LTVがぐんぐん伸びる!リピート通販における最強鉄板施策(同梱物編)

2018/08/30

リピート通販のCRMにおけるコミュニケーションツールとして用いられる同梱物。ではその同梱物でほんとにリピート率が上がるのか。弊社実績を基にどの同梱物がどれくらいの効果をもたらすのかをまとめました。これから同梱物を検討している方もすでに封入されている方も参考までにご一読ください。


【Contents】

・同梱物の費用対効果

・これも押さえて!鉄板同梱物

・まとめ


同梱物の費用対効果

同梱物の費用対効果
同梱物の費用対効果を説明する前に、まずリピート通販における同梱物のセオリーは何があるのか。通販企業の中でよく封入される同梱物を7つご紹介致します。

① ご挨拶状:代表者からのメッセージ、商品の紹介など
② 御礼状:商品の購入に対する御礼など
③ お客様の声:継続購入者の声など
④ 商品パンフレット:商品の使い方など
⑤ キャンペーン(特典)チラシ:関連商品の紹介など
⑥ ムック本(例:美容読本など):知識向上、付録など
⑦ コミュニケーション誌:会社概要、スタッフ紹介など

その他にも、変化の兆しツールなどお客様の継続使用を促進させるものや、友達紹介カードのような紹介キャンペーン、カウンセリングシートのように返信用はがきでお客様の声を集める同梱物があります。

今回この7つの同梱物をA社、B社、C社の3社でテストを実施し、LTVの向上としてどの同梱物が継続率にどれくらい影響しているのかを調査しました。
※一定期間内にあった注文を対象に3ヶ月の平均継続回数を「同梱物なし」と「同梱物あり」とで比較しました
※顧客毎にグルーピングしているため「同梱物なし」に多少の上下があります

下記が今回の調査結果です。
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上記の結果から、この7つの同梱物はほとんどの企業でその効果がみられることが判明しました。
今回この調査で特に効果があったのは「お客様の声」と「キャンペーン(特典)チラシ」です

「お客様の声」は継続率に影響があり、同一商品における2回目の継続率が「85%→87%」と3%近くまで引きあがりました。また、「キャンペーン(特典)チラシ」は、単純にキャンペーンによる購入回数の増加として期待が持てそうです。
同梱物の内容にお困りの方はぜひ上記数字を参考にし、同梱物の精査をしていただければ幸いです。

これも押さえて!鉄板同梱物

先に挙げた調査の結果から継続率の引き上げには「お客様の声」、「キャンペーン(特典)チラシ」が特に効果があることが分かりましたが、この調査とは別にその他にも効果のあった同梱物のコンテンツをいくつかご紹介します。

①『使い方ツール』で、正しい使用量と使用方法を伝える
これは商品を使うというアクションをしていただくために必要なツールです。
「適量を使っていただけなかったために効果の実感ができなかった」や、
「商品が余っているから次の購入を止めた」などのネガをキャンセルする役割を担います。効果として「継続回数が1.9回から2.3回にまで引きあがる」など、CRMにおけるコミュニケーションコンテンツとしてかなり重要なことが伺えます。

②薬事法回避同梱物で成分の詳細を伝える
これは、薬事法を回避する手法として使われるツールで、商品の特性として謳えない訴求を成分からするというものです。こちらも効果として「継続率が2.1回から2.2回にまで引きあがる」といった結果が出ております。

まとめ

同梱物は封入すれば一定以上の効果が見込めますが、制作費や印刷費の兼ね合いからその費用対効果に差が生じます。
「ムック本(例:美容読本など)」や「コミュニケーション誌」は冊子にする分コストも嵩むので、スタートアップ企業にはあまりお勧めできません。
反対に、「ご挨拶状」、「御礼状」、「お客様の声」、「商品パンフレット」、「キャンペーン(特典)チラシ」は手軽に一枚ペラで作成できることからどの企業様でも封入したほうがいいと言えるでしょう。
また、同梱物は見直されることが少なく一度作ったらそのままにされてしまうことがありますが、費用対効果としてどれくらい効果があるのかを定期的に診断する必要があります。そのための継続率は毎月計測していきましょう。

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