EC通販におけるリピート率の平均とは?

EC通販ではリピートによる売り上げが利益を左右します。また、リピート売り上げ向上を目的にKPIを設定する際には広告のようにCPA/CPOで見るのではなく、LTV指標で計測することが重要となります。EC通販業界でのリピート率の平均、リピート率を上げるための目標の設定の仕方についてお話しします。

ECのリピート率について抑えるおきたい基礎知識

ECサイトの運営においてリピート率を高めることや、内容を重視するなら抑えておきたい基礎知識があります。基礎知識を抑えておくことで、リピート率を効果的に高めることが可能です。リピート率においては以下の3つの知識を確認しておきましょう。

ECのリピート率

まず知っておきたいのはリピート率のことです。リピート率とは、一定期間に訪れた新規の全顧客の内、どれほどの人数が一定期間にリピート購入してくれたのかを測定したものです。 リピート率が高いほど新規の顧客は自社の商品に満足しており「再度購入したい」という意欲を持っていることになります。また、リピート率が高いほど、商品が1度の購入で終わらず再購入してくれる確率が上がるため、企業の売り上げにも影響してきます。 そのため、リピート率を知ることはとても重要なことだと言えます。

リピート率の計算方法

リピート率の計算方法について確認しておくことも大事です。基本的にリピート率の計算は一定期間のリピート客数÷累計新規顧客数×100=リピート率となります。 例えば、新規顧客数の総数が1,000人だとして、今月のリピート数が200人ほどだったとします。先ほどの計算式に当てはめてみると200÷1,000×100=20となり、20%がその月のリピート率となります。リピート率の計算を行うことができるなら、顧客が自社の商品に満足しているのか明確な数値として分析することができます。 リピート率の計算方法は難しくないので取り入れてみましょう。

リピーター率との違いは?

リピート率によく似た言葉でリピーター率と言われるものがあります。この2つの言葉はよく似ていますが、意味が違います。 リピート率は新規顧客の内にどれほどの人数がリピート購入してくれたのかを表す数値ですが、リピーター率は特定期間に購入した顧客の内どれだけリピーターがいるのかを測定するものです。 リピーター率は高いほど良い指標となりますが、リピーター率が高い数値だとリピーターに依存していることになります。リピート率とリピーター率はこのように違いがあるので覚えておきましょう。

ずばり、ECのリピート率の平均は?

皆さんは自社のリピート率を把握されていますか?
「リピート率」とは、一度以上自社の商品を購入したことがある顧客が再度購入することを「リピート」、全体の人数のうちリピート購入をしたことがある顧客の割合を「リピート率」と呼んでいます。
例えば、100人の顧客のうち、1年間に10人の顧客が2回以上購入(リピート)すれば、リピート率10%(年)となります。

昨今、様々なジャンルの商品がEC通販で扱われていますが、個々の商品がどれだけリピート顧客を獲得できているのでしょうか。

月の新規獲得件数や商材によっても多少変動はありますが、全体では購入後何もフォローをしていない店舗のリピート率はおおよそ、15~18%です。
つまり80%以上のお客さんは離脱をしています。
楽天などのモールで、ランキング上位に入っていない店舗(店舗の印象が薄く、楽天で買ったと認識されてしまう店舗」)もまた、この傾向にあります。

業種別に見ると、何らかの施策を行った場合、

健康食品、化粧品では約20~30%
アパレルでは約20~35%
を推移しています。
この数値はブランドとしての魅力(商品の特徴を理解してもらい、その商品を求めてサイトに来訪してもらえるか)によって大きく差が出ます。

まずは、自社サイトのリピート率を把握することから始めましょう。

なぜリピート率を上げることが大切なのか

リピート率の上昇は、リピートの売上が伸びていることを意味しますが、リピートがなぜ大切なのかみていきましょう。
新規顧客に対しては広告費を投下し集客をしているかと思いますが、「広告」というのは会計的には変動費です。
家賃など月々の支払額に変動がない固定費に対して、広告など月々に出稿する金額が変わるものは変動費になります。
(もし広告費用は変動していないという場合は広告代理店との話し合いが必要かもしれません。)

例えば、商品の単価が500円とします。
その集客のために10,000円の広告費をかけ10人獲得したとします。この場合、1顧客1,000円で獲得したことになります。(CPA1,000円となります)

しかし、EC通販進出の煽りを受け広告を出稿したい企業は年々増え続けています。そのため、出稿費用は変動し一定の金額で運用し続けることはできないのです。
また、広告に投下するコストも年々高騰しています。
10人獲得するのに15,000円がかかるようになると、1顧客1,500円となり初期のマイナスが大きくなってきます。
売り上げが下がれば予算は縮小し、使える金額が限られてくるので、広告による新規顧客獲得自体も難しくなります。

そこで新たな予算を生む施策として、リピート売り上げ向上の対策が重要になります。
現在のリピート率が15%とした場合、倍の30%にすることが出来れば、広告費をかけずに売り上げを作ることが出来ます。
広告出稿の最低金額が30~50万円位であるのに対して、メールの1配信あたりの単価は0.2円程ですので、既存顧客(一度以上自社で購入履歴がある顧客)がメールから再度購入してくれればかなり費用を抑え売り上げを作ることが可能です。

オフライン通販に比べ、顧客の情報や属性を取得しやすいため、1to1に近い施策が行いやすいのがEC通販です。
顧客の属性(どの広告から流入したのか、興味がある商品、年齢(誕生日)、など)を購入フォーム等より取得することができるためリピートしやすい顧客の傾向を把握しやすくなります。
テレビや新聞のように不特定多数の人に向けてリーチするよりも、興味がありそうな人や優良顧客の特徴と似ている顧客に対して配信を行ったほうが少ないリソースで大きな成果を上げやすいのです。

「リピートの売り上げを作ること」が大切だと言えます。

リピート率を上げるためのKPIの設定の仕方

では、どのようにリピート率を上げるための目標設定を行えば良いのでしょうか。
まずは、自社の継続率・離脱率を把握することです。

リピートの売り上げを伸ばす施策は主に以下の3つです。

1.フォロー施策
一部新規向けに使われるものもありますが、メール、DM、アウトバウンド、広告配信、LINE(LINE@)、SNS(Facebook、twitter等)、自社アプリ、ポイント制度などが当てはまります。

2.キャンペーン施策
送料無料、定期施策、優良・休眠顧客向けのステータスに合わせたコンテンツ。

3.サイト改善(購入しやすい同線にすること)
購入までにページ遷移が少ない、購入方法が明確、商品または会社に対して信用することができる。

リピート売り上げはいきなり飛躍的に上がることはありません。
施策を重ねコツコツと顧客との関係を構築し、信頼感を得ていくことが大切です。

リピート率を改善するための7つのポイント

EC通販において安定的なリピート率を維持、向上するために念頭に置いておくべきポイントを7つにわたって紹介していきます。 リピート率の改善にあたってある程度ポイントを押さえておくことで、効率的にリピート率を改善することができます。

顧客データの分析

顧客データを分析することは、リピート率の向上においてとても重要な要素です。 EC通販のユーザーの性別や傾向といった顧客データを正確に分析することは、リピート率の改善を含めたEC通販全体の運営パフォーマンスの向上のひとつの指針として役立ちます。

クロスセル・アップセルを活用

EC通販においてクロスセル・アップセルといったマーケティング戦略を活用することも、リピート率の向上において重要なポイントの一つです。 ユーザーの心理的傾向を把握し、クロスセル、アップセルそれぞれの戦略を導入することによって、リピート率の維持や改善にも大きな効果を発揮します。

サービス内容の確認

リピート率の改善を視野に入れた際に、EC通販のサービス内容を確認し、正しく認識し直すことも一定に有効な手段です。 改めて確認したEC通販のサービス内容と顧客分析によって得たデータを照らし合わせることで、よりユーザーに対しての深い理解が可能になります。 結果的に、ユーザーにとってリピートしたいと思わせるようなサービスの提供に直結することができる方法といえます。

リピートによるインセンティブの付与

EC通販でリピート率を改善するには、ユーザーへのインセンティブによるリターンも大事なポイントの一つといえます。 ユーザー側のリピート基準として、インセンティブなどの還元システムが一つの大きな指標になる可能性が高いです。 インセンティブなどのリターンシステムを充実させることで、よりユーザーにとってリピートする価値のある魅力的なサービスとして映るはずです。

メールやDMなどで顧客との接点を作る

コンテンツやサービスに関する情報を広範囲のユーザーに伝達することもリピート率の向上には有効な手段です。 具体的な手段として挙げられるのが、メールによる通知や近年高速度で普及したSNSにおいてのDMなどがあります。 逐一サービスに関する情報を発信し積極的にユーザーとの接点をつくっていくことで、ユーザー側の関心が高まり再度EC通販を利用しようと考えるユーザーも増加していきます。

販促活動を定期的に行う

定期的な販促活動も、長期的なリピートユーザーの増加には効果的です。 例えば、広範囲のユーザーに印象的な広告を打ち出したり、ユーザーにとって有益なイベントや企画などが販売を促進するための活動として挙げられます。 また、ユーザー向けに割引クーポンを発行するといった、ユーザーの目を引きやすい方法もリピート率の改善には効果的です。

顧客情報を管理するツールを活用する

EC通販のリピート率に効果的な手段として、顧客情報を管理するツールの導入もその一つです。 顧客情報管理ツールは、顧客の情報を精査する際に、その作業を様々なシステムで効率化してくれるツールです。 リピート率の改善を考えた場合、顧客データを正しく管理し、認識することがとても重要になるので、その顧客情報の管理を効率化することはリピート率の改善に大きな効果を発揮します。

ECのリピート率向上に取り組みたい方へ

リピート率を向上し、LTVを最大化させるためには地道な施策が欠かせません。
リピート率向上の施策を支えるために、しっかりと顧客分析を行い、施策の効果検証をすることが需要となります。
大切なことは、顧客分析・CRM施策・効果検証の3つを一気通貫して行うことです。

分析から効果検証まで、一気通貫して行うためにオススメなのは弊社が提供するツール「うちでのこづち」です。

「うちでのこづち」はEC通販に必要な分析をボタンひとつで行うことができ、施策の効果検証も簡単に行えます。施策を行った結果、リピート率にどれくらいの変化があるのか、商品の転換先はどこなのか、これらEC通販に必要な分析を簡単に行うことが可能です。
リピート率の向上、LTV最大化に課題をお持ちの方は、お気軽にご連絡ください。

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