開封率10倍以上!?CRMを追求した最新の通販メールマーケティング事情

2018/08/30
さまざまなCRM施策のなかで現状高い費用対効果が出ているものは、「メールマーケティング」と言えるでしょう。特にリピート通販業界では購入日などを起点に自動配信する「フォローメール(ステップメール)」が効果を発揮しています。効果の出やすいフォローメールの組み方のコツについて解説していきます。


【Contents】

・開封率はメルマガの10倍以上!?フォローメールの重要性

・フォローメール組み方のコツ


開封率はメルマガの10倍以上!?フォローメールの重要性

昨今、マーケティング業界全体では、TVや新聞広告に代表される「マスマーケティング」から、顧客分析でグルーピングした各顧客のニーズに合った商品を提示する「One to Oneマーケティング」の方向にシフトしています。特に単品リピート通販をおこなっている企業には、顧客ごとにメールを出し分けるフォローメールが最も効果的です。フォローメールは、お客さまに商品を購入いただいた後に、感謝のメッセージやブランドの啓蒙、商品の使い方などお知らせする内容のメールを指します。フォローメールの開封率は特性上一律のメルマガよりもかなり高い推移を示す傾向にあります。

全顧客配信のメルマガの開封率が5%以下と言われることもある中、きちんと制作されたフォローメールにおいては全5回の配信の平均開封率が50%以上に達することもあります。(開封率約10倍です!!

フォローメール施策は、数あるCRM施策の中でも安価に運用可能で、一人の顧客に複数回リーチするフォロー施策においてその真価を発揮します。

フォローメール組み方のコツ

それでは、実際に成果の上がるフォローメールの組み方のコツをご紹介します。
以下4つのステップに従ってメールを組みます。


① パーミッションを引き上げる工夫を行う
② フォローメール全体像の構築
③ 引き上げ専用のオファー設定(メールクリエイティブ)
④ メールの差出人名・件名を工夫する

① パーミッションを引き上げる工夫を行う

メール施策を行うにしても、対象の顧客数が少なければ効果を期待することができません。まずは、メールクリエイティブ作成の前に対象顧客数を増やす工夫をしていきます。

メールにはオプトイン規制があるため、「メール送付を許可した人」にしか送付することができません。そのため、多くのECサイトでは「個人情報入力フォーム」に「メールマガジンを受け取る/受け取らない」という項目を作り、受け取るというボックスにチェックした人にだけ、メールを送付しています。
しかし、ほとんどの企業が導入するこの方法では、メール送付を許可してくれる人は全体の4割~5割にとどまります。

改善策として、初回トライアル商品の購入申し込み時に、「トライアル価格での購入条件として、メール送付の許可を必須とする」という方法が考えられます。
条件を明示すれば規約違反になることもなく、メール送信の許可率を100%に引き上げることができます。

② フォローメール全体像の構築

商材やメールの内容によって、最適なメール配信のタイミングは異なります。
例として、化粧品サンプルを購入したお客様に向けた2回目の購入に引き上げるためのフォローメールの構築を考えます。

最初は商品の使い方や成分紹介、ブランドの啓蒙を行い、後半からキャンペーン色を強め、利用者に合わせた長期愛用者の声を入れるなど工夫してコミュニケーションをとっていきます。

③ 引き上げ専用のオファー設定(メールクリエイティブ)

実際に受注をあげるメールクリエイティブのコツをご紹介します。
引き上げ専用オファーとは、「サンプル購入日から●日間限定、本商品50%OFFキャンペーン」など、顧客の購入意欲を上げるための条件を提案することです。

オファー作成の3つのポイント

1.オファーは期間限定にする
「サンプル申込から●日以内限定」という形の期間限定オファーを設けることで、サンプル商品利用終了タイミングで「安いから商品を買おう」という“今買う理由作り”ができます。

キャンペーン期間は、トライアル商品の利用が終了する想定期間+5日以上に設定します。これにより、トライアル商品が届いてもすぐに使用しなかったお客様に対しても、引き上げのアプローチが可能です。

期間限定キャンペーンの特性として、「キャンペーン終了まであと5日です」「明日でキャンペーン終了です」といったような、キャンペーンを利用した連絡をすることで、お客様とのコミュニケーションの接点を増やすことができます。

2.オファー内容を工夫する
限定感を出すことが重要なので、割引などが難しい場合はとにかく何でもプレゼントを付けることが大事です。大きな割引はもちろん好まれますが、それ以外では、化粧品では同じブランドの他商品のサンプルや、トラベルセットになるポーチをつけるといった施策が喜ばれます。

3.期間限定オファーを複数回設ける
期間限定のオファーを複数回設定することも効果的です。一つのキャンペーンが終了したら、少し時間をおいて、また新しいキャンペーンが始まるように設計し、基本的には、後半のキャンペーンのオファーの方が強くなる(安くなる)ように設計します。
キャンペーン申込を忘れていたお客様や、トライアル商品の仕様タームが長いお客様にもアプローチすることができ、なおかつお客様とのコミュニケーション頻度を増やすことができます。

④ メールの差出人名・件名を工夫する

メールの差出人名・件名を工夫することで開封率が平均で約1.2倍向上するという数字がでています。開封率を上げる差出人名・件名の付け方を紹介します。

差出人名には「個人名」を含めるようにします。
×スキンケア(株)
×美容ショップ
など、差出人名に屋号や企業名を使わないようにしましょう。
〇花田なな
〇花田(〇〇ショップ)
など「個人名」を出すことで開封率を向上させることができます。

一人のユーザーが受信するメルマガは、平均15~20通と言われています。ほぼ毎日メールを受信するユーザーは、売り込みのメールに飽きていて、差出人が「企業名」や「ショップ」の時点で読まなかったり、ごみ箱に自動的に移動する設定にしていたりします。

件名のコツとしては、「広告色をなくす」ことと、「お客様の名前を入れる」ことがあります
・NGな件名
×「特別お値引き!!〇〇が〇円!」
×「【締め切り間近!】もれなくポイントプレゼントキャンペーン」
×「★今だけ★〇〇が〇〇%OFFキャンペーン実施中」

・キャンペーン連絡であることがすぐにわかる件名
〇「●●さま、お得なご連絡」
〇「●●さま 『●●●(商品名)』の効果的な使い方とは?」
〇「先日●●さまにご案内いたしました、【●●の件】でお客さまよりこんなご意見を頂戴しました」

広告色を無くし、「なんだろう?」と思わせるもの。「キャンペーン」という名称は、入れるだけでレスポンスが低下するので、「限定のご案内」というところにとどめ、気になるメールとして注目されることを意識していきましょう。

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