LTV向上の仕組みとは?通販企業が取り組めるLTV施策

2020/10/19
【Contents】

■LTVとは?

■CPA/CPOではなく「LTV」基準でなぜ計測する必要があるのか?

■LTV計測がもたらすメリット

■LTVを最大化する前にまずは把握するべき5つのポイント

■活用すべきデータと業種毎にみるLTVの向上ポイント


LTVとは?

LTVとは、ライフタイムバリュー(Life Time Value)の略称で、「顧客生涯価値」という意味です。意味は、顧客が一生を通じてその企業に対してもたらす利益という意味です。

LTVの計算方法

LTVは計算方法があり、

「平均購買単価」×「購買頻度」×「継続購買期間」=LTV

という計算方法になります。

例えば、LTVを年間で見る企業であれば以下のように計測出来ます。

2,000円の商品を年間で5回購入した顧客がいる場合、その顧客のLTVは10,000円となります。初回の購入時のみのインパクトだけではなく、このように継続して購買をしてくれる顧客の行動も評価して計測する事が出来ます

より精度を高くLTVを算出するには、各セグメントやターゲットに応じてLTVを出して上げるとより精度は高くなります。

また、LTVは新規顧客やリピート客の獲得におけるマーケティングや広告コストなどと費用対効果を比較する際などに必要な要素です。

CPA/CPOではなく「LTV」基準でなぜ計測する必要があるのか?

「LTV」という指標は、通販企業の中でも健康食品や化粧品といった単品リピート商材を扱う企業にとっては馴染み深くなりつつありますが、まだまだ普及しきれていない指標です。

ですが、アパレル・雑貨等の総合通販企業においても、このLTV基準で運用する必要性が年々増してきています。理由としては、現状のEC通販で成長している企業の共通点として「LTV基準で見ているかどうか」がカギとなっているからです。

LTV計測がもたらすメリット

LTV計測をするメリット①|新規顧客のクオリティがわかる

広告を出稿し新規顧客を獲得していても、実際にCPA(新規顧客獲得1件に掛かったコスト)を抑えても売り上げが上がっていないという企業がいます。そのような場合は、LTVが低い顧客(リピートして購買するモチベーションをそもそも持ち合わせていない顧客)を獲得していると考えられます。

つまり、継続して購買してくれる広告を把握し、その広告に費用を投下すればLTVが高い可能性のある顧客を獲得することが出来ます。

LTV計測をするメリット②|既存顧客の育成状況を把握できる

また、新規集客の面だけでなく、既存顧客向けの施策もLTV基準で精査することで、顧客育成出来ているか判断することが出来ます

例えば送ったメールによってLTVが上昇する程、顧客のモチベーションに即した施策を行えたと考えられます。CV数(又はCV率)では計れないクロスセルやアップセルのセールス以外のメールを配信する際も、LTVで判断すれば直接売り上げを作らないメールであっても、顧客育成に貢献したメールと判断することが可能となります。
その為EC通販を営む上で、LTVで計測することがとても重要になります。

LTV計測をするメリット③|LTVで施策判断ができる

LTV計測をするメリットの最後に、施策判断する際の材料になるというものがあります。基本的に広告施策などを行った際、「CPA」で判断されることが多いです。しかし、商材によっては、CPAが合わせにくい商材などもあります。そうなってくると、施策の打ち手がかなり限られてくるため、思い切った施策を打つことができません。

それにより、ビジネスの機会損失をしているケースが多くあります。一方、LTVで考えられるとCPAよりも許容幅が広くなることがほとんどのため、施策を打った際の獲得金額の許容幅が広くなり、色々な施策を打つことが可能になってきます。

また、リピート施策もうまくはまっている場合だと、他社では出せない金額でプロモーション施策などを打つことができるため、他社よりも多くのユーザーを獲得できる可能性が非常に高まります。

そのため、LTVを向上させることができれば、既存顧客や新規獲得した顧客の売上を伸ばすことが出来るだけではなく、新規ユーザーの獲得数などにも影響を及ぼすことができ、全体的な売上をグロースさせることが出来るのです。

LTVを向上させる必要性


基本的に、EC通販の鍵となるのは「リピート」です。EC通販を成功させるために、大体の場合は、「広告」という手法を販売する際に用います。広告の費用対効果が合っていれば、これだけでも利益が出る場合はありますが、利益の最大化には繋がりません。

自社の商品を購入してくれたユーザーに好きになってもらい、また買ってもらう。そうしたサイクルを生み出すことで、LTVはより向上し、顧客が生涯に落とすお金が増え、結果利益が最大化します。

ECを運営する上で、かかってくる費用の大部分が広告になってくるので、広告に頼らなくても購入してくれるユーザーを増やすためにも自社のユーザーのLTVを向上させる必要があるのです。

LTVを向上させる前にまずは把握するべき5つのポイント

LTVを最大化させる前に、まずはこの5つのポイントを把握する必要があります。

  • ①獲得コスト
  • ②維持コスト
  • ③平均購入単価
  • ④購入頻度
  • ⑤継続期間

「獲得コスト」「維持コスト」は下げ、「平均購入単価」「購入頻度」「継続期間」は上げることが最も理想的ではありますが、暗に獲得コストや商品の原価を下げようとしても、流入数が減り、月の売上を担保することが難しく、顧客ニーズに合わず破綻してしまいがちですので、バランスを見て見直していく必要があります。

また、①~⑤までを部分的に改善しただけでは成功する訳ではなく、総合的に見直さないといけません。

例えば、5,000円の商品を10,000円の広告費をかけて獲得することは、一見すると非効率的に見えますが、購入頻度が2回以上見込めているのであれば長期的に見たときに利益が生まれます。

このように、獲得コストが上がってしまったとしても、平均購入単価や購入頻度を引き上げることで担保するような戦略が組めているのであれば、LTV向上の取り組みを効率的に行う事が出来ます。

活用すべきデータと業種毎にみるLTV向上のポイント

LTVの向上の仕方については、購買サイクルが違う業種ごとに説明します。

定期通販のLTV向上ポイント

定期通販の主である単品リピート商材は「ニーズ商品」と呼ばれ、課題解決のために購買されます。消耗品を取り扱うことでまた同じ商品をリピート購入し、使い続けてもらうため、一定期間に何回買ってもらうのかがポイントです。

定期を持っていなくてもどれくらい顧客に買い回りをしてもらえるか予測し、1年単位で事業予測を立てても、実際にその目標通りに各商品が転換されているのか細かく把握している企業は商品点数が増える程少なくなっていきます。

転換するサイクルを把握し、顧客の買いまわりのスピードを早めてあげることで、目標に向けて戦略立てることが出来ます。顧客の転換を早めるフォローが出来ていないと新商品を多くリリースし新規顧客向けに展開しても利益を出すことは難しくなっていきます。

5,000円のAという商品を1か月分(30日分)のパッケージで定期商材としてリリースしたとします。正しく30日で転換している傾向があった場合、この月に流入した顧客は年間平均12回回転する為60,000円ですが、このA商品の転換のサイクルが40日だった場合、年間の購入回数は9回に留まってしまい、年間のLTVは45,000円となります。

同じ傾向の顧客が1,000人おり、サイクルを本来のタイミングに戻すことができた場合、年間LTVは(60,000円-45,000円)×1,000人=15,000,000円となり、大きな損失を防ぐことが出来ます。

このように、平均の転換日数と回数を把握し年間LTVを算出して見ていくと、ボトルネックになっているポイントを発見することが出来ます

都度買い

次に都度買いについてです。アパレル・雑貨等の商材に多いですが、消耗品でない限り1商品がリピートされることはなく、いわゆる「ウォンツ商材」と呼ばれます。

このような商材を通販で展開する上で、いかに一回の購入単価を増やせるかがLTVを伸ばしていくポイントとなります。そこで見るべきデータとしては、併売商品の傾向です。「A商品」もしくは「Aカテゴリの商品」と一緒に買われやすい商品やカテゴリを把握することで、顧客へのアプローチを最適化することができます

アプローチを最適化することにより、1顧客当たりの単価を増やし、購入回数を引き上げる施策を行うことができれば、年間でのLTVを最大化させることができます。
シーズンごとに商品が入れ替わるため、計測期間を絞ってLTVを把握し、より優良顧客が生まれやすい商品やカテゴリを見出すことで、傾向値を戦略に反映させていくことが出来ます。

LTV基準でEC通販を取り込む事で、どんな業種・事業形態であっても取り組んでいる施策が、本当に今後にとっても意味あるものなのか選別することが出来ます。今後は更に新規顧客の獲得率が鈍化していくことが想定される昨今では、LTVでの判断は必ず必要になります。

CRMツールを活用すると顧客のLTV分析もラクに

LTVを向上させるためのポイントはいくつもありますが、それを行うにあたって大事なことは、「顧客の状態を把握」することです。新規顧客になったばっかりなのに、リピート施策を打ったとしても効果は期待できないどころか、顧客からうっとおしいと思われてしまう可能性もあります。

また、全く稼働がない顧客に関して打つのもコストの無駄です。そのため、顧客の状態を把握することが大事なのです。

しかし、顧客の状態をツールなどを介さずに把握することは至難の業。そんな時は、「CRMツール」を活用しましょう。

CRMツールは、顧客の状態を見える化することが出来るだけではなく、施策の効果やDMの自動化などもでき、効率的にリピート施策などを打つことができます。

うちでのこづちは、そんなLTV向上のための施策を打つ際には、最適なCRMツールです。1度、お試しくださいませ。今なら無料でデモを使うこともできますよ。

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