2017/05/18

リピート施策

EC通販で売上を伸ばすために、売上比率でのリピーター比を8割にすることを目指します。
リピーターを増やすためにどんな施策が有効なのか、どんなやり方がいいのか、顧客に合わせた施策とは何か。
そして施策を行う上で欠かせない「ペルソナ」の設定の仕方について考えていきましょう。


【Contents】

■どんなリピート施策を行っていますか

■その施策に「意図」はありますか

■ペルソナ、顧客心理に合わせた施策とは

■どうやってペルソナや顧客心理を想定するか

■顧客に合わせたリピート施策を


どんなリピート施策を行っていますか

この質問に多くの通販企業様からは、

「ステップメールでフォローしている」
「メルマガを送っている」
「同梱物を入れている」
「DMを送っている」
「コールセンターを使っている」

などのご回答をいただきます。

いずれもリピート施策に有効とされるものですが、近年では顧客にアプローチできるメディアが増えているため、上記以外の施策を行っている企業も多くなっています。

その施策に「意図」はありますか?

次にリピート施策(メール、同梱物、DM、アウトバウンド等)をどんな意図で行っているかをお伺いすると、明確に答えられるご担当者様は実状一部の企業様のみです。

「意図」が明確にならないのは顧客のペルソナ、心理を考慮していないことが原因にあります

顧客のペルソナ、心理が不明瞭であれば施策が機能せず、リピート売上が停滞していきます。
どの顧客に何をしているのか、明確でない状態で行う施策の結果をみても、何をどう改善すればいいかを判断することは非常に難しいことなのです。
施策の意図がはっきりしてれば、その意図が正しかったのか間違っていたのかを判断することが可能です。
判断を元に部分的な変更やABテストなどを行うことで、顧客が求めている情報を反映させ、施策の最適化をすることも容易になります。

ペルソナ、顧客心理に合わせた施策とは

そもそもリピートはどんな時に起きるのでしょう。

例えば、「他社より安い(お得)」。
これはすぐに思い浮かびますが、品揃え、価格ではアマゾン、楽天などをはじめとした「モール」への勝ち目はありません。
かといってモールで勝負しても低価格競争に巻き込まれてしまい、常時発生するモールへのロイヤリティで疲弊してしまうのは明白です。

では価格競争をすることなく、リピーターを獲得できる方法があるのでしょうか。
リピーター獲得には顧客に合わせたコミュニケーションでお店のファンになってもらうリピート施策が重要となります。

お店のファンというのは、顧客と店舗(あるいは店員)との間に「信頼」や「共感」が築かれている状態です。

一度この状態になってしまえば、他社で類似品の商品が多少安く販売されていても、信頼が築かれていない新しい店舗でまた会員登録をしてまで購入しようとは考えにくくなります。

更にどうせ同じ位の価格、商品を購入するのであれば、商品知識が豊富な専門家や親しみの沸く人物から購入したいと思うことでしょう。

顧客を「ファン化」するにはペルソナと顧客心理の理解が欠かせません。

極端な例ですが、ご想像ください。
あなたはどこにでもある商品をA店、B店のどちらからか購入しようとしています。
お店への距離、価格は同じです。
A店は事務的な接客で販売をする店舗。
B店はフレンドリーな接客に定評があり気さくに話しかけてくれる、また、その時々により自分に合ったおすすめの商品を紹介してくれる店舗。

ほとんどの方がB店で購入するように思われます。
それでは、もしあなたがとても急いでいて、店員とできるだけ余計なコミュニケーションをとりたくない状況ならばどちらのお店を選ぶでしょう。
A店のような接客であっても顧客心理を理解した上で行っていれば、「自分の事をわかっている店」として、その店の常連になるかもしれません。

今度はお悩み系商材の店舗側の立場をご想像ください。
「顧客にセールスのメールばかりを送り付けてはそっぽを向かれてしまう。まずはコミュニケーション中心のステップメールで顧客との関係を十分に築いてからクロスセルを狙っていこう」
このように考え、ステップメールやメルマガを送るご担当者も多いかと思います。

これは顧客に合わせたコミュニケーションになっているでしょうか?
一見顧客のことを考えているようにみえますが、もし顧客が、「一刻も早く現在の悩みから解放されたい!」といった心理であった場合、購入後早いタイミングで「一緒に使用するとさらに早く悩みから解放される」商品を紹介する方が喜ばれることでしょう。
十分コミュニケーションをとってから紹介するのではタイミングが合わず、早い段階で見切りをつけて他社商品へ移ってしまうかもしれません。
このような顧客が多ければ大きな機会損失となってしまいます。
また、早い段階でクロスセルをかければ、商品の効果に対する実感が強くなり、継続率やLTVの上昇につながる可能性も十分に考えられます。

逆に顧客が「購入したときは良いと思ったが、この商品やお店は大丈夫なのだろうか?」
という心理状態であれば、早期にセールスをかけるのはあまり得策ではありません。

少し極端な例でしたが、ペルソナや顧客心理の理解が顧客との関係の基本をつくり、「ファン化」を促進していくのです。

どうやってペルソナや顧客心理を想定するか

それでは実際にリピート施策を行うためのペルソナを考えていきます。
「ペルソナ」と聞いてすぐに思い浮かぶのは、性別、年齢、家族構成などです。しかしこの情報だけでは顧客心理に結び付く、仮説を立てることはできません。

「なぜ商品を購入したか」
「どうなりたいのか」
「どんな悩みを抱えているのか」
「何を喜びに感じるか」
「好きな雑誌(情報源)」
「一か月にかけられる金額」

など、項目をより細かく設定できれば、顧客像から心理までを仮説を立てていくことが出来ます。

顧客像の設定ができたら、仮説を立てていきます。

顧客は普段こんな悩みを持っていて、その解決のために○○(商品)を購入。
その商品にどんな期待していて、どんな未来を手に入れたいのか。
もし途中でやめてしまうとしたら何が理由か。
といった具合に仮設を組み立てていきます。

また媒体が変わるだけでペルソナや顧客心理も大きく変わってくる可能性もあるので、媒体ごとに設定を変えていくことも有効です。
もしペルソナや顧客心理がみえてこない場合はアンケートを優良顧客向けに行ってみてください。仮説を立てる手がかりとなります。

顧客に合わせたリピート施策を

「リピート施策」には初回購入時点からの引き上げや、定期購入の継続だけではなく、休眠顧客、優良顧客、現役客、半休眠、準優良顧客に合わせたアプローチなどいろいろなものがあります。

例えば休眠復活のメール施策を行う場合、一括で同じ内容を送信するより、

「何回購入しているか」
「何を購入しているか」
「何を購入していないのか」
「何歳を対象とするのか」

といったセグメントに分け、それぞれに適した内容を送信することにより反応率があがります
セグメントやコンテンツを全て分けてしまうと膨大な時間が掛かってしまいますので、人数の少ないセグメントは顧客心理の近いセグメントとグループ化していきます。
施策後には必ず結果を確認し、想定とどれくらいの差があったか、その原因を考えていきます。原因に基づいて検証、テストを繰り返すことにより、その店舗だけの最適なリピート施策のノウハウが蓄積されていくのです。

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