【EC担当者必見】ECサイトの正しいKPIをご紹介。正しい目標設定を解説

ECサイトを含め、その他事業において「目標設定」は非常に重要です。そこでよく使われているのが「KPI」と「KGI」。未だ、多くの企業が導入しているのではないでしょうか。
今回は、ECサイトにおいて正しいKPIの設定方法をご紹介します。正しい目標設定を行い、自社の売上アップの参考にしてみてください。

そもそも、KPIとは?


KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称です。日本語訳すると「重要業績評価指標」になります。事業の目標を決めた際に、そのプロセスを具体化し定量化したものがKPIになります。

KPIとKGIの違い

KPIと似ている言葉で「KGI」があります。KGIは「Key Goal Indicator」の略称で「重要目標達成指標」という意味です。KGIは、ゴールを指している指標になります。そのため、イメージ的にはKGIの下にKPIがあるという形です。
実際には「ECサイトの売上を月1,000万円にする」という目標があった際、この「月1,000万にする」という目標が「KGI」です。
「月1,000万」にするために必要なプロセス・要素を定量化したものが「KPI」になります。

ECサイトのKPI・KGIを設定する上で必要なこと

その①|KPIとKGIを連動させる

よく起こりがちなミスとして、KPIとKGIが連動していないケースが見られます。KGIが「○○万円の売上アップ」と設定した場合、KPIはこれに紐づいてなければ行けません。
ECサイトにおける売上の構成比は「訪問者数」×「購入割合(CVR)」×「客単価」になることでしょう。
その際のKPIとなるのが、「訪問者数」、「購入割合(CVR)」、「客単価」です。
KGIは、「売上」になることが多いでしょう。

その②|ECサイトのKPIを定量化する

KPIを設定する際に多くの方が間違うポイントとして、ECサイトのKPIを「定量化」にしてないというところです。

目標を設定する際に「定性」「定量」というワードはよく見聞きすると思いますが、この「定量」でKPIは設定しなければいけません。基本的には、振り返りを行った際に達成できているのか否かをわかるようにしましょう。

その③|KGIの期間を設定する

KGIやKPIを決める理由として、ECサイトの売上や目標、ゴールを達成するために決めます。あくまで、KGIやKPIに紐づく行動や施策を生み出すために必要なのです。
そのため、KGIの期間を決めなければいつまでたっても目標が達成できないというケースも多いにあります。KGIの期間設定をすることでダラダラと施策をするということはなくなり、明確にPDCAを回して事業を進めることができるでしょう。

ECサイトにおけるKPIの基本項目

ECサイトにおける大まかなKPI項目はある程度決まっています。それは、

  • 訪問者数
  • 購入割合(CVR)
  • 客単価

です。

訪問者数

訪問者数は、自社のサイトに訪れてくれる人の人数です。具体的には、「PV」「セッション」「UU(ユニークユーザー)」あたりになります。これは、ECサイトだけの話ではありませんが、ほとんどのビジネスモデルにおいて、「訪問者数」=サービスを見てくれる人は、重要な指標になります。
この指標が良くない場合は、ECサイトにおいては「SEO対策」や「WEB広告」、「アフィリエイト」、「モール出店」などが施策になるでしょう。

購入割合(CVR)

ECサイトにおいて、改善したのちに売上が爆発的に伸びる可能性があるのは、この「購入割合」です。例えばCVRが1%だったところを3%に改善できたとしましょう。
そうすると、売上は3倍まで上がります。
どのECサイトもこの「CVR」改善に日々時間を使っていることでしょう。
ボタンの色を変えたり、導線設計の見直し、オファーの調整などが施策になることが多いです。

客単価

購入単価の改善も各ECサイトが取り組んでいる項目です。合わせ買いなどが出来るようにECサイトを改善するなどが施策としてはあげられるでしょう。また、客単価の向上とはちょっと別の話になりますが、「サブスクリプションモデル」の実装も1つです。
近年では、1回あたりの購入単価を考えることはもちろんのこと、「ライフタイムバリュー(LTV)」を考える企業が増えてきました。これは、1人の顧客が一生を通じて自社にお金をどれだけ落としてくれるのか測る指標です。
客単価の向上と合わせてライフタイムバリューを考えることをおすすめします。
ライフタイムバリューに関してもっと詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

KPIツリーを作成してCVRを最適化しよう

KPIツリーとは

 KPIツリーとは、最終目標であるKGIを頂点として、どのようなKPIを定めるべきかを、ロジックツリーを使って構造的に分解して図式化したものです。
 つまり、KGIを達成するためのステップであるKPIをツリー上にして可視化したものです。

KPIツリーのメリット

 なかなかKPIツリーという言葉も聞き馴染みのない言葉であり、作成できていない企業も多いようです。しかし、KPIツリーを作成することで、今まで以上に事業を飛躍的に伸ばすことができる可能性があります。
 そこで、KPIツリーを作成するメリットを3つご紹介します。

課題を発見することが出来る

 1つ目にKPIツリーによって、KPIが伸び悩んだ時に、その原因や課題を発見しやすくすることが出来ます。例えば、売上金額というKGIに対して、購入割合(CVR)が伸び悩んでいる場合は、このCVRの下のステップの数値を上から順に検証していけば、何が原因になっているかを特定することができます。
 つまり、KGIから逆算で、何が原因になっているのかを見ていけば、根本的な原因にたどり着くということです。
 ECサイトにおいて、CVRを改善すると非常に大きく売上が伸びる可能性があります。
 事業を成長させていくためには、この例のように原因を特定し、対策を講じるのは必要不可欠ですが、KPIツリーのようにKPIを可視化していなければ難しいです。
 逆に、KPIツリーを作成していれば、KGIから順に下のステップへと検証していけるということです。
 CVRを最適化できるかどうかは、KPIツリーの作成に掛かっていると言っても過言ではありません。

チーム内での情報の共有ができる

 2つ目に、KPIによって、チーム内の情報共有を活発化させることが出来ます。事業によっては、KGIを見ても、ピンとこないチームや人もいるかと思います。
例えば、ECサイトのサイト管理担当者は、売上金額を伸ばすというKGIを言われるよりも、バグの発生件数を減らすといった数値を達成して欲しいと言われたほうが、自分の仕事から考えやすく、具体的な施策をイメージしやすいのです。
 KPIツリーでは、KGIを達成するためにそれぞれのチームに関連するKPIを数値として明確に割り振られています。その結果、どのチームが何をするのかというチームの役割と自分がKGIを達成する上でどのプロセスに関わっていて、どういう責任を持つのかが明確になります。
そして、誰が何をしなければいけないのかが明確になったことにより、欲しい情報を誰が持っているのかも明確になります。
 その結果、情報共有もしやすくなり、活発化していくということです。

施策までがスピーディーに実行できる

 3つ目に、KPIツリーによって、施策までがスピーディーに実行できます。施策とは、KPIに基づいて、具体的にする行動のことです。例えば、売り上げを上げるKGIで、顧客数が少ないことに原因がある場合は、施策として営業活動に力を入れることです。
前述の通り、KPIツリーによって、KGIを達成できない課題を見つけやすく、その課題は誰の担当なのかを把握しやすくするメリットがありました。
そこで、課題があり、その施策を考えるまでに、課題の発見と担当者を把握しやすくなっている分、施策をするまでがスピーディーに行うことができます。

KPIツリーの設定方法

 ここからは、KPIツリーの設定方法について、解説していきます。

目標を達成するための仮説を立てる

 まず初めに、KGIを達成するための仮説を立てる必要があります。KPIツリーは、正解が一つではありません。
例えば、売上金額をKGIとした時に、KPIとして、「商品購入者数×一人あたりの平均購入金額」とすることもできますし、「新規購入者からの売上金額合計+リピーターからの売上金額合計」という切り口で分解することもできます。どちらも正解と言えるので、正解は一つではありません。
また、一度作成したKPIツリーをもとに、事業を運営していくと、どの数値がKGIに大きな影響を与えているのかが見えてくると思います。そこで、作成したKPIツリーのKPIに必要なのか不必要なのかを考えれば良いのです。
つまり、KPIツリーは仮説を立てて作成する必要がありますし、一度作成した後も、定期的に見直していく必要があります。

単位を統一することで分かりやすくする

 次に、単位を統一することで分かりやすくする必要があります。KPIツリー作成の際に、単位は非常に重要になってきます。KPIツリーは数値で管理することで定量的にKGIを達成するまでのステップを把握することでした。
 つまり、KPIの要素を掛け合わせていったものが、KGIになる必要があります。
そこで、単位を統一していないと、計算が合わなくなる恐れがあるので、単位を統一することを意識して、KPIツリーを作成しなければなりません。

KPIを設定する

 次に、KPIを設定します。具体的には、売上金額というKGIに対して、KPIは、購入者数などが挙げられますが、KPIを設定する上で、注意する点があります。それは、KPIになり得る指標にすることです。
 KPIになり得る指標とは、具体的に数値が設定できるものです。例えば、購入者数などは、しっかり数値で設定出来ますが、サイトの見やすさなどは、数値で設定することが難しいです。
 KPIツリー作成の際には、上記の単位と合わせて、KPIの設定にも注意してみてください。

データ分析

 最後に、データ分析をすると効率的です。ECサイトなどの場合には、KPIになりえる指標が大量にあります。そこで、Googleなどのデータ分析ツールを参考に、主要な要素を洗い出しておきます。そうすることによって、KPIツリー作成時には、KPIの設定に悩むことなく、効率的に設定することが出来ます。

ECサイトにおけるKPI設定の具体例


KPIの具体例として、現在、あなたが健康食品ECサイトを運営していたとしましょう。
現在、
・月商:1,000万円
・訪問者数:100,000人
・購入割合(CVR):1%
・平均購入単価:1万円
が運営しているサイトの実績です。ただ、事業拡大を狙っているため、KGIとして月商2,000万を3ヶ月後掲げたとしましょう。
目標達成には、「訪問者数」、「購入割合(CVR)」「平均購入単価」の改善が必要です。
そのため、「訪問者数」「購入割合(CVR)」「平均購入単価」の定量化をし、施策を打つしかありません。
KPIのツリーマップを作り、各要素に数値をおくことで目標に到達するまでのプロセスや施策を見える化することができます。
KPIを定量化にすることで、目標到達までに何をするべきなのかの仮説をたて、実行に移すことが可能です。

仮説検証を繰り返す


KPIやKGIを決めたからと言って、ECサイトが成長するわけではありません。KPIに紐づく施策を仮説検証していくことで、各要素で定めている数値に近づいてくるのです。
ここでポイントになるのが、「検証」です。実際に行動に移してもそれを振り返らなければいけません。
効率的にECサイトを拡大していくためにも、 PDCAなどの検証プロセスを使用して、振り返りと分析を行いましょう。

仮説の分析をするために


仮説を立て実行した後の分析はECサイトにおいて大変です。色々な数値を追う必要があり、時には複数ツールをまたいで分析をかける必要が出てくるケースもあります。
そこで便利なのが、「CRMツール」です。顧客の分析はもちろん、さまざまなデータを取得することができるため、詳細な分析がツール1つで可能になります。
ECサイトに特化しているCRMツールもあるので、そちらの導入を検討してみるのも1つですね。

EC特化CRMツール「うちでのこづち」


ECサイト特化型のCRMツールである「うちでのこづち」は、小規模から大規模ECサイトを運用されている事業者様に多数使っていただいているCRMツールです。
自社で設定したKPIの管理はもちろんのこと、アップセルやクロスセル、LTVの改善なども「うちでのこづち」を通じて行うことができます。ECサイトを運営されている事業者様は、一度無料の資料をダウンロードして、EC運営の参考にしてみてください。

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