リピート施策

EC通販ではリピートによる売り上げが利益を左右します。また、リピート売り上げ向上を目的にKPIを設定する際には広告のようにCPA/CPOで見るのではなく、LTV指標で計測することが重要となります。EC通販業界でのリピート率の平均、リピート率を上げるための目標の設定の仕方についてお話しします。


【Contents】

■ずばり、リピート率の平均は?

■なぜリピート率を上げることが大切なのか

■リピート率を上げるためのKPIの設定の仕方


ずばり、リピート率の平均は?

皆さんは自社のリピート率を把握されていますか?
「リピート率」とは、一度以上自社の商品を購入したことがある顧客が再度購入することを「リピート」、全体の人数のうちリピート購入をしたことがある顧客の割合を「リピート率」と呼んでいます。
例えば、100人の顧客のうち、1年間に10人の顧客が2回以上購入(リピート)すれば、リピート率10%(年)となります。
 
昨今、様々なジャンルの商品がEC通販で扱われていますが、個々の商品がどれだけリピート顧客を獲得できているのでしょうか。
 
月の新規獲得件数や商材によっても多少変動はありますが、全体では購入後何もフォローをしていない店舗のリピート率はおおよそ、15~18%です。
つまり80%以上のお客さんは離脱をしています。
楽天などのモールで、ランキング上位に入っていない店舗(店舗の印象が薄く、楽天で買ったと認識されてしまう店舗」)もまた、この傾向にあります。
 
業種別に見ると、何らかの施策を行った場合、
 
健康食品、化粧品では約20~30%
アパレルでは約20~35%
を推移しています。
この数値はブランドとしての魅力(商品の特徴を理解してもらい、その商品を求めてサイトに来訪してもらえるか)によって大きく差が出ます。
 
まずは、自社サイトのリピート率を把握することから始めましょう。
 

なぜリピート率を上げることが大切なのか

リピート率の上昇は、リピートの売上が伸びていることを意味しますが、リピートがなぜ大切なのかみていきましょう。
新規顧客に対しては広告費を投下し集客をしているかと思いますが、「広告」というのは会計的には変動費です。
家賃など月々の支払額に変動がない固定費に対して、広告など月々に出稿する金額が変わるものは変動費になります。
(もし広告費用は変動していないという場合は広告代理店との話し合いが必要かもしれません。)
 
例えば、商品の単価が500円とします。
その集客のために10,000円の広告費をかけ10人獲得したとします。この場合、1顧客1,000円で獲得したことになります。(CPA1,000円となります)
 
しかし、EC通販進出の煽りを受け広告を出稿したい企業は年々増え続けています。そのため、出稿費用は変動し一定の金額で運用し続けることはできないのです。
また、広告に投下するコストも年々高騰しています。
10人獲得するのに15,000円がかかるようになると、1顧客1,500円となり初期のマイナスが大きくなってきます。
売り上げが下がれば予算は縮小し、使える金額が限られてくるので、広告による新規顧客獲得自体も難しくなります。
 
そこで新たな予算を生む施策として、リピート売り上げ向上の対策が重要になります。
現在のリピート率が15%とした場合、倍の30%にすることが出来れば、広告費をかけずに売り上げを作ることが出来ます。
広告出稿の最低金額が30~50万円位であるのに対して、メールの1配信あたりの単価は0.2円程ですので、既存顧客(一度以上自社で購入履歴がある顧客)がメールから再度購入してくれればかなり費用を抑え売り上げを作ることが可能です。
 
オフライン通販に比べ、顧客の情報や属性を取得しやすいため、1to1に近い施策が行いやすいのがEC通販です。
顧客の属性(どの広告から流入したのか、興味がある商品、年齢(誕生日)、など)を購入フォーム等より取得することができるためリピートしやすい顧客の傾向を把握しやすくなります。
テレビや新聞のように不特定多数の人に向けてリーチするよりも、興味がありそうな人や優良顧客の特徴と似ている顧客に対して配信を行ったほうが少ないリソースで大きな成果を上げやすいのです。
 
「リピートの売り上げを作ること」が大切だと言えます。
 

リピート率を上げるためのKPIの設定の仕方

では、どのようにリピート率を上げるための目標設定を行えば良いのでしょうか。
まずは、自社の継続率・離脱率を把握することです。
 
リピートの売り上げを伸ばす施策は主に以下の3つです。
 
1.フォロー施策
 一部新規向けに使われるものもありますが、メール、DM、アウトバウンド、広告配信、LINE(LINE@)、SNS(Facebook、twitter等)、自社アプリ、ポイント制度などが当てはまります。
 
2.キャンペーン施策
 送料無料、定期施策、優良・休眠顧客向けのステータスに合わせたコンテンツ。
 
3.サイト改善(購入しやすい同線にすること)
 購入までにページ遷移が少ない、購入方法が明確、商品または会社に対して信用することができる。
 
リピート売り上げはいきなり飛躍的に上がることはありません。
施策を重ねコツコツと顧客との関係を構築し、信頼感を得ていくことが大切です。

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