LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは、ひとりの顧客が企業にもたらす利益の総額を指します。たとえば、Aさんが同じ花屋で母の日のプレゼントを10年間購入し続けた場合、それぞれの購入による利益を足したものがLTVです。

通販業界などのECビジネスでは、少子高齢化・人口減少が進む日本で『新規顧客の獲得よりも既存客のリピート率を向上させること』で利益を伸ばそうとしたときにの指標になるのがLTVと言われています。

LTVの向上は売上や利益の増加に直結するため企業の成長に大きな影響を与えます。

本記事では、LTVを向上させたいと考えている方に向けてLTV向上の5つのポイントや計測のメリット、LTV向上の成功事例について解説しますので、ぜひ参考にしてください。

LTVとは？

ここではLTVの定義や注目されるようになった背景について解説します。

LTVの定義

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、顧客が一生を通じて企業にもたらす利益のことです。

顧客情報を分析し優良顧客の傾向を把握したり施策の有効性を数値で判断出来るなど、LTV計測によって得られるメリットはさまざまです。

また、新規顧客を得るよりも既存顧客にリピートしてもらう方が企業の利益につながりやすいと考えられており、判断するための指標としてLTVが注目されています。

たとえば、ある企業で5万円の商品を1回だけ購入した顧客よりも、1万円の商品を10回購入した顧客の方がLTVが高いといえます。

LTVは成果を確認するための指標や目標値となるため、企業活動やマーケティング活動をする上で重要です。

LTV向上が注目される背景は？

ここではLTV向上が注目される背景について解説します。LTV向上のためのツールについても、記事の終盤で詳しく説明しますので、ぜひ参考にしてください。

新規顧客の獲得が難しくなっているから

1つめの理由は新規顧客の獲得が難しくなっているからです。日本では2008年を境に人口の減少が始まり、今後も減り続けると予想されています。人が減れば必要となる物の数も減るため新規顧客の獲得機会は少なくなるでしょう。そのため顧客を増やして利益を出すより一人当たりの売上を伸ばすことが注目されています。

また、高度経済成長期に代表されるような大量生産・大量消費の時代が終わり、多様化した顧客のニーズに合った商品の提供ができなければ売れない時代です。広く万人受けする商品ではなく、ターゲットを絞ってつくる商品では新規顧客を増やすよりリピーターにアプローチしたほうが購入する可能性は高くなります。

新規顧客への販売は既存顧客の5倍コストがかかると言われることからも、既存顧客の離脱を防ぎLTVを高めることが注目されているのです。

参考：厚生労働省　日本の人口の推移

サブスクリプションサービスが支持されているから

2つめの理由はサブスクリプションサービス（サブスク）が支持されていることです。

サブスクとは月額いくらなど一定期間サービスを使用できる権利に料金を支払うビジネスモデルを指します。

有名なサービスは「Netflix」「Amazonプライム」などがありますが、近年では服や家具、車のサブスクも人気です。モノを所有しないミニマムな生活スタイルや、必要なときに必要なだけ使う合理的な考え方が広がっており、消費者にとって余計な出費を防げるメリットがあります。

企業にとってもサブスクは一定の売上が継続するメリットがあり、一度契約されれば長期的な利益が得られることが多いです。

トータルで考える利益を伸ばすためには単純な契約数や購入単価ではなくLTVで考える企業が増えています。

CRMの活用が広まったから

CRMの活用が広まったこともLTV向上が注目される理由の1つです。CRMとは企業が顧客と良好な関係を構築することで売上を伸ばすマーケティング手法を指し、CRMツールと施策の両方が存在します。

CRMツールを導入する企業が増え、LTVを細かく数値として記録できるようになったことで、LTVの視点から優良顧客を見つけたり効率のいいマーケティングが行えるようになりました。

たとえば、SNSの自社インフルエンサーのフォローからサイトに流入している顧客のLTVが高いのであれば、他の広告費にかけている費用をSNSに回す判断が可能です。

LTVを記録、分析すればKPIの設定などさらなるLTV向上施策につながるため注目されています。

LTV向上が必要な理由

LTVの向上が必要と言われる理由として、以下の内容が上げられます。

• 多くの国内市場が十分に成長しすぎて、新規顧客のコストが大きくなっているため
• 少子高齢化に伴う人口減少で市場が縮小しており、既存顧客との関係向上からの利益増加が求められているため
• ITビジネスの発展による顧客に合わせたデータ分析が可能となり、LTVやコストが把握できるようになったため

このような現状から、LTVの向上を目指す企業が増えてきているのです。

ここでは、LTVの向上が必要と言われる理由を解説します。

安定した収益化が求められる

企業が収益を上げるために、昔から言われているマーケティング用語として【1対5の法則】と、言われるものがありますが、その内容は【既存顧客のコストに比べて、新規顧客に対して販売するコストは5倍かかる】と言われているのです。

ゼロからの成長の過程では、新規顧客は容易に獲得出来やすい傾向にありましたが、成長し過ぎた市場では、新規顧客の獲得が難しいことから、既存顧客との親密な関係構築こそが、収益化に伴う重要なポイントになります。

そのため企業は、既存顧客との関係構築を目指すべく、LTVの向上を重要視しているのです。

より良い顧客との関係構築が求められる

既存顧客との親密な関係構築が、出来ているのであれば【LTV指数が高い状態にある】といったことになりますので、企業側とすれば、そこを目指さなくてはなりません。

企業がもっている商品と、サービスを最大限に駆使して、また利用していただけるようなより良い関係構築が求められています。

LTVの計算方法6選

LTVの計算方法は以下の通りです。

• 顧客の平均値でLTVを割り出す計算方法
• 新規顧客・既存顧客の管理コストを考慮した計算方法
• 1社の収益・利益を算出する計算方法
• リピート商材の場合の計算方法
• サブスクリプション商材の場合の計算方法
• BtoB商材の場合の計算方法

順番に解説します。

顧客の平均値からLTVを割り出す計算方法

全ての顧客の平均購買単価からLTVを算出する方法は最も標準的なLTVの計算方法で、以下の式で求められます。

LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間

• 一回注文の平均購買単価が2万円
• 収益率が40%
• 1年での購入回数は平均３回
• 利用年数5年

上記の条件の場合、20,000円×40%×３回×5年＝120,000円となりLTVは12万円です。

新規顧客・既存顧客の管理コストを考慮した計算方法

新規顧客・既存顧客の管理コストを考慮する場合LTVの計算式は以下のとおりです。

LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間− 新規顧客の管理費用+既存顧客の管理費用

• 一回注文の平均購買単価が2万円
• 収益率が40%
• 1年での購入回数は平均３回
• 利用年数5年
• 新規顧客の管理費用が2万円
• 既存顧客の管理費用が4千円

上記の条件の場合、 20,000円×40%×3回×5年+20,000円+4,000円＝144,000円となり、14万4千円のLTVが見込まれます。

1社の収益・利益を算出する計算方法

1社の収益・利益を算出する場合LTVの計算式は以下のとおりです。

LTV＝顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数

たとえば、顧客の年間取引額が50万円、収益率が30％で3年継続しているケースでのLTVは、 500,000円×30%×3年＝45万円となります。

リピート商材の場合の計算方法

リピート商材の場合の、LTVの計算式は以下のとおりです。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間

たとえば、顧客の平均購入単価が1万円の場合、年に4回購入を3年間続けたケースでのLTVは 1万円×4×3=12万円です。

この計算方法が基本的なLTVの計算方法です。

顧客の購入単価や回数、継続期間をどのように伸ばすかを検討します。

この計算式では、まず平均値を決めてからLTVを計算するので、成果の出ている時期と悪い時期を割り出す方法としても利用可能です。

サブスクリプション商材の場合の計算方法

サブスクリプション商材の場合の、LTVの計算式は以下のとおりです。

LTV=平均購入単価×粗利率÷解約率

例えば、顧客平均単価が1,000円で粗利率が50%、解約率が2%のケースでのLTVは 1,000円×50%÷2%=25,000円となります。

サブスクリプション型の商材は、定額制で販売されるので一定の利益を見込めます。

一方で解約される可能性があり、解約率はひと月に解約した顧客数÷月の全体顧客数で計算します。

BtoB商材の場合の計算方法

メーカーや小売業界などのBtoB商材の場合のLTV計算式は以下のとおりです。

LTV=1顧客の年間取引額×収益率×1顧客の継続年数

たとえば、A社との年間取引額が500万円で、収益率が30%、A社との取引継続年数が3年のケースでは 500万円×30%×3年間=450万円で450万円がLTVになります。

この計算式では収益率を使うため、事前に収益率の計算が必要です。

LTV計測がもたらす7つのメリット

LTV計測がもたらすメリットは以下の7つです。

1. 新規顧客のクオリティがわかる
2. 既存顧客の育成状況を把握できる
3. LTVで施策判断ができる
4. 営業にかかるコストを軽減
5. 利益の安定が期待できる
6. 経営の健全化につながる
7. 優良顧客の傾向を分析可能

順番に解説します。

①｜新規顧客のクオリティがわかる

広告を出稿し新規顧客を獲得したとき、CPA（新規顧客獲得1件に掛かったコスト）を抑えたのに売り上げが上がっていない企業があります。その原因のひとつとして、LTVが低い顧客（リピートして購買するモチベーションをそもそも持ち合わせていない顧客）を獲得している可能性が考えられます。

つまり、継続して購買してくれる広告を把握し、その広告に費用を投下すればLTVが高い可能性のある顧客の獲得が可能です。

②｜既存顧客の育成状況を把握できる

新規集客の面だけでなく、既存顧客向けの施策もLTV基準で精査することで顧客育成が出来ているか判断すできます。

たとえば、送ったメールによってLTVが上昇する程、顧客のモチベーションに即した施策を行えたと考えられます。CV数（又はCV率）では計れないクロスセルやアップセルのセールス以外のメールを配信する際も、LTVで判断すれば直接売り上げを作らないメールであっても、顧客育成に貢献したメールと判断することが可能です。

その為EC通販を営む上で、LTVで計測することがとても重要になります。

③｜LTVで施策判断ができる

施策を判断する際の材料になるのもLTVのメリットです。基本的に広告施策などを行った際、「CPA」で判断されることが多いですが商材によっては、CPAと相性が悪い場合があります。

施策の打ち手が限られることで思い切った施策が打てなくなればビジネスの機会損失につながります。一方、LTVで考えられるとCPAよりも許容幅が広くなることがほとんどのため、施策を打った際の獲得金額の許容幅が広くなり、色々な施策を打つことが可能になってきます。

また、リピート施策もうまくはまっている場合だと、他社では出せない金額でプロモーション施策などを打つことができるため、他社よりも多くのユーザーを獲得できる可能性が非常に高まります。

そのため、LTVを向上させることができれば、既存顧客や新規獲得した顧客の売上を伸ばすことが出来るだけでなく、新規ユーザーの獲得数も伸ばすことができ、全体的な売上をグロースさせることが出来るのです。

④｜営業にかかるコストを軽減

営業に関しては新規の獲得にコストをかけるよりも、新規顧客によるリピート化、また既存の顧客による長期継続維持、これらのリピーターをできるだけ低コストで増やすことに重点を置いていれば、自ずと営業にかかるコストが抑えられます。

CRMなどのツールを導入する事により、低コストでリピーター率を上げていくことが可能です。

⑤｜利益の安定が期待できる

LTVは1顧客から獲得できる生涯価値を示す通り、向上させれば安定的な売上や収益を確保できることが見込めます。

新規顧客の獲得のみを頼りにせず、既存顧客の購買単価・頻度・継続期間を伸ばすための施策を行うことで、より確実性が高い収益モデルを確立できるでしょう。

確実性が高い収益モデルが確立できれば、経営は安定し、新規顧客の獲得や商品開発にも大きく資金を投入できるようになります。

⑥｜経営の健全化につながる

健全な経営を行うために必要な要因はさまざまありますが、資金面で不安なく企業が持続可能であることもそのひとつです。

万一、顧客獲得単価やリピーターを維持するためのコストがLTVが上回ってしまうと、顧客を獲得すればするほど赤字が膨らみ、程なく経営が立ち行かなくなるでしょう。

LTVを向上させ、顧客獲得単価と顧客維持コストを上回る利益を達成することは健全な経営には必須です。

また、LTV向上のためには、顧客満足度を高めるとともに信頼を獲得することも大切です。

⑦｜優良顧客の傾向を分析可能

LTVの分析を行うと、LTVが高い優良顧客の傾向をつかめます。既存の優良顧客の傾向を、これから優良顧客になりそうな新規見込み顧客の獲得に活用できます。優良顧客のトレンドを把握するのは、マーケティングでは非常に重要です。

そもそも優良顧客とはどのような顧客を指すのでしょう？

優良顧客とは「購入頻度が高い」「継続期間が長い」「一度の購入数が多い」顧客の総称です。どのような企業であっても、多くの優良顧客を求めています。

⑧｜収益最大化のための施策が可能

LTV分析は、顧客と収益の関係性を理解するために有効です。この分析によって、ビジネス全体の収益構造を明確にすることができます。

LTVは、上限CPAの設定にも利用されます。通常、平均購入単価×収益率で上限CPAを算出しますが、これだけでは単発収益しか考慮されておらず、CPA目標を低く設定する可能性があります。

しかし、サブスクリプションモデルがある場合は、LTVを使った上限CPAの設定が有効です。すなわち、上限CPA＝LTV×収益によって、適切な投資で収益を上げることができるということです。この方法は、投資リスクを回避しつつ、効果的な投資を行うために役立ちます。

LTV最大化につながる6つのポイント

LTVを最大化させるには以下の6つが必要です。

• 獲得コスト・維持コストの削減
• 平均購入単価の向上
• 購入頻度を高める
• 継続期間・維持率の向上
• 離脱率を低下させる
• 獲得顧客数の増加

それぞれ解説します。

獲得コスト・維持コストの削減

「獲得コスト」「維持コスト」を下げることが最も理想的です。ECを運営する上で、かかってくる費用の大部分は広告になるため、広告に頼らなくても購入してくれるユーザーを増やせれば結果的にLTVを向上させることが可能です。

自社の商品を購入してくれたユーザーに企業や商品を好きになってもらい、また買ってもらう。そうしたサイクルを生み出し維持コストを下げられれば、LTVはより向上し利益が最大化します。

平均購入単価の向上

平均購入単価を向上させるには以下の3つの方法があります。

商品単価を上げる

ビジネスにおいて価格は特に売上への影響が大きい要素のひとつです。そのため、なかなか値上げに踏み切れない場合が多いでしょう。

しかし、安いということは購入者数や成約率が増えても利益が少ないため、商品開発や分析に回せる費用が少なくなります。その結果、商品の品質向上や競合との差別化が難しくなれば継続率や解約率が上がり、結果的にLTV減少につながる可能性が高いです。

とはいえ、闇雲に値上げするのは得策ではありません。商品やサービスの価格以外の価値を伝え続けたり、価値を高めることによって顧客の理解を得られる方法で順を追って価格を見直していくことが大切です。

アップセルを実施する

アップセルとは、既存顧客に対してこれまで利用していた製品の上位モデルを購入してもらう方法です。

製品のバリエーションを用意しておけば、顧客が商品に満足しさらに高機能の商品を試したいと考えたときに、価格の高いプランにアップセルしてもらえる可能性が高まるでしょう。

アップセルに大切なのが提案の時期で、顧客の納得感がポイントです。新しい製品が出たタイミングや顧客が商品を買い替える時期に合わせると効果的なため、顧客情報を集め適切なアプローチをする必要があります。

クロスセルを実施する

クロスセルとは、関連する商品やサービスの購入を促す施策です。クロスセルも大切なのは提案の時期です。 「売り込んでるな」と思わせてしまうような提案はNGです。

最適なタイミングは、提案商品のジャンルや価格帯により一概にはいえませんが、一般的には取引を複数回重ね、信頼関係が高まってきたころがよいとされています。

自社でセット購入が多い製品の提案など顧客のニーズに寄り添った提案が大切です。

購入頻度を高める

顧客の購入頻度を高めることも、LTV向上につながります。顧客獲得にかけるコストを上回る売上を出すためには、購入単価だけでなく、購買頻度を高めると良いです。

たとえば、購入してから半年以上経っている顧客に期限付きのクーポンを配布したり、大型連休に合わせてキャンペーンを実施するなどの方法があります。

CRMを活用し特定の条件に合致する顧客に自動でメールを送信するなど、購入頻度をアップさせる仕組みづくりができれば、LTV向上も達成されるでしょう。

継続期間・維持率の向上

既存顧客による商品の購入継続期間は、長ければ長いほど利益を産むため、様々な施策を打ち出しながら継続を維持してもらえるよう努めます。既存の顧客データを細かく分析し、ロイヤリティを高める事が重要であり、維持率の向上につながります。

また、データから離脱率の高い商品・期間を探ってみると何らかの原因や共通点が見えてくるはずです。データ上に現れてきた情報を元に、新たな施策を打ち出し、離脱を防止していきます。

適切なタイミングで顧客にアプローチを行う

適切なタイミングを見計らい顧客に対しアプローチをすることは、リピート回数を増やすための有効な方法の一つといえます。

定期的なメールの配信や、商品の買い替えのタイミングに合わせた割引施策を活用して、顧客に定期的に自社商品を思い出してもらいましょう。その際、CRM・MAツールを活用すると、顧客ごとの丁寧なフォローが可能になるのでおすすめです。

定期購入またはサブスクリプション化する

まず、定期購入とサブスクリプションの違いはご存じでしょうか？

定期購入とは、一定の日数間隔で同じ商品を継続的に自動購入するサービスです。一方サブスクリプションは、商品やサービスそのものに代金を支払うのではなく、一定期間使用することに対して使用料を払うものです。

この商品の定期購入やサブスクリプション化でも、顧客のLTV向上の期待ができます。 顧客の継続率は、顧客満足度を測ることができるので、よりよい商品やサービス提供のための指標にもなります。

ポイントカードまたは会員ランク制度を導入する

ポイントカードや会員ランク制度を導入すると、顧客にとっては、次回も同じ商品やサービスを購入する契機となります。これにより、顧客のリピート回数の向上に繋げられます。

会員ランクとは、利用者をサービスや店舗の利用状況によってランク分けをすることです。

顧客の利用頻度や月単位・年単位などの購入金額に応じてブロンズ・シルバー・ゴールド・プラチナなどにランク分けし、そのランクに応じた割引や特典が受けられるというものです。

離脱率を低下させる

せっかく新規顧客を獲得できてもすぐ解約してしまっては意味がありません。LTVを向上させるためには離脱率を低下させることが必要です。

離脱率を低下させるためには、マーケティングの時点で自社商品やサービスで高い満足感が得られそうな顧客の集客がポイントになります。

また、既存顧客の情報を分析し、ロイヤルティの高い顧客と解約した顧客の違いを特定し施策に活用することが必要です。

たとえば、解約理由に問い合わせへの対応不足があるなら初回購入時点で商品説明を丁寧に行ったり、電話窓口の案内をするなど対策できます。

離脱理由をはっきりさせることが離脱率を低下させるために有効です。

獲得顧客数の増加

LTVは顧客1人に対しての計算結果を出すことに長けていますが、1人1人細かく売上を出すのは厳しいかもしれません。

個別で考えるのではなく、全体的に考えてみましょう。購入単価の高い顧客を増加することで、平均LTVが向上するだけでなく、企業の売上アップが期待できます。

顧客ロイヤルティの向上

「顧客ロイヤルティ」とは、顧客がある企業や商品、サービスに対して非常に信頼を持っていることを表します。つまり、そのお客様は継続的に商品やサービスを利用し、頻に高額なものを購入する傾向があるということです。

このような顧客ロイヤルティを高めることは、単に商品を定期購入したり、関連商品を購入したりすることを促進するだけではありません。

長期的に見た場合のLTV（顧客生涯価値）を向上させることにもつながります。そのため、企業にとって顧客ロイヤルティは非常に重要な指標になります。

業種毎にみるLTV向上のポイント

LTVの向上については、定期通販や都度払いなど各業種によりその方法が異なります。

この章では定期通販、都度払いでのLTV向上のための施策について詳しく解説します。

LTVの向上の仕方については、購買サイクルが違う業種ごとに説明します。

定期通販（単品リピート商材）のLTV向上ポイント

定期通販の単品リピート商材は「ニーズ商品」と呼ばれます。消耗品をリピート購入し、使い続けてもらうため、一定期間に何回買ってもらえるかがポイントです。

転換するサイクルを把握することで、目標に向けて戦略が立てられます。

たとえば、5,000円のAという商品を1か月分（30日分）のパッケージで定期商材としてリリースしたとします。

正しく30日で転換していた場合、顧客は年間12回購入するため60,000円の売上ですが、転換のサイクルが40日になると年間の購入回数は9回になり売上は45,000円です。

同じ傾向の顧客が100人いた場合、サイクルを本来のタイミングに戻すことができれば、年間LTVは（60,000円-45,000円）×100人=1,500,000円となり、大きな損失を防げるでしょう。

平均の転換日数と回数を把握し年間LTVを算出して見ていくと、ボトルネックになっているポイントを発見できます。

都度買い（ウォンツ商材）のLTV向上のポイント

次に都度買い（ウォンツ商材）についてです。アパレル・雑貨等の商材に多いですが、消耗品でない限り1商品がリピートされることはありません。このような商材を通販で展開するときには、購入単価をいかに増やせるかがLTV向上のポイントです。

購入単価を上げるにはアップセル、クロスセルなど方法がありますが、高額商品に誘導するよりコーディネートの提案などから複数商品の購入につなげるといいでしょう。

そこで見るべきデータは併売商品の傾向です。一緒に買われている商品やカテゴリを把握することで、おすすめに表示するなど顧客へのアプローチを最適化できます。

たとえば、季節ごとに買い物をする顧客が10人いた場合、クロスセルを促すことで購入単価が3,000円から9,000円に増えれば、6,000円×4シーズン×10人＝24万円の売上アップです。

さらにクーポンやリコメンドメールによって購入回数を引き上げられれば、年間でのLTVを最大化させられます。

機会を逃さないために、普段からおすすめ商品やセール情報など顧客に有益な情報を提供することで良好な関係を築いておきましょう。

LTV向上施策実施前に注意するポイント

LTVの向上施策を実施する前にいくつか注意しておきたいポイントがあります。

ここでは、新規顧客獲得や費用対効果との関連性をもとに3つのポイントについて解説します。

継続的な効果検証を実施する

顧客生涯価値（LTV）を向上させるには、顧客との接し方を改善することが非常に重要です。そのためには、継続的な効果検証が必要です。

例えば、サービスの改善を実施した場合は、改善前と改善後で顧客動向を分析し、改善によってどのような変化が起こったのかを調べることが大切です。このように効果を評価することで、適切な施策を見つけることができます。

ただ、LTVを向上させるためには、時間や労力が必要になります。そのため、効果を評価できる環境を整えることが重要です。

新規顧客獲得とを組み入れた施策を立案

企業が利益を増やすためには、顧客生涯価値（LTV）を向上させることが重要です。しかし、LTVに過度にこだわりすぎると、企業にとって不利になることがあることに注意しましょう。

LTVを向上させるには、既存顧客と新規顧客の両方に注力する必要があります。新規顧客を獲得することができなければ、売上が減少する可能性があります。

また、特定の顧客に偏ることは、リスクが伴うため、幅広い顧客層をターゲットにすることが必要です。

全体的なLTVの向上を目指すためには、バランスの取れたアプローチが求められます。

つまり、洗練された戦略で新規顧客の獲得を目指す一方で、既存顧客に対しても適切な配慮を行うことが大切です。

費用対効果を確認する

顧客生涯価値を高めるためには、コストの効果的な管理が欠かせません。ただし、顧客獲得単価（CPA）だけでなく、LTVに基づく評価も行うことが必要です。

通常、広告運用の際にはCPAが多く使われますが、実際にはCPAとリピート率はトレードオフの関係にあります。

例えば、特別なプロモーションを行って新規顧客を獲得した場合、その顧客は特別な特典に惹かれて来店する可能性があります。

しかしこのようなユーザは、リピート率が低いため、CPAを抑えたとしてもLTVが低い場合があります。そのため、LTVに基づいて施策を評価し、最適な施策を実行することが大切です。

最適な施策を行うには、CPAだけでなくLTVにも注目することが不可欠です。

LTVに基づいて施策を最適化することで、より効果的なコスト管理が実現でき、LTVを最大化することができます。

LTVを用いる重要指標「ユニットエコノミクス」とは？

ここまでLTVについてさまざま解説してきましたが、ビジネスを行ううえでLTVを活用するには、もう一つ知っておかなければならない重要な指標が存在します。

それが「ユニットエコノミクス」です。

ユニットエコノミクスとは？

ユニットエコノミクスを直訳すると「単位当たりの経済性」となります。

ここでいうユニットとは「1人(1社)の顧客、1アカウント」といった単位を表しています。ただし、実際の現場では「顧客1人当たりの採算性・収益性」という意味で使用されています。

この指標を活用すると「現状からさらにコストを投下し、顧客数を増加させるべきか」といった経営判断をしやすくなります。

サブスクリプションビジネスの広まりとともに広まったコンセプトで、事業の健全性および将来性を測る経営指標として投資可否の判断在庁としても活用されています。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算方法は以下の通りです。

ユニットエコノミクス=LTV÷CAC(顧客獲得費用)

CACとは、顧客1件を獲得するためにかかる費用です。

CACの計算方法は以下の通りです。

CAC=新規顧客にかかった費用÷新規獲得顧客数

ここまでの計算式から分かるようにユニットエコノミクスを向上させる方法は、LTVを上昇させるあるいはCACを減少させる必要があります。

ユニットエコノミクスの目安

例えば、ユニットエコノミクスの値がLTVがCACより少ない1以下の場合は、黒字化はもちろん、新規顧客獲得費用の回収もできないでしょう。

それでは目安の数値はどのくらいかということですが、比較的原価率が低いサブスクリプションビジネスの場合のユニットエコノミクスの基準は3と言われています。

つまり、3を上回れば健全なビジネス、3を下回れば投資対効果が悪いということです。

ユニットエコノミクスの改善方法及び注意点

ユニットエコノミクスを改善する方法は「LTVを増やす」か「CACを減らす」かの2つだけです。

LTVを向上させる方法は既出の通りですが、CACを減らすには「新規顧客の獲得コストを下げる」または「顧客獲得効率を向上する」の2つです。

具体的な取り組みとしては以下のようなものです。

• 広告および集客コンテンツの精度向上
• 安価な顧客獲得施策の取り組み
• 営業、マーケティングの業務改善にともなう人件費の削減

ただし、サブスクリプションビジネスのようなストック型ビジネスの場合は、CACは先行投資的な意味合いもあります。

そのため、販管費の削減や効率化ばかりを追っていたのでは事業の成長や拡大は期待できませんので注意が必要です。

LTV向上に最適なツール3選

LTVを向上させることで効率的な運営が可能になりますが、多くの企業はツール導入による失敗は避けたいはずです。実際にどのようなツールを利用すればいいのでしょうか。ここでは、LTVの向上に最適なツールを3つ紹介します。

CRM

CRMとは効率的な顧客管理を目的としたITツールであり、LTV向上に最適なものと言えます。顧客のデータを一元化し、スムーズな情報共有が可能です。

これらの情報を詳細に分析し、最適なタイミングで顧客にアプローチすることによって、顧客へより良いサービスを提供できるでしょう。

また、企業に対しての信頼感を持たせることもできます。こうして面倒な運用の手間やコストを抑えながら顧客ロイヤリティを高めていくのに有効的です。

MA

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客の開拓を自動化できるツールになります。WEBサイト上から見込み客(リード)の情報を入手し、リストを作成することでリードの属性や行動履歴などの分析が可能です。

MAをうまく活用すると、最適なタイミングで顧客へアプローチできるでしょう。全てが自動化できる訳ではありませんが、情報収集にかかる手間とコストを軽減できます。オンライン化が急速に進んだ今、MAを導入する企業は大幅に増えています。

チャットボット

チャットボットとはチャット(対話する)ロボットのことです。事前に想定される会話などを記録させ、顧客からの問い合わせにチャット上で自動返信する仕組みです。顧客が知りたい情報まで迅速に案内することで、顧客ロイヤリティの向上につながるでしょう。

また、スムーズな対応が可能であるため、EC業界ではカゴ落ち(購入フォームで顧客の途中離脱)の防止としても期待されています。AI知能を上手く活用することで、人的コストの削減も可能です。

ビジネスモデル別のLTV向上施策

ビジネスモデルによってLTV（顧客生涯価値）の向上施策は違います。ここではストック型ビジネスとフロー型ビジネスのLTV向上施策と成功事例を紹介します。

ストック型ビジネスとフロー型ビジネスの違いは以下の通りです。

	ストック型	フロー型
特 徴	・定期的な支払いで、特定の商品やサービスを提供するビジネスモデル  ・一度登録すれば、定期的に商品やサービスが提供され、継続的な売上につながる  ・顧客との長期的な関係性が構築される	・商品やサービスを一度の購入で完了するビジネスモデル  ・一度しか購入しない場合も多く、顧客単価が低い傾向にある。  ・LTV（顧客生涯価値）を向上させるには顧客満足度を向上させリピート購入を促進する施策が重要
代 表 例	サブスクリプションビジネス （音楽配信サービスや映像配信サービス、SaaS）	飲食店や小売店、ECサイト
施 策	・解約理由のヒアリング  ・定期的なコンタクト  ・特典の提供	・商品の定期的な改善、改良  ・アップセル  ・クロスセル

サブスクリプションビジネスは、契約を続けてもらうことでLTVが向上します。そのために定期的なコンタクトや特典の提供が有効です。すでに解約の意思を持っている顧客の解約理由を記録しておけば、今後同じ理由で解約を考える人への対策ができます。

フロー型ビジネスは、商品の定期的な改善、改良を行い市場での競争力を維持していくことや、アップセル・クロスセルなどの施策で購入単価を増やせるかどうかがLTV向上につながります。どの施策を行うにしてもデータを活用し顧客の嗜好やニーズの把握が重要です。

ストック型ビジネスの成功事例3選

ストック型ビジネスの成功事例を3つ紹介します。

①Amazon

Amazonは年会費を支払うPrime会員に対して、以下のようなサービスを提供しています。

• 配送料無料
• お急ぎ便や指定便を無料で利用可能
• プライムビデオで動画が見放題

配送料が2回無料になれば月額料金の元がとれる値段設定になっているだけでなく無料期間があることで登録のハードルを下げています。

他にも学生だと料金が半額になったり、利用者の家族も一部のサービスを受けられるなど、どの年齢でも利用しやすいサービス内容です。

配送料などすぐに恩恵が受けられるサービス内容と無料期間の設置から新規加入のハードルを下げ、利用者数を増加させつつ継続率も向上させLTVを増加に成功しています。

②Spotify

Spotifyは音楽ストリーミングサービスを提供する会社です。ユーザーのリスニング履歴やプレイリストを分析し、個別のオススメ曲を提供する「デイリーミックス」など顧客のニーズに合ったサービスを提供することで顧客満足度を高めています。

さらに、Spotify Premium会員には広告の削除やオフライン再生などの特典が提供されるため、ワンランク上の満足感を味わえるでしょう。

サービスが充実し音楽が快適に聞けるようになれば自然と曲の購入数も上がるためリピート購入につながり、LTVの向上に成功しています。

③Netflix

Netflixは定期的なコンテンツの更新やオリジナルコンテンツの提供などにより、顧客の継続率を高めています。

レコメンド機能により好みの作品を探しやすいところも人気の理由です。また、プランによって画質や同時視聴の台数が選べたり、年齢制限で「キッズ」を選ぶと子供向け番組のみが表示されるようになるため、家族内で誰もが楽しめるようなつくりになっておりLTV向上につながっています。

フロー型ビジネスの成功事例3選

フロー型ビジネスの成功事例を3つ紹介します。

①Apple

Appleは、iPhoneの発売以来そのデザインや機能性に定評があり、世界中で多くのファンを獲得しています。

しかし、単なる商品提供にとどまらず顧客サポートに力を入れ、定期的なソフトウェアアップデートやアフターサービスを提供していることが、顧客満足度の高さの要因です。

また、Apple WatchやApple Musicなどさまざまなアプリやデバイスを展開することで、リピート購入を促進しLTVの向上につながっています。

②Starbucks

スターバックスは、コーヒーショップチェーンとして世界中に展開しています。顧客に人気の定期的な新商品の提供や、My Starbucks Rewardsプログラムの導入によりリピート購入を促進する施策が特徴的です。

また、店舗の空間やサービスの提供にも力を入れ、スターバックスのカフェで過ごす時間を「第3の居場所」として提供することで、顧客満足度を高めています。

スターバックスは、定期的な施策の改善に加え、新しい市場への進出など、事業の拡大を進めることでLTVの向上につなげています。

③Nike

Nikeは、定期的に新商品を発売することでリピート購入を促進しています。

また、NikePlusという会員制度を展開しており、会員には限定商品やセール情報、イベントの先行予約権などの特典が与えられます。

会員制度に加入することで、より長期的な関係性を築くことができ、LTVの向上につながっています。

LTV向上の成功事例を紹介

ここでは、他の企業がどのようにLTV向上に成功しているか具体的な成功事例を3つ紹介します。

いろいろな商品やサービスが提供されている中で、どのような戦略が顧客獲得につながるかわかるので、ぜひ参考にしてみてください。

事例①｜ビール×サブスクリプション

ビールを提供するA社は会員向けに毎月2回ビールが届くサブスクリプションを開始しました。

このサービスの強みは、工場で作りたてのビールが自宅に届き、専用のビールサーバーの使用でクリーミーな泡をつくれるため自宅で簡単に美味しいビールが飲めるところです。

ビールの種類は一番絞りプレミアムの他に限定ビールからも選べ、届くビールの量は4Lか8Lのどちらかを選択できます。さらに次回配送のスキップや追加注文により自分に合った量に調整が可能です。

消費者にとっては新鮮で美味しくいろいろな種類のビールが飲める特別感から予約待ちが発生するほどの人気が出ました。

企業にとってはサブスクリプションサービスのため消費者の買い忘れなどによる購入単価の低下を防げるメリットがあります。安定した収益の確保と多くのファンを獲得して顧客数の増加に成功し、LTV向上が実現した成功事例です。

事例②｜野菜×宅配サービス

野菜宅配サービスを行うB社は、LTV最大化を目指してさまざまなKPI管理を行っています。

たとえば、解約率を下げるための施策などを実施していますが、一番の要は新規獲得や継続率につながる有力商品の開発です。

近年のヒット作であり人気商品の「ミールキット」は、調理前の食材が揃って届けられ簡単に作れる手軽さと“レンチン”とは違う料理した感覚が得られる絶妙なバランスが人気の商品です。

20分以内に主菜と副菜の2品がつくれるだけでなく、週代わりで20以上のメニューが用意されているため献立を考える手間が省けるところも大きな魅力になっています。

まさに消費者が求めていた商品を開発するきっかけは、B社が定期的に行っている会員向けのアンケートやモニター世帯の家庭訪問などで聞いた生の声です。

会員の潜在ニーズを捉えた商品を開発できたことで、新規顧客の増加だけでなく継続率の向上や解約率の減少など大きなLTVの向上に成功した事例といえるでしょう。

事例③｜ホテル×予約専門サイト

ホテル予約専門サイトのC社は“高級”というブランディングを生かすために顧客と徹底的に向き合い、顧客が使いやすいサイト設計を考えました。

メインターゲットを明確にする際、指標となったのがLTVです。C社を利用する顧客の中でどの層の顧客が事業売上に貢献しているかデータを分析すると“年間100万円以上利用する層”でした。そこで高級施設を求める顧客に質の高い情報を提供する戦略をとったそうです。

具体的には、検索から予約までストレスなく行えるよう、サイトの見た目や使いやすさを改善しました。他にもクーポンや検索結果の表示をパーソナライズ化し、さらに自動化したそうです。

また、データだけでは気づけないアプローチのズレについては、実際に顧客に会って話すことでニーズをより明確にし予測の裏付けもとっています。

LTVを元にメインターゲットを絞った施策を実施することで、顧客の満足度をあげLTVの向上につなげた成功事例です。

CRMツールを活用すると顧客のLTV分析もラクに

LTVを向上させるためのポイントはいくつもありますが、それを行うにあたって大事なことは、「顧客の状態を把握」することです。新規顧客になったばっかりなのに、リピート施策を打ったとしても効果は期待できないどころか、顧客からうっとおしいと思われてしまう可能性もあります。

また、全く稼働がない顧客に関して打つのもコストの無駄です。そのため、顧客の状態を把握することが大事なのです。しかし、顧客の状態をツールなどを介さずに把握することは至難の業でしょう。そんな時は、「CRMツール」を活用しましょう。

CRMツールは、顧客の状態を見える化することが出来るだけではなく、施策の効果やDMの自動化などもでき、効率的にリピート施策などを打つことができます。

うちでのこづちは、そんなLTV向上のための施策を打つ際には、最適なCRMツールです。今なら無料でデモを使うこともできるため、ぜひ一度試してみてください。