この時代に何かを購入したり、何かと契約などを行う際には、実際には人に会って会話を交わしていますか?

実際に人と会って、会話を行うこともありますが、メールにて、物事を進ませるケースも少なからず増えてきているのではないでしょうか。

ビジネスを行う上で、顧客とのやり取りはメールで行う事は主流になっていますが、そのメール内容を想像してみましょう。

顧客は次々と変わっていきますが、メール内容は同じような内容が、多々あるのではないでしょうか。

『ステップメール』を、ビジネスに導入することにより、あらかじめ送るであろうメッセージを準備しておくことで、自動送信が可能になるのです。

本記事では、ステップメールの意味と導入のメリットや設定時の注意点を紹介します。

ステップメールとは?

ステップメールとは、顧客に対してあらかじめ準備しておいた文章を、定められたタイミングになると自動でメールを送れるシステムのことを言います。

その使用具体例は、以下の通りです。

• 購入時や挨拶メール
• 商品購入後のケア目的のメール
• 購入商品に類似した関連商品商品メール
• リピート依頼やレビュー依頼メール

上記のようなタイミングで、あらかじめ準備しておいた文章を、自動的にメール送信体制を構築するのです。

ステップメールとメールマガジンはどう違うのか

ステップメールに似た言葉で、メールマガジンと言われるものがありますが、ステップメールとメールマガジンは、どう違うのでしょうか。

メールマガジンは、おすすめ商品や最新商品・最新ニュースなどが送信内容になりますので、その都度で文章内容を変えていかなくてはなりません。

しかしステップメールは、商品購入や契約からアフターケアなどの、一連の流れで発生するやり取り文章になります。

そのことから、ステップメールはあらかじめ文章を『準備』しておく事が可能になるのです。

メルマガ・ステップメール双方ともに、内容が販売事業者から顧客へ送信するといった『方向性』は同じではありますが、文章内容や意味は全く違うものになってくるのです。

ステップメールのメリットを紹介

では次に、ステップメールのメリットを紹介します。結論から申し上げると、以下の通りです。

• 見込顧客を育成できる
• ステップごとのデータ分析・改善が可能
• 自動で見込客との関係を構築できる
• 顧客へ自社ブランドをアピールできる
• 効率良く顧客に商品情報を告知できる

では順に、紹介します。

見込顧客を育成できる

ステップメールは、シナリオを使用し戦略的な方法を取れるので、見込み顧客の育成や顧客化に効果的に使用できます。具体的には特定の行動を起こした顧客が、どのような思考や行動で商品を購入するのかを考えたうえでメールを作成します。

そのため、少し興味を引く程度の見込み客でも、プロセスを踏んだメールを受け取り購買意欲の増大が期待できます。

特にBtoBの場合は、購買につながるまで時間がかかることが多いので、定期的なコミュニケーションが重要です。これらのことから自動配信で段階的に購買意欲を高められるステップメールは見込み顧客の育成に対して非常に有効な方法といえます。

ステップごとのデータ分析・改善が可能

ステップメールは、配信した段階ごとに効果の測定が可能なので都度、分析や改善が可能です。「1通目のステップメールでは思ったような成果が出ているが、2通目のステップメールでは反応が悪い」などの結果が分かれば、2通目のステップメールに課題があるのが明らかになります。

段階的に分析と改善が可能なので、顧客の心理により深く働きかけるステップメールに仕上げられます。

自動で見込客との関係を構築できる

ステップメールは、初期段階で文章を考えて構築さえ出来れば、後は適切なタイミングで自動でメールを顧客へ送信することが可能です。

メール構築さえ出来れば後は、職員が毎回対応することなく自動で商品PRメールなどを送信できます。

メール構築を行えばその後は、メールを送信する職員も不用ですし、職員研修なども不用になりますので、さまざまなメリットが期待できるのがステップメールなのです。

顧客へ自社ブランドをアピールできる

ステップメールを導入することにより、顧客に対して自動でメール送信することが可能になりますが、ステップメールが送信されている時に、顧客はどのような瞬間なのでしょうか。

顧客にステップメールが送信されている時は、自社ブランドに興味を持っている瞬間になるのです。

ステップメールを送信しているタイミングは、メルマガとは違って顧客が自社ブランドに興味を示している瞬間にメール送信することが可能になります。

顧客が、自社ブランドに興味を示している瞬間にメール送信することにより、しっかりと顧客へ自社ブランドをアピールできるのがステップメールなのです。

効率良く顧客に商品情報を告知できる

先ほどから述べている通り、不定期なタイミングのメルマガとは違い、ステップメールは顧客が自社ブランドに興味を持っている瞬間にメール送信するので、非常に効率良く顧客に商品情報を告知できます。

さらに自社ブランドの商品情報の近くに、購入ボタンを設置することにより、一気に購入まで達成できる可能性も秘めているのです。

ステップメール導入により、メール送信職員の負担軽減やブランド力向上。さらにはメルマガとは違い効果的なタイミングでのメール送信など、効率良く顧客に商品情報を告知できるのがステップメールになります。

ステップメールのデメリットを紹介

では次に、ステップメールのデメリットを紹介します。そのデメリットは、以下の通りです。

• リスト作成には高額コストがかかる
• 文章が事前準備のために最新ニュースに弱い
• 文章の事前準備に時間がかかる

では順に、紹介します。

リスト作成には高額コストがかかる

ステップメールを送信する前にまずは、顧客が集まっていないと始まらないので、送信顧客リストの準備が必要です。

すでに顧客リストがある場合でも、セキュリティ整備費用や整理処理の人件費などは、必須不可欠な費用となります。

また、送信顧客リストを作るために、顧客情報を集める場合にはSEO（上位検索）も考慮したwebサイトやブログ・SNS・広告などを利用して、集客する必要がありますが、その際に費用がかかってしまいます。

文章が事前準備のために最新ニュースに弱い

ステップメールのデメリットとして、文章が事前準備のために最新ニュースや流行トレンドなどが、送信できないといった弱い点があげられます。

ステップメールは、送信メール文章を事前に準備する形になりますので、最新ニュースや流行トレンドに弱くなってしまうのです。

万が一に、最新ニュースや流行トレンドに対応するともなればやはり、人の手を加えてメールを制作する必要が出てくるといったデメリットが生じてきます。

文章の事前準備に時間がかかる

ステップメールのデメリットとして、文章の事前準備に時間がかかりますし、その準備する送信文章は簡単にできるものではないのです。

ステップメールの送信内容はどういった順番になるのか?文章を読むタイミングはいつなのか?ターゲットはどんな人なのか?などのシナリオを想定するのは簡単にはできないデメリットが生じてきます。

ステップメールの作成手順

ここからは、ステップメールの特性を理解したうえで、具体的な作成手順やノウハウを解説します。ポイントを押さえたうえでステップメールを作成すると効果が高まります。

ステップメールを送る目的の明確化

まずは、自社の商品がいかに需要に対応可能な商品なのか、またそれをどのように周知させるのが効果的なのかをマーケティング課題として検討しましょう。

そのうえで、自社サイトに訪れた顧客が関心を引くようなメールにするための検討に入ります。その後検討したマーケティング課題の解決策が、ステップメールで実現可能かを検討します。

もっとセミナーに参加を促したいのか、具体的なお問い合わせが欲しいのかなど、課題を遂行するためのステップメールの目的をはっきりさせるのです。目的が重要なのはどの施策においても重要ですが、そのなかでもステップメールでは特に重要です。目指すゴールが定まっていなければ、効果的なステップメールは作れないのです。

ステップメールの目的は、ステップメールごとに明確化しましょう。その目的はなるべく具体的に文章化したうえで、その文章化した目的を数値に置き換えた目標も合わせて設定しておくと後々の効果検証が容易になります。

ターゲットの選定

続いては、施策の目的を踏まえてターゲット読者の選定を行います。前項で決めた目的を達成するにはどのような顧客をターゲットにするべきなのかを検討しましょう。

どのような悩みや需要を抱えている見込み顧客を対象にするのかが決まっていないと、効果的なシナリオ設計は不可能です。自社の目的達成のために対象とするべきターゲットはどのような層なのかを十分見極め、シナリオ作成の前にターゲットを決めておきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成

次にターゲットとした見込み顧客の購買意欲の変化を把握するために、カスタマージャーニーマップを作りましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客がそのブランドと出会いファンになるまでを「旅」になぞらえた概念です。例えば、見込み顧客の購買意欲段階を「認知」「興味/関心」「情報収集」「比較検討」「購入」などのように分けて、各々の段階で「見込み顧客が必要な情報」を考察しましょう。

ここでまとめた内容がシナリオ設計をする際のベースとなりますのでしっかりと作り込みましょう。

ユーザーニーズの分析

続いて先ほど選定したターゲットが抱えている課題を基にしてユーザーニーズの分析を行います。ステップメールの作成には、前段階での準備が必要不可欠です。まずは、自社商品の客層を明らかにしましょう。

自社の既存顧客が何を求めているのか、または何に関心をもってその商品を購入したのか、既存顧客の購買に至った経緯を調べてその内容を徹底検証します。ステップメールの成功には準備が大切です。

そもそも、ステップメール自体は、基本的に顧客がアクションを起こさなければ機能しません。つまり、顧客は自社の製品やサービスに関心があるのは間違いないのです。ユーザーが何を求めているのか需要の把握に努めましょう。

シナリオ・メール文の作成

前項までのステップは必ずしもこの順番に進むとは限りません。実際はここまでのステップを行き来しながら徐々に具体化していくでしょう。「目的」「ターゲット」およびユーザーニーズが明確になったらステップメールのシナリオに取り掛かります。自社の目的を達成するためにアプローチするターゲットに対してどのようなアプローチが響くのかを十分に考えシナリオ化します。

シナリオを作成できたら、それをもとに具体的なメールの本文を考え執筆します。

ステップメールは、特定の条件が合致した際に自動的に顧客に送信されるので、どのような文面であれば顧客が行動を起こしたくなるのかを考慮し本文を作成しましょう。メールの件名やリンクの数、画像の利用に関しても考慮が必要です。

3〜5通に分けてメールを作っていきますが、メッセージは1通につき1つに留め、営業的なメッセージではなく、顧客に役立つ情報をお届けすることが大切です。

配信の設定

配信の設定シナリオとメールが完成したら、ステップメール施策の準備は整いました。続いては作成したシナリオどおりに、実際にステップメール配信ツールで配信設定をおこないます。

具体的な設定方法はそれぞれの配信ツールによって異なりますが、大まかな流れは以下のとおりです。

• 配信先リストの登録
• メールの登録
• 配信タイミングの設定

設定が終了してシナリオを有効化すると、設定通りにツールが自動的にステップメールを配信します。

設定完了後は必ずテスト配信を行いましょう。その際以下の点について注意してください。

• • 設定したスケジュール通りに配信されたか？
  • 誤字・脱字、不適切な表現はないか？
  • レイアウトの崩れはないか？
  • リンク先の確認 PCはもちろん、スマホでも正常に確認できるか？

受信するデバイスによって、デザインが崩れてしまう場合もあるので、できるのであれば複数端末でテストを行いましょう。

結果の分析と改善

配信後は開封率やクリック率などが目標に達成したのかを必ず確認しましょう。もし未達の場合は、次の配信に向けて改善策を考えます。何事にも言えることではありますが、ステップメールは特に分析と検証・改善が必要です。

成功なのか失敗なのかを判断し、成功または失敗の要因を明確にしたうえで、改善を行います。これを繰り返すことによってステップメールの精度が上がっていくのです。

ステップメール活用のためのポイント

ここまでステップメール作成のおおまかな流れを見てきましたが、ここからは、ステップメールの活用における重要なポイントをご紹介します。

セールスライティングのスキルを磨く

ステップメール施策において、配信するメールの文章は、施策の成功か失敗かを決定づける重要な要素です。伝えたい内容を顧客に響く言葉で伝えることのできる文章力が必要なのはもちろん、顧客に「この製品を買いたい」と思わせるメールを組み立てる力も必要です。

このようなテクニックをセールスライティングと呼び、セールスライティングのスキルを磨くと、ステップメールの施策の効果が大きく向上します。

 

とはいっても、セールスライティングのスキルは一朝一夕には向上しません。まずは、以下の要素をメールの件名や本文、リード文などに含めることを意識してみてください。

• 顧客にとって新たな情報 ・顧客が得られるメリット
• 手軽に利用できるのが分かる内容
• 著名人あるいは専門家など権威性のある人々の名前

これらはどれも顧客を惹きつけるポイントです。

「自社が伝えたい情報」をまず発信したい気持ちはわかりますが、それよりも「顧客が知りたい情報」に視点を向けて考えるようにすれば、自然と上記のポイントを押さえた文章になるはずです。

MAツールと連携する

MA（マーケティング・オートメーション）は、企業のマーケティングを自動化し、マーケティングで得られる生産性向上と新規l顧客の獲得を実現可能にするツールです。

MAツールには、ステップメールと連携できるものが多く、実際にステップメールを上手に活用できている企業の多くがMAツールと連携し高精度の効果を生み出しています。MAツールと連携すると、配信リストの獲得やセグメンテーションからステップメール配信までを途切れることなく行えます。

ステップメールの配信効果を高めるには、MAツールとの連携が重要なポイントとなるでしょう。

継続的に効果検証および改善を行う

ステップメールを活用するためには、効果の検証と改善サイクルを継続するのも重要です。ステップメールは評価をしにくいという方が多いのも事実なのですが、しかし評価しなければ、どこに問題があるのかもわかりませんし、効果を高める方法もわかりません。評価がしにくいからと言って効果検証を後回しにするのではなく、効果検証を行い改善につなげていくことが重要です。

しかも最近のメール配信サービスでは高度な解析が可能なツールも多くなっています。「◯通目のメールが」「◯％開封され」「◯行目のリンクが◯％クリックされ」「そのうちの◯％がコンバージョンした」などの詳細な内容までわかります。これらのデータを活用し、ステップメールの改善を行えば、成果は最大化されるでしょう。

ここからは、ステップメールの特性を理解したうえで、具体的な作成手順やノウハウを解説します。ポイントを押さえたうえでステップメールを作成すると効果が高まります。

ステップメールを送る目的の明確化

まずは、自社の商品がいかに需要に対応可能な商品なのか、またそれをどのように周知させるのが効果的なのかをマーケティング課題として検討しましょう。

そのうえで、自社サイトに訪れた顧客が関心を引くようなメールにするための検討に入ります。その後検討したマーケティング課題の解決策が、ステップメールで実現可能かを検討します。

もっとセミナーに参加を促したいのか、具体的なお問い合わせが欲しいのかなど、課題を遂行するためのステップメールの目的をはっきりさせるのです。目的が重要なのはどの施策においても重要ですが、そのなかでもステップメールでは特に重要です。目指すゴールが定まっていなければ、効果的なステップメールは作れないのです。

ステップメールの目的は、ステップメールごとに明確化しましょう。その目的はなるべく具体的に文章化したうえで、その文章化した目的を数値に置き換えた目標も合わせて設定しておくと後々の効果検証が容易になります。

ターゲットの選定

続いては、施策の目的を踏まえてターゲット読者の選定を行います。前項で決めた目的を達成するにはどのような顧客をターゲットにするべきなのかを検討しましょう。

どのような悩みや需要を抱えている見込み顧客を対象にするのかが決まっていないと、効果的なシナリオ設計は不可能です。自社の目的達成のために対象とするべきターゲットはどのような層なのかを十分見極め、シナリオ作成の前にターゲットを決めておきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成

次にターゲットとした見込み顧客の購買意欲の変化を把握するために、カスタマージャーニーマップを作りましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客がそのブランドと出会いファンになるまでを「旅」になぞらえた概念です。例えば、見込み顧客の購買意欲段階を「認知」「興味/関心」「情報収集」「比較検討」「購入」などのように分けて、各々の段階で「見込み顧客が必要な情報」を考察しましょう。

ここでまとめた内容がシナリオ設計をする際のベースとなりますのでしっかりと作り込みましょう。

ユーザーニーズの分析

続いて先ほど選定したターゲットが抱えている課題を基にしてユーザーニーズの分析を行います。ステップメールの作成には、前段階での準備が必要不可欠です。まずは、自社商品の客層を明らかにしましょう。

自社の既存顧客が何を求めているのか、または何に関心をもってその商品を購入したのか、既存顧客の購買に至った経緯を調べてその内容を徹底検証します。ステップメールの成功には準備が大切です。

そもそも、ステップメール自体は、基本的に顧客がアクションを起こさなければ機能しません。つまり、顧客は自社の製品やサービスに関心があるのは間違いないのです。ユーザーが何を求めているのか需要の把握に努めましょう。

シナリオ・メール文の作成

前項までのステップは必ずしもこの順番に進むとは限りません。実際はここまでのステップを行き来しながら徐々に具体化していくでしょう。「目的」「ターゲット」およびユーザーニーズが明確になったらステップメールのシナリオに取り掛かります。自社の目的を達成するためにアプローチするターゲットに対してどのようなアプローチが響くのかを十分に考えシナリオ化します。

シナリオを作成できたら、それをもとに具体的なメールの本文を考え執筆します。

ステップメールは、特定の条件が合致した際に自動的に顧客に送信されるので、どのような文面であれば顧客が行動を起こしたくなるのかを考慮し本文を作成しましょう。メールの件名やリンクの数、画像の利用に関しても考慮が必要です。

3〜5通に分けてメールを作っていきますが、メッセージは1通につき1つに留め、営業的なメッセージではなく、顧客に役立つ情報をお届けすることが大切です。

配信の設定

配信の設定シナリオとメールが完成したら、ステップメール施策の準備は整いました。続いては作成したシナリオどおりに、実際にステップメール配信ツールで配信設定をおこないます。

具体的な設定方法はそれぞれの配信ツールによって異なりますが、大まかな流れは以下のとおりです。 配信先リストの登録 メールの登録 配信タイミングの設定 設定が終了してシナリオを有効化すると、設定通りにツールが自動的にステップメールを配信します。

設定完了後は必ずテスト配信を行いましょう。その際以下の点について注意してください。

• 設定したスケジュール通りに配信されたか？
• 誤字・脱字、不適切な表現はないか？
• レイアウトの崩れはないか？
• リンク先の確認 PCはもちろん、スマホでも正常に確認できるか？

受信するデバイスによって、デザインが崩れてしまう場合もあるので、できるのであれば複数端末でテストを行いましょう。

結果の分析と改善

配信後は開封率やクリック率などが目標に達成したのかを必ず確認しましょう。もし未達の場合は、次の配信に向けて改善策を考えます。何事にも言えることではありますが、ステップメールは特に分析と検証・改善が必要です。

成功なのか失敗なのかを判断し、成功または失敗の要因を明確にしたうえで、改善を行います。これを繰り返すことによってステップメールの精度が上がっていくのです。

ステップメール作成時の注意点を紹介

では次に、ステップメール作成時の注意点を紹介します。結論から申し上げると、以下の通りです。

• 顧客が何を知りたいのかを理解する
• ステップメール導入の理由を考える
• 宣伝ばかりではなく役立つ情報を心がける

では順に、紹介します。

顧客が何を知りたいのかを理解する

ステップメール作成時の注意点として、顧客が何を知りたいのかを理解して、しっかりと考えたうえで文章を準備することが大切になります。

『顧客が何を知りたいのか』これは、文章を作る方が顧客の考えに対して、『的』を得ていないと顧客からすると、必要の無いメールとなってしまう恐れがありますので注意が必要です。

必要の無い文章で構築されたステップメールは、熟読率の低下に繋がるので、十分注意が必要となります。

ステップメール導入の理由を考える

次に、ステップメール作成時の注意点として、ステップメール導入の理由を考えることがあげられます。

ステップメールを取り入れる理由として、『手間を減らす』ことが目的にあげられるのではないでしょうか。

ステップメールの導入後は、『手間がなく、職員などの負担が軽減』されていなければなりません。

ステップメールを取り入れた後でも、手間や負担が増えている・変わっていないのでは、ステップメールを取り入れる意味が無くなってきますので、注意が必要です。

宣伝ばかりではなく役立つ情報を心がける

ステップメール作成時の注意点として、『宣伝ばかりではなく役立つ情報の送信を心がける』といったこともあげられます。

ですのでステップメールの送信内容として、営業活動PRや宣伝ばかりのメール内容に偏らないように注意が必要です。

理由としては、上記のような内容だと顧客が知りたい情報ではなく顧客離れの原因ともなりますので、顧客に役に立つ情報は何なのか?をしっかりと理解することが大切になります。

ステップメールの活用事例を紹介

実際に、どのようにステップメールを活用すれば良いのかを考えるために、ステップメールの活用事例を紹介しますが、結論から申し上げると、以下の通りです。

• 商品購入後に、到着までの流れを説明
• 商品のメンテナンス方法を案内

では順に、紹介します。

商品購入後に、到着までの流れを説明

商品購入後の顧客に対して、到着までの流れを説明するステップメールは特に効果的な活用事例になります。

その手順は、以下の通りです。

• 商品購入後の、ありがとうメール
• 到着予定日の案内メール
• 商品到着後のレビュー依頼メール
• おすすめ類似商品の購入依頼メール

顧客をケアするために送信する上記の内容は、ステップメールを活用する上で、最も活用事例が多い使用パターンになりますので、是非とも検討されてみてはいかがでしょうか。

商品のメンテナンス方法を案内

商品購入後に、その商品のメンテナンス方法を案内するステップメールを送信する事例です。

電化製品などを使用している際の、メンテナンス方法などを、メンテナンスが必要とされる一定の期間にステップメールです。

さらには、商品購入後の『お悩み相談』や、『商品レビュー』などのステップメールを一定期間ごとに送信することにより『お客様の声』も、情報収集することが可能となります。

こちらもやはり、販売側・顧客側の双方にとってもメリットをもたらすことが可能になるのがステップメールです。

本記事のまとめ

本記事では、ステップメールとは何なのか?そして導入のメリットや設定時の注意点を紹介しました。

ステップメールとは、顧客に対してあらかじめ準備しておいた文章を、定められたタイミングになると自動でメールを送れるシステムのことでした。

そして、ステップメール導入のメリットは以下の通りです。

• 自動で見込客との関係を構築できる
• 顧客へ自社ブランドをアピールできる
• 効率良く顧客に商品情報を告知できる

また、ステップメール設定時の注意点は以下の通りです。

• 顧客が何を知りたいのかを理解する
• ステップメール導入の理由を考える

宣伝ばかりではなく役立つ情報を心がける

この内容を参考に、ぜひステップメールの導入を検討してみてはいかがでしょうか。