化しているため市場も細分化されているため、顧客のことを正確に理解して最適な戦略を打つことが重要です。今ではITツールの発達により膨大な顧客の情報管理や蓄積などは簡単に行えるようになっており、顧客の情報を可視化することができます。 顧客の管理を適確に行うことにより、企業は今までより数倍の実績を上げること、また効果的な営業を行うことが可能です。

CRMを行うメリット

CRMを行うなら顧客の情報をしっかり管理することができます。ただ、CRMによりどのようなメリットを得られるのか知っておきたい人もいるでしょう。CRMによる3つのメリットを得ることができるため以下をご覧ください。

メリット①|顧客情報を一元管理で連携できる

CRMにより顧客情報を一元管理することができ、部署間での連携を行いやすくなります。もし、営業のみが顧客情報を管理しているなら、担当によってはフォローが適切に行えない可能性も生じます。さらに、部署間での情報が共有できないのでお互いの部署による戦略に違いが生じることもあります。 しかし、CRMで一元管理することができれば、情報が可視化され部署間でも情報共有ができるので、適切なフォローやマーケティングの仮想モデルデータを作成して戦略を共有することが可能です。部署内での連携により効率化を高めることができます。

メリット②|満足度の向上につながる

CRMにより顧客の満足度を高めるもやりやすくなります。CRMにより顧客情報が可視化されることにより、顧客のニーズを正確に図ることができるため、機能によっては購買意欲の高い層へのアプローチの改善やサービスのサポートを適確に行えます。 企業とユーザーの考え方が一致しやすくなるため、改善やサポートによって得た効果に顧客も満足しやすくなります。

メリット③|改善が効率よくおこなる

CRMを導入するなら過去の履歴がどんどん蓄積されていくため、顧客の動向や効果の反応を観察してプロセスの改善をピンポイントに行うことが可能です。 改善の部分がピンポイントでわかれば、時間を有効的に用いることができ、新たに問題が発生して再度やり直しをするリスクも軽減します。業務の効率化をさらに向上することができるでしょう。

鉄板!CRM施策を進める3つの順序とは?

まず、CRM施策を行う上で何をすべきなのか?
私たちがこれまで450社以上のCRMをお手伝いしてきた中で成功しやすいパターンがあります。それがこの図で表されている3つの順序です。

有効な顧客分析とは?

第一に必要なことは自社顧客の状況を把握する為の顧客分析です。

具体的にどのような事かというと、
自社の受注データを基にした購買データ分析とも言われますが、
実際の既存顧客の購買(=注文)データを見ると、「どの時間帯に?」「どのような商品が?」「どのくらいの価格帯で?」「月に何回購入されるのか?」自社の顧客インサイトが分かります。

これらを分析することで、例えばリピート通販企業であれば
「定期購入の何回目の離脱(解約)が多いのか?その離脱理由は何なのか?」
3回目の離脱が多ければそのタイミングでの離脱理由を払拭するための施策を行う

例えばアパレル・総合通販企業であれば
「どのような商品が買い回りされているのか?」
Tシャツを購入した顧客が次にブーツを購入しやすいと分かればそのクロスセル率を最大化させるための施策を行う

など、ボトルネックや現状を把握することにより打ち手(施策)が見えてきます。

行うべきCRM改善アクション!

顧客分析により自社のステータスを把握したのであれば、次に行うことは改善するためのCRM施策アクションとなります。
具体例を挙げると、
「定期3回目の離脱が多く、その際の離脱理由が「商品が余る」場合」
継続回数2回目の顧客に商品の利用促進を行い、その中で、商品使用前と使用後のビフォーアフターを伝え、しっかり利用しないと元の状態に戻ってしまうこと
などの情報を2回目の継続顧客にメールなどでフォローをしていくことで、お客様への継続を促すということが継続率を伸ばしLTVを引き上げる施策として効果的です。

「Tシャツを購入した顧客が次にブーツを購入しやすい場合」
Tシャツを購入されたお客様に予めクロスセル専用のシナリオを設定し自動的にブーツの購入を促します。Tシャツを購入されたお客様にブーツとの着こなしを提案し、顧客へのイメージを想起させて購入率を高める
など、お客様の自然発生的な購入を待つのではなく、こちらからお客様への提案を行っていくことで商品継続や買い回りを促すとことが効果的です。

これらの施策は、EC通販企業であればメールやLINEなどのデジタルチャネルによりお客様へのフォロー施策を行われることが多く、オフライン通販企業ではDMやアウトバウンド施策などを行われることが多い傾向にあります。

PDCAを回そう!見るべき検証ポイント!

顧客分析を行い、CRM施策アクションを行ったのであればその効果の検証を忘れずに行いましょう。施策の効果を何となくにせず、どこが良くてどこを改善すべきなのか?が分かれば圧倒的に改善のPDCAサイクルを回しやすくなります。

「定期3回目のお客様へのフォローを行った場合」
継続率がどれだけ伸びたのか、お客様の解約理由がどれだけ改善されているのか?
クロスセル施策を行った商品の買い回り率はどれだけ上がっているのか?
これらを測定し、改善率の悪い箇所からABテストやシナリオの見直しを行い、チューニングを行いましょう。

これらの施策はCRMに限った特別なものではありません。
新規獲得におけるマーケティングや、自社商品の見直し、お客様対応の改善などEC通販に必要な業務において全て共通のものといえます。ただし、CRMにおいては自社の購買データを分析しないと改善のポイントが分かりにくいため手が付けにくいという事実が存在しています。
自社CRMの改善のポイントが分かりにくい場合には、CRMに強いパートナーや人材の確保が必要となります。またそれらを手軽に行う専門ツールなども効果的と言えるでしょう。成長しているEC通販企業ほどCRMに取り組んでいますが、それらの企業は必ず専門の人材や優秀な外部パートナーがいます。まずは身近な専門家に相談してみることをおすすめします。

CRM施策を行った成功事例を紹介!

実際にCRM施策を行った事例は数多く、既にさまざまな企業がそのシステムを導入しています。 そのなかには成功した事例を持つ企業も多く、今後CRMを導入する場合には参考にすることが可能です。 以下からは、CRM施策を行った企業の成功事例を3つ紹介します。 それぞれの成功事例には特徴があり、参考にできる要素を多数見つけることが可能です。 どのような目的のためにCRMが導入され、どのような結果をもたらしたのかを、以下を参考にチェックしてみましょう。

事例1|株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ

「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」は、ネットワーク事業やデータセンター事業、その他セキュリティ機器などの提供を行っている企業です。 営業効果を最大まで効率化するために、デジタルマーケティング施策としてCRMシステムを導入しました。 デジタルを通してアクションを起こしている顧客の行動や、実際の営業プロセスなどの情報をデータ化して、マーケティング施策に活かすことを目的としています。

課題

株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズでは、問い合わせの内容や広告施策の効果が可視化されていなかったため、蓄積された情報を有益なデータとして利用できていませんでした。 その結果、営業業務が属人化されてしまい、個人の裁量で営業の中身を決めることが当たり前となり、非効率な営業となっていたのです。

施策内容

株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズは各タイミングで獲得した顧客情報と、営業部が独自に入手していたデータを集約して、有益なデータとして蓄積するシステムをCRMツールで構築しました。 例えば公式サイト内の問い合わせフォームをCRMツールで作成し、公式サイトおよびランディングページにタグを埋め込んで顧客の行動履歴を収集しています。 そうして獲得した情報と営業部が得た情報を組み合わせ、顧客情報をセグメントしてターゲットになる顧客に月2回のメールを配信する施策を行いました。

結果

CRMツールを用いたことで、顧客がどのように流入してくるのか、サイト内でどのような行動をするのかなどのデータ・プロセスを可視化することができました。 その結果、1年間で約4万5,000人の顧客情報・行動データを取得することができ、成約の可能性が高い見込み顧客の数が約2倍に増加しています。 9ヵ月後には昨年比の2倍の受注を達成した上、コンテンツマーケティングの内製化ができたことで、約2億円のコスト削減にも成功しました。 部署間における連携の強化にもつながったため、今後もさらにCRMツールによる成果が実感できると予想されます。

事例2|レバレジーズ株式会社

レバレジーズ株式会社は、自社メディア展開事業や人材関連事業を行っている企業です。 BtoCとBtoB事業の両方に力を入れているのが特徴で、さまざまな方向性に舵を切っている多様性のある会社となっています。 事業規模が大きい分、社内の情報管理が難しくなってしまい、その課題解決のためにCRMツールの導入が検討されました。 主に社内におけるコミュニケーションの改善と、業務における管理工数の削減等を目的としています。

課題

レバレジーズ株式会社は30を超えるサービスを展開しているため、事業部ごとに顧客情報や進捗状況を共有するのに限界があります。 その結果、事業部間で顧客情報・進捗を共有できず、それぞれの部署から顧客に連絡をしてしまうなどのミスが多発してしまいました。 スプレッドシートで情報を管理するなどの対策は行いましたが、情報管理のために時間がかかり過ぎてしまうなど、別の課題が生まれてしまっています。

施策内容

レバレジーズ株式会社はCRMツールを導入し、各事業部の情報を一元化しました。 複数の事業部で顧客ごとの詳細な状況を、簡単にツールで共有できるような形になったのです。 例えばそれぞれの顧客ごとに、今現在どのようなアプローチを行っているのかなど、リアルタイムの情報が分かりやすくなりました。 各部署・個人でCRMツールを確認すれば、必要な情報を入手できるという環境が整ったのです。 CRMツールを情報をまとめるために使うことで、顧客情報が見える化されました。

結果

社内の全営業メンバーが顧客の現状を簡単に確認できるようになったため、コミュニケーションミスが減少するというメリットが生まれています。 結果的に、マネジメントを実施するメンバーは顧客管理の効率化が進み、営業メンバーは顧客へのアプローチ業務の効率化が実現しました。 さらに顧客との過去のやり取りも簡単に把握できるようになったため、個人とより深いコミュニケーションが取れるようになっています。 顧客との関係性の改善につながっている点も、CRMツール導入の結果です。

事例3|日本ピザハット・コーポレーション株式会社

「日本ピザハット・コーポレーション株式会社」は、ピザの調理および宅配事業を手がける企業です。 ピザの宅配事業を主にしつつ、近年は持ち帰りによる販売にも力を入れ、新しい顧客へのアプローチを行っています。 フランチャイズ事業も展開しているため、その知名度は非常に高く、ピザの購入時には候補として名前の挙がる有名企業の一つとなっているのが特徴です。 そんな日本ピザハット・コーポレーション株式会社も、課題解決のためにCRMツールの導入を行っています。

課題

日本ピザハット・コーポレーション株式会社は、メールの作成時間と開封率が課題となっていました。 1通のメール作成に3時間かかってしまい、そこからのメルマガのABテストにはさらに倍の時間がかかっていたのです。 ピザを依頼する回数は年に2〜3回程度の顧客も多く、会員登録者の半数がメルマガを拒否し、開封率も10%未満と低迷していました。 メール作成の時間に対して効果が割りに合わない点が、事業の効率化を阻害することになっていたのです。

施策内容

日本ピザハット・コーポレーション株式会社は課題解決のためにCRMツールを導入し、まずメール配信とABテスト業務の改善・効率化を行いました。 さらにその後MAツールを導入してメールによる効果の分析を行った結果、実はメールよりもアプリを使っての注文の方が多いことを把握します。 そのためメールの中身をテキストより画像をメインにしたものに変更し、アプリのプッシュ通知を使っての集客に力を入れることになりました。

結果

日本ピザハット・コーポレーション株式会社は、CRMツールを導入したことでメール事業の効率化と売上アップを実現しています。 CRMツールの導入を行ったことで無駄な作業を簡略化でき、結果的にメール作成時間は1時間に、ABテストは3分で終わるようになったのです。 訴求力の高いメールの配信も可能となり、メール経由の売上は前年比から115%もアップする結果になりました。 アプリでのアプローチに力を入れたことでCV数も増加し、これまでの1.4倍という高い数値を出したのも注目すべき点です。 メールとアプリの両面で結果を出せたことが、大きな成果となっています。

まとめ

CRM施策を進めるには
① 自社のステータスを把握すべき顧客分析
② 顧客の継続率や買い回り率を改善するべきCRM施策
③ PDCAを行い続けるための効果検証

これらの3つのポイントを順番に行うことで、一つずつ着実に行うべきCRM施策を進めることができ、LTV改善に向かうことが出来ます。またCRMは細かな分析とリソースが必要になる為、CRMに強いパートナーと共にプロジェクトを進めていくことも効果的な手法といえます。これらを参考に自社のCRM進めてみましょう。

 

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