ECサイトの正しいKPIをご紹介。正しい目標設定や分析手法を解説

2024年10月29日 2025年01月06日

ECサイトを含め、その他事業において「目標設定」は非常に重要です。そこでよく使われているのが「KPI」と「KGI」。未だ、多くの企業が導入しているのではないでしょうか。

今回は、ECサイトにおいて正しいKPIの設定方法をご紹介します。正しい目標設定を行い、自社の売上アップの参考にしてみてください。

INDEX

1 そもそも、KPIとは？
2 KPIはなぜ重要なのか？
3 ECサイトのKPI・KGIを設定する上で必要なこと
4 KSFとは
5 ECサイトにおける代表的なKPI項目
6 KPIツリーを作成してCVRを最適化しよう
7 KPIツリーの設定方法
8 ECサイトのKPIツリーの読み取り方
9 ECサイトページへの訪問者数の増やし方を解説
10 ECサイトでのCVR向上方法を紹介
11 ECサイトの平均単価の上げ方を解説
12 KPI・KGI目標達成には定期的なモニタリングが必須
13 KPI達成のためにモニタリングが必要な指標を紹介
14 ECサイトにおけるKPI設定の具体例
15 仮説検証を繰り返す
16 仮説の分析をするために
17 ECサイトでの成功事例
18 EC特化CRMツール「うちでのこづち」

そもそも、KPIとは？

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称です。

日本語訳すると「重要業績評価指標」になります。事業の目標を決めた際に、そのプロセスを具体化し定量化したものがKPIになります。

KPIはなぜ重要なのか？

ECサイトの運営は日々PDCAを回し効果的な施策を継続する必要があります。その際にKPIがなければ主観的な感覚や突飛な仮説、個人の感情によって意思決定をすることになるでしょう。

特にECサイトは実店舗よりもデータ的な情報が多く、どの情報を元に行動すればよいのか改善の余地がどこにあるのかわかりにくくなる可能性があります。そのような時にKPIを定めておけば、仮説・検証・結果が線となって繋がり、自分たちの行動がどうだったのか評価することができます。

KPI自体が重要ではありません。 KPIを設定したあとに、その項目に向かってどのように行動するのかが重要です。また、KPIを設定するとチームで運営した際にも同一目線で共通認識を持ち行動することができます。チームの団結力を上げるためにもKPIはしっかり設定しましょう。

ECサイトの運営とは？運営方法や必要な知識、業務内容を解説

KPIとKGIの違い

KPIと似ている言葉で「KGI」があります。KGIは「Key Goal Indicator」の略称で「重要目標達成指標」という意味です。KGIは、ゴールを指している指標になります。そのため、イメージ的にはKGIの下にKPIがあるという形です。

実際には「ECサイトの売上を月1,000万円にする」という目標があった際、この「月1,000万にする」という目標が「KGI」です。
「月1,000万」にするために必要なプロセス・要素を定量化したものが「KPI」になります。

ECサイトのKPI・KGIを設定する上で必要なこと

ECサイトのKPI・KGIを設定する上で必要なことは、以下の3つです。

KPIとKGIを連動させる
ECサイトのKPIを定量化する
KGIの期間を設定する

それぞれ深掘りしていきます。

その①｜KPIとKGIを連動させる

よく起こりがちなミスとして、KPIとKGIが連動していないケースが見られます。KGIが「○○万円の売上アップ」と設定した場合、KPIはこれに紐づいてなければいけません。
ECサイトにおける売上の構成比は「訪問者数」×「購入割合（CVR）」×「客単価」になることでしょう。

その際のKPIとなるのが、「訪問者数」、「購入割合（CVR）」、「客単価」です。
KGIは、「売上」になることが多いでしょう。

その②｜ECサイトのKPIを定量化する

KPIを設定する際に多くの方が間違うポイントとして、ECサイトのKPIを「定量化」にしてないというところです。

目標を設定する際に「定性」「定量」というワードはよく見聞きすると思いますが、この「定量」でKPIは設定しなければいけません。基本的には、振り返りを行った際に達成できているのか否かをわかるようにしましょう。

その③｜KGIの期間を設定する

KGIやKPIを決める理由として、ECサイトの売上や目標、ゴールを達成するために決めます。あくまで、KGIやKPIに紐づく行動や施策を生み出すために必要なのです。

そのため、KGIの期間を決めなければいつまでたっても目標が達成できないというケースも多いにあります。KGIの期間設定をすることでダラダラと施策をするということはなくなり、明確にPDCAを回して事業を進めることができるでしょう。

KSFとは

KSFとは、Key Success Factorの略で「重要成功要因」を指します。ECサイトにおけるKSFは、KGIを達成するための要因がなにであるかを言語化したものになります。

具体例として、KGIが『売上OO%向上』のとき、KSF（重要成功要因）は購入率をアップさせることになります。

つまり、KSFはKGIをおいたときの「重要成功要因」となるので、しっかりと検討していく必要があります。

ECサイトにおける代表的なKPI項目

ECサイトにおける大まかなKPI項目はある程度決まっています。それは、

訪問者数
購入割合（CVR）
客単価
回転率
リピート率

です。

売上および利益に関するKPI

売上や利益に関するKPIは一番利用される指標です。

そもそもECサイトにおいての最終目的は売上の増加です。また、売上や利益はビジネスの現状を知るうえでも最重要視する指標といえます。

一定の期間または特定のチーム、チャネル、スタッフなどに関連したKPIをモニタリングすると、ECサイト全体の意思決定に有用な情報を得られるのです。

ここからは、売上および利益に関するKPIについて解説します。

訪問者数

訪問者数は、自社のサイトに訪れてくれる人の人数です。具体的には、「PV」「セッション」「UU（ユニークユーザー）」あたりになります。これは、ECサイトだけの話ではありませんが、ほとんどのビジネスモデルにおいて、「訪問者数」=サービスを見てくれる人は、重要な指標になります。

この指標が良くない場合は、ECサイトにおいては「SEO対策」や「WEB広告」、「アフィリエイト」、「モール出店」などが施策になるでしょう。

購入割合（CVR）

ECサイトにおいて、改善したのちに売上が爆発的に伸びる可能性があるのは、この「購入割合」です。例えばCVRが1%だったところを3%に改善できたとしましょう。そうすると、売上は3倍まで上がります。

どのECサイトもこの「CVR」改善に日々時間を使っていることでしょう。ボタンの色を変えたり、導線設計の見直し、オファーの調整などが施策になることが多いです。

客単価

購入単価の改善も各ECサイトが取り組んでいる項目です。合わせ買いなどが出来るようにECサイトを改善するなどが施策としてはあげられるでしょう。また、客単価の向上とはちょっと別の話になりますが、「サブスクリプションモデル」の実装も1つです。

近年では、1回あたりの購入単価を考えることはもちろんのこと、「ライフタイムバリュー（LTV）」を考える企業が増えてきました。これは、1人の顧客が一生を通じて自社にお金をどれだけ落としてくれるのか測る指標です。

客単価の向上と合わせてライフタイムバリューを考えることをおすすめします。

客単価とは？計算方法や客単価を向上させる7つの施策を紹介

回遊率

回遊率とは、ECサイトに訪問したユーザーがサイト内をどれだけ回遊、つまりページを見て回ったのか、といった意味になります。

サイト内に訪問した数である、セッション数が高い数値になっても回遊率が低いと、顧客が満足していない可能性が高いです。

ですので、ECサイトのクオリティを高めるためにも回遊率をKPI項目として定めて、推移を見守る必要があります。

回遊率の数値が高くなればなるほど、顧客満足度も向上が見込めますので、ぜひKPI項目として回遊率を定めましょう。

リピート率

KPI項目に定める内容として、リピート率があげられます。

リピート率とは、自社のECサイトで購入したお客様が、別の商品などを、もう一度購入した確率のことです。ECサイトでは新規顧客だけでの業績向上は非常に難しい傾向にあり、いかに「既存顧客にリピートして購入したもらえるのか」が大切になります。

具体的に、リピート率をKPI項目に定める内容としては、以下の4つです。

SNS
会員制の導入
キャンペーン
サイトデザイン改善

上記のようなKPI設定を実践して、リピート率の向上を目指しましょう。

ECサイトの平均リピート率は？計算方法と改善ポイント9つを解説

カート離脱率

カート離脱率とは、ECサイトに訪問した顧客がカートに商品を入れたにも関わらず購入せずにそのままになってしまっている割合を表したものになります。 「カゴ落ち率」とも呼ばれますので覚えておきましょう。

株式会社イー・エージェンシーによると日本のカート離脱率は平均68.2％ほどあるという調査結果があります。約7割が購入されないままになっているという計算になりますので、ここを改善するだけでも売上に貢献することができます。

カート離脱する理由には様々なものがありますが、多くの理由として想定外の費用の発生（送料・追加費用など）、手元に届くまでに時間が掛かるなどが考えられます。 ECサイトのカート離脱率を分析し、配送会社の再選定や送料の見直しなどの施策から改善を図っていきましょう。

顧客獲得単価

顧客獲得単価とは、顧客を獲得するために掛けたマーケティング施策全てのコストに対し顧客数で割ることで算出できます。Custmer Acquisition Costとも言われCACと訳されます。

似たようなものにCPA（Cost Per Acquisition）もありこちらも顧客獲得単価と呼ばれますが、CPAはマーケティング施策1つあたりに対する顧客数で算出するので、CACが全体を範囲としていると考えればわかりやすいかと思います。

運営当初はCACで数値を見ていき、会社規模が大きくなればCPAの数値から施策の費用対効果を評価するのがおすすめです。

売上高

売上高は、一定の期間における売上の合計です。

ECサイトの規模は売上高で測るように非常に重要な指標です。「顧客単価」をはじめ「訪問者数」「CVR」などさまざまな要素に分解可能でそれぞれKPIに設定できます。

一定の期間は、1時間、1日、1週間、1ヶ月、四半期、1年などさまざまな単位があり管理しやすいでしょう。これはECサイトに限ったことではなく、すべてのビジネスで週間、月間、年間と期間を指定して定点観測する必要があります。

ただし、売上が増加しても、経費がそれ以上にかかってしまえば利益は減ってしまいます。「人件費」「広告運用費」「サイト維持費」などの諸経費のKPIも忘れず設定しましょう。

【必見】ECサイトの売上を劇的にアップする方法11選。売上アップの方程式

LTV

LTVはLife Time Valueの略で、日本語にすると顧客生涯価値です。1名の顧客が自社のECサイトに対して生涯支払う費用を指します。

計算方法は平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間-（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）です。LTVは単体で算出できますがCPAと比べれば、より具体的にKPIを置くことができます。

既述の客単価は短期的な売上を算出するのには適していますが、中長期に渡り売上を試算する場合はLTVを含めて検討するのが重要です。たとえば、客単価がさほど高くないとしても、LTVが高いロイヤルカスタマーを育てられれば、将来的な集客コストの削減や売上の安定につながるでしょう。

LTVを最大化させる6つのポイントとは？LTV向上の成功事例も

マーケティングに関するKPI

マーケティングに関するKPIは、SEOやEFOなどの最適化施策や広告やマーケティングの目標に対しての進捗を把握する為のものです。

売上や利益を実現するための取り組みとして重要視すべきです。売上や利益のKPIにも影響を与えます。

この数値を見れば、どの顧客がどの商品を買ったのかを確認できるので、今後のマーケティング施策や商品開発にも役立てられます。
ここからはマーケティングに関するKPIについての解説です。

滞在時間

滞在時間とは、顧客がECサイトを訪れてから退出するまでの時間を指します。

多くの顧客が直ちに購入に移行すると、滞在時間は短くなります。そのため、滞在時間の長短だけでECサイトの質を判断することはできません。

しかし、極端に短い場合は、顧客のニーズと商品のマッチングに問題がある可能性があります。逆に、滞在時間が長ければ、顧客にとって快適なECサイトである可能性が高く、販売機会やリピート率の向上に繋がると考えられます。

トラフィックソース

トラフィックソースとは、顧客の流入経路を指します。

広告やオーガニック検索、SNSなど、顧客がどのようなチャネルでECサイトに訪れたのかを確認可能です。例えば、SEOに取り組むのであればオーガニック検索経由の増加をKPIにしたり、SNSの運用に注力するならSNS経由の増加をKPIにしたりするなどして活用します。

当該ECサイトや各ページにどのチャネルがもっとも訪問を促しているのかについての情報が得られます。

メルマガ購読者数

メルマガ購読者数は、メルマガの購読登録者数です。

メルマガ購読者数は、コストをかけずにアプローチ可能な見込み顧客の数といえます。購読者数が多いほど、多くの顧客にアプローチできます。

一方で、デモグラフィックなどの関連データを確認すれば、狙い通りのターゲティングができているのか確認可能です。クーポンやキャンペーン情報など、お得な情報を配信して購読者数を増やしましょう。

メール開封率

ECサイトからのメールを開封した顧客の割合です。

開封率が低い場合には、タイトルを考え直すか、アクティブでない顧客、関係性があまりにも低い顧客を削除するなどの対策を考えましょう。

KPIを設定する際のポイントは以下のとおりです。

目標の明確化メールマーケティングの目的をはっきりと定め、それに合わせた目標開封率を設定する。
業界・配信内容・ターゲットを考慮する同業界の平均開封率を参考にし、自社の状況に即した目標を設ける。
過去のデータの活用過去の配信データに基づいて、現実的な目標を設定する。
達成可能な目標の設定不合理な目標設定は、モチベーションの低下や誤った施策の実行につながる。
定期的な振り返り市場環境や顧客ニーズの変化に合わせて、目標を調整し、適切な方向性を確保する。

メールクリック数

前述のメール開封率は、メールを開封した顧客の割合を示しますが、クリック率はメール内のリンクをクリックした人の割合を指します。

リンクをクリックしてもらわなければ、トラフィックを増やすことができません。そのため、開封率よりもクリック率の方が重要な指標となります。

開封率が高いにも関わらず、トラフィックの増加や売り上げへの寄与が見られない場合は、クリック率の低さを疑うべきです。

月間指名検察数

月間指名検索数とは、自社のブランド名やECサイト名が月間でどれくらい検索されたかを数値化したものになります。運営し始めたばかりのECサイトでは、認知拡大が力を入れる部分になりますので、適切なKPIとなります。

検索数の把握にはGoogle Search Consoleを利用するのが一般的です。他にもキーワードプランナーなど無料・有料のサービスがありますので自社にあうものを吟味しましょう。検索数が低いとなると、現在行っている施策が効果的でないという結果ですのでWeb広告の見直しや、現在ではSNSを使った集客方法もありますので、様々な施策を勘案し改善を図っていきましょう。

在庫管理に関するKPI

ECサイトを運営するうえで適正在庫の維持は非常に大切です。在庫が少なければ販売機会の損失に、在庫を過剰に持っていればコストの増加につながるのでバランスを意識して運営しましょう。

常に在庫を減らしていくためには、在庫管理に関するKPIを設定して定期的にモニタリングをして継続的に必要な施策を取ることが重要です。

ここからは在庫管理に関するKPIについて解説します。

過剰在庫

過剰在庫は、在庫がどれだけ過剰になっているかを示します。具体的には、全体的な在庫状況や各商品の在庫余剰量、在庫が保持される期間の長さ、売れ行きの速さなどの情報を把握可能です。

過剰在庫を評価する際には、在庫数量だけでなく、在庫が保持される期間や回転率にも留意する必要があります。
長期間にわたって売れ残ったり、回転率が低かったりする商品には、発注率や発注頻度の見直しが必要です。

在庫欠品率

在庫欠品率は、注文された商品の一部または全てを在庫不足のために提供できなかった割合を示します。

具体的には、「総顧客数に対する欠品で商品を提供できなかった顧客の割合」、「総注文数に対する欠品数の割合」、「総売上額に対する欠品による失われた売上高の割合」などで計算されます。

在庫欠品率が高いと、販売機会の損失が増え、売上が減少するだけでなく、ECサイトの信頼性にも影響を及ぼす可能性があるのです。

実際に、Amazonなどのマーケットプレイスでは、在庫欠品が検索順位の低下や広告の非表示につながるリスクがあります。

しかし、在庫欠品率を減らそうとして大量の在庫を抱えることは、在庫保管にかかるコストを増加させる可能性があります。
販売機会の損失と在庫保管コストのバランスを考慮しましょう。

したがって、機会損失を最小限に抑えるためには、極力在庫欠品をなくすよう努める必要があります。

在庫保管コスト

一定期間、在庫を保管するために必要な経費を指します。場所や管理、輸送などにかかる平均的なコストを算出し求めます。

在庫保管コストを下げるには、在庫保有率を抑えて平均的な在庫コストを低くすることが重要です。

具体的な改善策は次のとおりです。

在庫回転率の向上: 在庫回転率を高めることで、平均在庫額を低減できます。
保管スペースの最適化: 不要な在庫を削減したり、保管スペースを効率的に利用することで、保管費用を抑えることができます。
アウトソーシング: 倉庫管理を外部業者に委託することで、コストを削減できます。
在庫管理システムの導入: 在庫管理システムを導入することで、在庫状況を可視化し、効率的な管理が可能になります。

KPIツリーを作成してCVRを最適化しよう

ここではCVRを最適化させる上で欠かせないKPIツリーについて解説します。

KPIツリーとは

KPIツリーとはKPI（Key Performance Indicator）の略称で、最終目標であるKGIを頂点として、どのようなKPIを定めるべきかを、ロジックツリーを使って構造的に分解して図式化したものです。
つまり、KGIを達成するためのステップであるKPIをツリー上にして可視化したものです。

多くの方が売上をKPIに設定すると思いますが、KPIだけの進捗を追っていても、未達成ペースの場合それを改善するために、具体的な施策に落とし込むことがなかなか難しいと思います。 KPIツリーを作成することで達成するためのステップ（事項）を可視化することで、分析を容易にする役割があります。

KPIツリーのメリット

なかなかKPIツリーという言葉も聞き馴染みのない言葉であり、作成できていない企業も多いようです。しかし、KPIツリーを作成することで、今まで以上に事業を飛躍的に伸ばすことができる可能性があります。
そこで、KPIツリーを作成するメリットを３つご紹介します。

課題を発見することが出来る

１つ目にKPIツリーによって、KPIが伸び悩んだ時に、その原因や課題を発見しやすくすることが出来ます。例えば、売上金額というKGIに対して、購入割合（CVR）が伸び悩んでいる場合は、このCVRの下のステップの数値を上から順に検証していけば、何が原因になっているかを特定することができます。　

つまり、KGIから逆算で、何が原因になっているのかを見ていけば、根本的な原因にたどり着くということです。ECサイトにおいて、CVRを改善すると非常に大きく売上が伸びる可能性があります。

事業を成長させていくためには、この例のように原因を特定し、対策を講じるのは必要不可欠ですが、KPIツリーのようにKPIを可視化していなければ難しいです。
逆に、KPIツリーを作成していれば、KGIから順に下のステップへと検証していけるということです。CVRを最適化できるかどうかは、KPIツリーの作成に掛かっていると言っても過言ではありません。

チーム内での情報の共有ができる

２つ目に、KPIによって、チーム内の情報共有を活発化させることが出来ます。事業によっては、KGIを見ても、ピンとこないチームや人もいるかと思います。
例えば、ECサイトのサイト管理担当者は、売上金額を伸ばすというKGIを言われるよりも、バグの発生件数を減らすといった数値を達成して欲しいと言われたほうが、自分の仕事から考えやすく、具体的な施策をイメージしやすいのです。　

KPIツリーでは、KGIを達成するためにそれぞれのチームに関連するKPIを数値として明確に割り振られています。その結果、どのチームが何をするのかというチームの役割と自分がKGIを達成する上でどのプロセスに関わっていて、どういう責任を持つのかが明確になります。

そして、誰が何をしなければいけないのかが明確になったことにより、欲しい情報を誰が持っているのかも明確になります。
その結果、情報共有もしやすくなり、活発化していくということです。

施策までがスピーディーに実行できる

３つ目に、KPIツリーによって、施策までがスピーディーに実行できます。施策とは、KPIに基づいて具体的にする行動のことです。例えば、売り上げを上げるKGIで、顧客数が少ないことに原因がある場合は、施策として営業活動に力を入れることです。

前述の通り、KPIツリーによって、KGIを達成できない課題を見つけやすく、その課題は誰の担当なのかを把握しやすくするメリットがあります。
そこで、課題があり、その施策を考えるまでに、課題の発見と担当者を把握しやすくなっている分、施策をするまでがスピーディーに行うことができます。

KPIツリーの設定方法

ここからは、KPIツリーの設定方法について、解説していきます。

目標を達成するための仮説を立てる

まず初めに、KGIを達成するための仮説を立てる必要があります。KPIツリーは、正解が一つではありません。
例えば、売上金額をKGIとした時に、KPIとして、「商品購入者数×一人あたりの平均購入金額」とすることもできますし、「新規購入者からの売上金額合計＋リピーターからの売上金額合計」という切り口で分解することもできます。どちらも正解と言えるので、正解は一つではありません。

また、一度作成したKPIツリーをもとに、事業を運営していくと、どの数値がKGIに大きな影響を与えているのかが見えてくると思います。そこで、作成したKPIツリーのKPIに必要なのか不必要なのかを考えれば良いのです。

つまり、KPIツリーは仮説を立てて作成する必要がありますし、一度作成した後も、定期的に見直していく必要があります。

単位を統一することで分かりやすくする

次に、単位を統一することで分かりやすくする必要があります。KPIツリー作成の際に、単位は非常に重要になってきます。KPIツリーは数値で管理することで定量的にKGIを達成するまでのステップを把握することでした。　

つまり、KPIの要素を掛け合わせていったものが、KGIになる必要があります。
そこで、単位を統一していないと、計算が合わなくなる恐れがあるので、単位を統一することを意識して、KPIツリーを作成しなければなりません。

KPIを設定する

次に、KPIを設定します。具体的には、売上金額というKGIに対して、KPIは、購入者数などが挙げられますが、KPIを設定する上で、注意する点があります。それは、KPIになり得る指標にすることです。　

KPIになり得る指標とは、具体的に数値が設定できるものです。例えば、購入者数などは、しっかり数値で設定出来ますが、サイトの見やすさなどは、数値で設定することが難しいです。
KPIツリー作成の際には、上記の単位と合わせて、KPIの設定にも注意してみてください。

KPIを設定する際はSMARTを意識する

ECサイトでKPIを設定する際のポイントは、SMARTを意識することです。
SMARTとは以下の5つの単語の頭文字です。

Spesific:具体的な
Measurable:計測可能な
Achievable:達成可能な
Relevant:関連した
Time-bound:期限を定めた

詳しく解説します。

Specific（具体的）

KPIは誰が見ても解釈が変わらないように、具体的に目標を設定することが重要です。
目標が曖昧であると、達成度を正確に評価することが難しくなります。
具体的な行動や成果に焦点を当てることが重要です。

例えば「購入率を大きく上げる」というKPIでは担当者によって捉え方が変わってしまいます。
そのため「購入率を前期の2％から5％に引き上げる」といった具体的に設定することが求められます。

Measurable（計測可能）

KPIは数値や定量的な指標で測定できる必要があります。
目標の進捗や達成度を定量的に評価できるように設定されるべきです。

測定可能な目標を設定することで、進行状況を追跡し、改善のための具体的な行動を取ることが可能になります。
KPI設定後は達成状況を追っていくので、計測できる指標を選びましょう。

Achivable（達成可能）

KPIは達成可能かを確認したうえで設定してください。
KPIは、現実的かつ達成可能な目標である必要があります。

大きな目標を掲げるのも重要ですが、「売上高を1年で50倍にする」などの現実離れした目標達成が不可能だとモチベーションが低下し、達成できないと感じる可能性があります。

適切な資源や能力を用意し、目標達成に向けてリソースを適切に配置することが重要です。

Relevant（最終目的と関連した指標）

KPIは組織の目標や戦略と関連している必要があります。
目標が組織のビジョンや方針に合致し、組織全体の成果に貢献するように設定されるべきです。

KPIは最終目標ともいえるKGI達成への指標といえます。
そのため、KGIとの関連性を持たせるのも重要です。

例えば、KGIが「売上1,000万円」の場合、KPIが広告費の削減では適切な目標設定ではありません。
関連性がある目標は、組織の成果を促進し、意義のある成果をもたらします。

Time-bouded（期限が明確）

KPIには期限や時間枠が設定されるのも重要です。
目標達成までの期限が明確であれば、スケジュール管理や目標の達成に向けた焦点が生まれます。
時間枠を設定することで、目標の進捗状況を追跡し、計画を実行するためのスケジュールを立てることができます。

SMARTアクロニムは、KPIの設定や目標管理に役立つ枠組みであり、目標の明確化や達成度の評価に貢献するのです。

データ分析

最後に、データ分析をすると効率的です。ECサイトなどの場合には、KPIになりえる指標が大量にあります。そこで、Googleなどのデータ分析ツールを参考に、主要な要素を洗い出しておきます。そうすることによって、KPIツリー作成時には、KPIの設定に悩むことなく、効率的に設定することが出来ます。

ユーザーシナリオを考える

Web戦略を立てる際には、ユーザーシナリオというものを作成しておくと便利でしょう。

ターゲットのユーザーがどのようにWebサイトを利用するのか、そのWeｂサイトに訪れる際の目的、そしてそのニーズに応えるまでの過程を可視化したものです。これを作成することで、どのような施策が必要か見えてきます。

ECサイトのKPIツリーの読み取り方

KPIツリーとは、事業における重点的に見る数値のことを指します。KPIをECサイトを構成する要素で分解し、ツリー図で表したものがKPIツリーです。

ECサイトの場合は、K「売上」を達成するためには、アクセス数・購入率（CVR）・平均客単価（AOV）をKPIとして設定します。KPIツリーを作ることは、各要素における進捗や課題点を把握することにつながります。

ECサイトページへの訪問者数の増やし方を解説

ECサイトページへの訪問者を増やすことは、業績向上のためにも必須不可欠な内容となっていますが、具体的な手法は以下の通りです。

SEO強化からサイトへの流入増加を図る
コンテンツ量を増やして新規顧客を増やす
SNSを活用して新規顧客を増やす
WEB広告を導入する

上記の内容を参考にして、ECサイトページへの訪問者向上を目指しましょう。

また、訪問者数字を増やすだけではなく、既存顧客からのリピーターを作ることも、大切になります。

その具体例は、以下の通りです。

公式LINEやメルマガを配信する
会員のランク制度を導入する
ポイント制を導入する
割引クーポンを発行する
消耗品などは定期購入制度を導入する

ECサイトで訪問者を増やすべく、リピーターになってもらうために、リピーターにとってお得で有益な制度の構築を検討しましょう。

ECに『LINE公式アカウント』活用が効果的！その理由や方法を解説

ECサイトでのCVR向上方法を紹介

顧客からの、商品購入率であるCVRが上がらない場合は、何かしら必ず原因が存在します。その原因がどこにあるのかを分析していくことが大切です。

まずは、商品購入までの流れがスムーズであるか、を確認することが重要になります。

よく見かける一般的な購入導線は、以下の通りです。

①TOPページ

②商品一覧

③商品詳細

④カート

しかし、商品詳細の内容がストレスに感じる顧客もいるかもしれませんので、商品詳細を別の経路ボタンで設置し、導線から外すといった工夫も効果的です。

また、商品一覧をとばしてダイレクトに商品詳細ページへ誘導する方法も可能です。

キャンペーン
期間限定商品
売れ筋おすすめ

など、特別枠で商品を浮き立たせて、一気に商品詳細ページへ誘導するなどの方法も効果的なのではないでしょうか。

大切なのは顧客の購買意欲があるうちに、妨げるものを減らして、一気に購入まで誘導するシステムを構築することです。

また、購入ボタンの大きさや配置・色などを意識してサイトを制作や変更を実践することで、商品購入率であるCVRが向上することも十分に可能なのではないでしょうか。

ECサイトの平均単価の上げ方を解説

ECサイト内の、商品を多く購入してもらうための仕組み作りや、高単価の商品を購入してもらえるためのシステム構築も、工夫次第で可能になります。

その具体的な方法は、以下の通りです。

高単価な商品を多くサイトに導入する
商品一覧を高単価順に見れる仕組み作り
セット購入の提案を表示
おすすめ商品の提案を表示
【別のお客様はこちらもみています】等の表示
一定額以上の購入で送料無料の提案
ポイント制の導入
ブランド別で商品を選べるようにする
商品ジャンルで閲覧が可能にする

商品を購入する際に、顧客が便利となるさまざまな仕組みをECサイト内に構築することにより、ECサイト内の平均単価の向上は可能になります。

KPI・KGI目標達成には定期的なモニタリングが必須

KPIが設定されたとしても、目標が達成されたわけでもなく、油断はできません。

大切なのは、その後のモニタリングをおこない、定期的な軌道修正・ケアマネジメントにあります。

設定したKPIをすべて数値化して、目で見える環境を整えていきましょう。そして、常日頃から数値を追っていく事が大切です。

良好ではない数値項目があれば、速やかに対策をとっていくことにより、目標であるKGIの達成につながります。

モニタリングの頻度に関しても、月・週・日など見方によってさまざまです。

日常的なモニタリングで変化がなければ、週や月など長期的な目線で。月単位でのモニタリングで変化がなければ毎日のモニタリングなど、あらゆる角度から数値を分析してみましょう。

KPI達成のためにモニタリングが必要な指標を紹介

KPI達成のために、モニタリングが必要な指標にはどのようなものがあるのでしょうか。

大きく分けると、以下の3つがあげられます。

① Google アナリティクス

② メール・SNS関連

③ ECサイト内部関連

では順に、紹介します。

Googleアナリティクス

KPI達成をするためには、Googleアナリティクスは外せない指標となります。

Googleアナリティクスとは、Googleが提供する解析ツールで無料となっており、さまざまな角度からECサイトを解析できるツールです。

新規ユーザー数とリピーター率

新規ユーザー数とは、サイトに初めてアクセスしたユーザー数になります。リピーター率は、過去２年以内に２回以上訪れた場合にリピーター率としてカウントされます。

どちらも、サイト内に訪れた顧客となる指標となりますので、おさえておくべき指標です。

平均セッション時間

平均セッション時間とは、サイトに訪問した際の平均滞在時間のことをいいます。

各ページごとに、どれだけの時間サイト内に滞在をしていたのか？を表す指標になりますので、この時間が短ければ離脱率が高いとなるのです。

逆に時間が、長ければ長いほどサイト内の滞在時間が長くなって良い傾向にあるといえます。

直帰率

直帰率とは、サイトのセッション数に対して1ページ目をみただけで直ぐに帰ってしまった場合の確率を表した指標です。

この直帰率の指標が低ければ、サイトの滞在時間は長く、逆にこの指標が高ければ、サイト内の滞在時間は短いといえます。

ページビュー数

ページビュー数は、ユーザーがサイト内ページを表示した回数になり、「PV数」「アクセス数」ともいわれます。

ちなみに、一度で同じページを複数回表示した場合も、PV数の1にカウントされる仕組みです。

トラフィックソース

トラフィックソースとは、到達経路といった意味がありますので、自社サイトにどのような経路でやってきたのかが分かります。

どの経路で、自社サイトにやってきたのかを知ることにより、開拓するべき場所などの管理が可能です。

メール・SNS関連

自社ECサイトへの集客手段として、メールやInstagram・TwitterなどのSNS関連も大切な営業手段となりますが、こちらもいくつかの指標が存在しますので紹介します。

メルマガ購読者数

メルマガ購読者数は、その言葉のままの意味になりますが、定期的に送信するメルマガの購読者数になります。

メルマガ購読者が多いほど、顧客側に情報を周知させることが可能です。

購読数増加率

ある一定の期間で、どれだけのメルマガ購読者が増加したのかを表す指標です。

この購読数増加率が向上した際には、トレンドの波に乗る可能性が出てきますので、なぜ増加したのかの分析をおこなうことが大切になります。

メール開封率

メール開封率は、送信したメルマガがどれだけ開封されているのかを表す割合になります。

この数値が低い場合には、送信したメルマガが開封されていない恐れがあるので、注意が必要です。

クリック率

クリック率は、メルマガ内のリンクが、どれだけクリックされているのか?を表す指標になります。

この指標が低い場合には、リンクがクリックされていないことになるので、内容の変更や検討が必要となってくるので注意が必要です。

メルマガ購読の中止者数

メルマガ購読の中止者数は、その言葉のままの意味になりますが、メルマガ購読を中止した人数を表す指標になります。

万が一の際には、メルマガ購読の中止要因はどこにあったのかを分析しましょう。

SNSフォロワー数

SNSフォロワー数は、SNSをフォローした人数を表しています。

SNSフォロワーを増やすためには、共感や利便性があるような内容も大切になりますが、定期的なSNS発信や宣伝も大切です。

ECサイト内部関連

では次に、ECサイト内部関連で必須不可欠な指標を紹介します。

Googleアナリティクスと同様に、ECサイト内部関連での指標ですから、直接業績に関係してきますのでしっかりとした理解が重要です。

売上総利益

ECサイト内の総売上額から、コストを差し引いた売り上げ額になります。

ちなみにこのコストは、売上が完了している商品にかかったコストを対象としており、売上が完了していない商品のコストは、含まない点に注意が必要です。

トランザクション数

トランザクション数は、ECサイトの全体的な取引の数を表した指標です。

この指標の数字が、大きいほど取引が多くおこなわれていることになりますし、CVR（商品購入率）を表す際にも、このトランザクション数を参考にします。

カート放棄率

カート放棄率は、カートに商品を入れたものの、購入に至らずサイトから離れた数を表す指標です。

この指標が大きくなれば、サイト内での購入の導線などに問題がある可能性があるので、分析が必要となります。

新規orリピート・ユーザー比率

新規orリピート・ユーザー比率は、新規ユーザーとリピーターとの比率を表した指標になります。

新規ユーザー割合が、少ない場合にはSNS関連や広告などの対応。リピーター割合が少ない場合には、商品購入後のアフターケアなど、双方に合った対策が必要です。

COGS（売上原価）

COGS（売上原価）は、商品を販売するまでにかかった総費用をいいます。

これは、商品仕入れ時の原価から、それにかかる人件費・広告費・サイト運営費用など、すべての費用を含めた指標です。

ちなみに、売れ残った商品に関する費用はCOGSに含みません。

ECサイトにおけるKPI設定の具体例

KPIの具体例として、現在、あなたが健康食品ECサイトを運営していたとしましょう。

現在、
・月商：1,000万円
・訪問者数：100,000人
・購入割合（CVR）：1%
・平均購入単価：1万円
が運営しているサイトの実績です。

ただ、事業拡大を狙っているため、KGIとして月商2,000万を3ヶ月後掲げたとしましょう。

目標達成には、「訪問者数」、「購入割合（CVR）」「平均購入単価」の改善が必要です。そのため、「訪問者数」「購入割合（CVR）」「平均購入単価」の定量化をし、施策を打つしかありません。

KPIのツリーマップを作り、各要素に数値をおくことで目標に到達するまでのプロセスや施策を見える化することができます。KPIを定量化することで、目標到達までに何をするべきなのかの仮説をたて、実行に移すことが可能です。

仮説検証を繰り返す

KPIやKGIを決めたからと言って、ECサイトが成長するわけではありません。KPIに紐づく施策を仮説検証していくことで、各要素で定めている数値に近づいてくるのです。

ここでポイントになるのが、「検証」です。実際に行動に移してもそれを振り返らなければいけません。効率的にECサイトを拡大していくためにも、 PDCAなどの検証プロセスを使用して、振り返りと分析を行いましょう。

Googleアナリティクスでモニタリングしておきたい指標

ECサイトを運営する際に定期的にモニタリングしておくことは大変重要なことです。PDCAサイクルを回すためにも、必要な指標は何かをここではGoogleアナリティクスで解説します。

新規ユーザーとリピーター率

最初にモニタリングしておきたい指標は新規ユーザーとリピーター率です。この比率がどの位なのかは必ずチェックしておきましょう。新規ユーザー数の伸びも重要ですが、安定してECサイトを運営していくためには、リピーター率を上げていくことに注意を注ぎましょう。

平均セッション継続時間

ECサイト運営で特に注目したい指標が平均セッション継続時間です。これは、ユーザーがサイトにどれだけ滞在したかを表す指標となります。滞在時間が短ければ「コンテンツに魅力がない」「商品が上手く訴求できていない」などの原因となるため、早急な対策が必要です。

直帰率

直帰率は平均セッション継続時間と並びコンテンツの良し悪しを測定するための指標となります。直帰率とは、サイトに入ったユーザーが他のページに遷移せずにそのままサイトを離れてしまった確率になります。なるべく直帰率を低く抑えるようにしましょう。

セッションあたりの平均ページビュー

セッションあたりの平均ページ数というのは、ユーザーがサイト内で何ページ閲覧したかを表す指標になります。サイト内回遊率などとも呼ばれています。この指標は多いほど良いのですが、興味をもって多くのページを閲覧していればよいのですが、ユーザビリティが悪く、目的のページを見るために複数ページを回遊しているようであれば、改善が必要です。

仮説の分析をするために

仮説を立て実行した後の分析はECサイトにおいて大変です。色々な数値を追う必要があり、時には複数ツールをまたいで分析をかける必要が出てくるケースもあります。

そこで便利なのが、「CRMツール」です。顧客の分析はもちろん、さまざまなデータを取得することができるため、詳細な分析がツール1つで可能になります。
ECサイトに特化しているCRMツールもあるので、そちらの導入を検討してみるのも1つですね。

CRMにおいてのKPIと戦略はどのように立てるべきか？(EC通販編)

ECサイトでの成功事例

ECサイトで成功させるには、次の項目が重要になってきました。

自社ECサイトのメディア化を図ること
購入するスーザの不安を払拭すること
実際に商品を使用した時のイメージが湧くような設計をすること
顧客が商品を購入するまでのストーリーをイメージすること
改善の幅が大きい所から改善していくこと

実際に上記の内容を網羅して改善され、成功している事例として「セブンイレブン」と「Abercrombie & Fitch」を紹介します。

セブンイレブン

セブンイレブンの強みの1つは全国2万904店を数える日本一の店舗網にあるコンビニエンスストアです。

そんなセブンイレブンですが、コンビニで扱う商品をネットで販売するECサービス「ネットコンビニ」を全国に拡大しています。顧客がスマホで商品を注文すると、最短2時間で商品が届く。受付時間は午前7時から午後5時で注文最低金額は1000円で送料は216円。購入金額3000円以上で送料無料（セブンイレブン・ジャパンが送料を負担する）になります。

このようなネットコンビニの取り組みから、きめ細やかなパーソナル販売を強化しています。