さまざまなCRM施策のなかで現状高い費用対効果が出ているものは、「メールマーケティング」と言えるでしょう。特にリピート通販業界では購入日などを起点に自動配信する「フォローメール（ステップメール）」が効果を発揮しています。効果の出やすいフォローメールの組み方のコツについて解説していきます。

メールマーケティングと機能について

メールマーケティングとはメールを利用し、新規顧客や見込み客の獲得を目指すマーケティングツールです。顧客とのコミュニケーションを取ることで、企業のファン化にもつなげることができます。

利用できる機能としては、メルマガ・ステップメールの配信などが挙げられます。メールマガジンの配信では、性別、年齢、職業など属性ごとへアプローチが可能であり、ステップメールでは、ユーザーの段階に合わせたメール配信が可能です。

メールでコミュニケーションを取るためには、配信内容を閲覧してもらう必要がありますが、マーケティンツールは開封率・クリック率の向上も期待できるので、より多くの方へ情報を届けることが可能です。

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングを利用するメリットは主に以下の5点です。

• メール配信の開封率アップ
• 顧客データの分析
• 顧客と良い関係性をつくる
• 最適なアプローチが可能
• リピート率の向上

商品やサービスの魅力を知り、購入してもらうためには顧客へメールを届けただけでは意味がなく、メールを開封して閲覧してもらう必要があります。継続して配信することで開封率やクリック数のアップが期待でき、多くの既存顧客・見込み客が配信内容を閲覧してくれるでしょう。

また、顧客のデータを分析することで最適なアプローチが可能になるとともに、良質なコミュニケーションにより顧客と良い関係性を築くことができ、リピート率の向上も見込めます。

メールマーケティングのデメリット

メールマーケティングにはメリットがある一方で、デメリットもあります。デメリットは以下の通りです。

• 定期的なコンテンツ発信が必要である
• 情報発信する際は分析と検証が必要である

メールでの情報発信では属人に合わせたコンテンツを提供する必要があります。そのため、さまざまなパターンの内容を考えなければならず、定期的に発信する必要もあります。また、単に情報発信するだけでなく、効果的なタイミングなどの分析が重要です。

メールマーケティングは工数が多く、手間がかかります。しかし、CRMと組み合わせることで情報を自動で発信できるうえ、工数の削減につながります。

CRMを活用したメールマーケティングの種類

CRMとは顧客のデータを一元化することで、お客様との関係性を維持するツールです。メールマーケティングと組み合わせることにより、効果的なアプローチが可能になり、企業の売上を促進します。CRMを活用したメールマーケティングの種類は以下の通りです。

一斉配信

一斉配信とは、すべての顧客に向けて同時にメールを配信することです。イベントやキャンペーンなど属性に関係なく配信できる内容であれば、一斉配信をおすすめします。

一方、同じものや低品質な内容のメールを何度も配信してしまうと不快感につながり、多くの方にブロックされる可能性が高いので注意するべきです。

ステップメール

ステップメールとは、顧客の状況や段階に合わせて内容を調節したメールのことです。顧客は商品を購入する前、購入した後では、置かれている状況が人によってそれぞれ異なります。

顧客の好み、属性を把握しながらタイミングよくアプローチすることで、リピート率の向上、新規の獲得が期待できます。ステップメールは段階に合わせた効果的なマーケティング戦略を考えることができるでしょう。

フォローメール

フォローメールとは、商品を購入した顧客に感想を伺う内容のメールです。すべての顧客に送るのではなく、特定の方に向けて配信します。

企業から満足のいくフォローメールがあれば、顧客は「またこの企業で商品を買いたい」「同じサービスを利用したい」と考え、ファン化につながります。企業側も感想を聞くことで、商品・サービスの改善ができます。

開封率はメルマガの10倍以上！？フォローメールの重要性

昨今、マーケティング業界全体では、TVや新聞広告に代表される「マスマーケティング」から、顧客分析でグルーピングした各顧客のニーズに合った商品を提示する「One to Oneマーケティング」の方向にシフトしています。

特に単品リピート通販をおこなっている企業には、顧客ごとにメールを出し分けるフォローメールが最も効果的です。フォローメールは、お客さまに商品を購入いただいた後に、感謝のメッセージやブランドの啓蒙、商品の使い方などお知らせする内容のメールを指します。フォローメールの開封率は特性上一律のメルマガよりもかなり高い推移を示す傾向にあります。

全顧客配信のメルマガの開封率が5％以下と言われることもある中、きちんと制作されたフォローメールにおいては全5回の配信の平均開封率が50％以上に達することもあります。（開封率約10倍です！！）

フォローメール施策は、数あるCRM施策の中でも安価に運用可能で、一人の顧客に複数回リーチするフォロー施策においてその真価を発揮します。

メールマーケティングツールの選び方

メールマーケティングを導入する際、数あるツールの中から最適な1つを選択するのは難しいかもしれません。ターゲットにしている顧客によっては、導入するべきツールは大きく異なるでしょう。

多くの企業がツールの活用を成功させたいはずですので、ここではマーケティングツールの選び方について解説します。

ツールの種類で選ぶ

メールマーケティングツールには大きく分けて2つの種類があり、「クラウド型」と「オンプレミス型」になります。クラウド型は他社のサービスをレンタルするものであり、初期費用が安いこと、適切な料金プランが選択できることがメリットです。

一方、オンプレミス型は商品を購入し、自社に取り入れるというものであり、カスタマイズ性に優れていることやセキュリティがしっかりしていることが特徴となっています。

他のシステムとの連携を確認

他のシステムとの連携が可能であるかの確認をするべきです。メールマーケティングツール自体に優れた機能は多々ありますが、他システムと連携することでより性能の良い機能が利用できます。

確認の際は、連携する目的や連携までの工数のチェックは必須です。どれくらいのコスト・人材が必要であるか確認することにより、自社に適したツールを導入できます。

セキュリティ問題をチェック

メールマーケティングを導入する際、セキュリティを念入りにチェックしましょう。顧客の個人情報を取り扱うわけですから、データが漏洩してしまうと多くの方に被害が及びます。

民間の方への被害は信用問題につながるため、十分に注意するべきです。オンプレミス型のメールマーケティングツールはセキュリティが高いので、安心してシステムを利用できます。

CRMを使ったメールマーケティングの手順

ステップ①｜顧客のデータ登録

CRM導入の際は顧客情報の管理が重要です。CRMでは名前や役職、アクション履歴などの情報を集めた顧客管理を行い、属人に合わせたメール配信に向け、顧客データを登録します。情報量が多いほどメルマガの効果は大きくなるうえ、CRMは正確性も高いため効果的なメール配信が可能です。

ステップ②｜CRMを使ってデータ分析

顧客データの登録ができたら、CRMツールで出来る機能を用いて顧客のデータを分析します。この際、

• メールに対しての顧客の反応
• メールに対しての開封率

などを分析していき、自社の顧客にはどのような施策がハマるのかを分析していきます。

ステップ③｜CRMを使ってメール配信をシステム化

顧客のデータや分析をすることができたら、あとはシステム化です。顧客のフェーズごとにメールの内容などを切り分けて配信を行い、最大限まで顧客を引き上げます。

CRMを使うと顧客のフェーズに合わせてメールを自動で配信できるため、ヒューマンエラーも起こりづらく効率的にフォローメールなどを配信することができます。

フォローメール組み方のコツ

それでは、実際に成果の上がるフォローメールの組み方のコツをご紹介します。
以下4つのステップに従ってメールを組みます。

① パーミッションを引き上げる工夫を行う
② フォローメール全体像の構築
③ 引き上げ専用のオファー設定（メールクリエイティブ）
④ メールの差出人名・件名を工夫する

① パーミッションを引き上げる工夫を行う

メール施策を行うにしても、対象の顧客数が少なければ効果を期待することができません。まずは、メールクリエイティブ作成の前に対象顧客数を増やす工夫をしていきます。

メールにはオプトイン規制があるため、メールの送付を許可した人のみ送付が可能です。そのため、多くのECサイトでは「個人情報入力フォーム」に「メールマガジンを受け取る/受け取らない」という項目を作り、受け取るというボックスにチェックした人にだけ、メールを送付しています。

しかし、多くの企業が活用する上記の方法では、メール送付の許可をしてくれる方は全ユーザーの4割～5割程度とされています。

改善策として、初回トライアル商品の購入申し込み時に、「トライアル価格での購入条件として、メール送付の許可を必須とする」という方法が考えられます。
条件を明示すれば規約違反になることもなく、メール送信の許可率を100％に引き上げることができます。

② フォローメール全体像の構築

商材やメールの内容によって、メール配信の最適なタイミングは異なります。
例として、化粧品サンプルを購入したお客様に向けた2回目の購入に引き上げるためのフォローメールの構築を考えます。

最初は商品の使い方や成分紹介、ブランドの啓蒙を行い、後半からキャンペーン色を強め、利用者に合わせた長期愛用者の声を入れるなど工夫してコミュニケーションをとっていきます。

③ 引き上げ専用のオファー設定（メールクリエイティブ）

実際に受注をあげるメールクリエイティブのコツをご紹介します。
引き上げ専用オファーとは、「サンプル購入日から●日間限定、本商品50％OFFキャンペーン」など、顧客の購入意欲を上げるための条件を提案することです。

オファー作成の3つのポイント

1.オファーは期間限定にする
「サンプル申込から●日以内限定」という形の期間限定オファーを設けることで、サンプル商品利用終了タイミングで「安いから商品を買おう」という“今買う理由作り”ができます。

キャンペーン期間は、トライアル商品の利用が終了する想定期間＋5日以上に設定すると良いです。これによりトライアル商品は届いたが、すぐに使用しなかった顧客に対しても、引き上げのアプローチが可能です。

期間限定キャンペーンの特性として、「キャンペーン終了まで残り5日です」「キャンペーンは明日までとなっています」といったような、キャンペーンを利用した連絡をすることで、お客様とのコミュニケーションの接点を増やすことができます。

2.オファー内容を工夫する
限定感を出すことが重要なので、割引などが難しい場合はとにかく何でもプレゼントを付けることが大事です。大きな割引はもちろん好まれますが、それ以外では、化粧品だと他商品のサンプルや、トラベルセットになるポーチをつけるといった施策が喜ばれます。

3.期間限定オファーを複数回設ける
期間限定のオファーを複数回設定することも効果的です。一つのキャンペーンが終了したら、少し時間をおいて、また新しいキャンペーンが始まるように設計し、基本的には、後半キャンペーンのオファーの方に強みが出る（安くなる）よう設計します。

キャンペーン申込を忘れていたお客様や、トライアル商品の仕様タームが長いお客様にもアプローチすることができ、なおかつお客様とのコミュニケーション頻度を増やすことができます。

④ メールの差出人名・件名を工夫する

メールの差出人名・件名を工夫することで開封率が平均で約1.2倍向上するという数字がでています。開封率を上げる差出人名・件名の付け方を紹介します。

差出人名には「個人名」を含めるようにします。
×スキンケア（株）
×美容ショップ
など、差出人名に屋号や企業名を使わないようにしましょう。
〇花田なな
〇花田（〇〇ショップ）
など「個人名」を出すことで開封率を向上させることができます。

一人のユーザーが受信するメルマガは、平均15～20通と言われています。ほぼ毎日メールを受信するユーザーは、売り込みのメールに飽きていて、差出人が「企業名」や「ショップ」の時点で読まなかったり、ごみ箱に自動的に移動する設定にしていたりします。

件名のコツとしては、「広告色をなくす」ことと、「お客様の名前を入れる」ことがあります。
・NGな件名
×「特別お値引き！！〇〇が〇円！」
×「【締め切り間近！】もれなくポイントプレゼントキャンペーン」
×「★今だけ★〇〇が〇〇％OFFキャンペーン実施中」

・キャンペーン連絡であることがすぐにわかる件名
〇「●●さま、お得なご連絡」
〇「●●さま　『●●●（商品名）』の効果的な使い方とは？」
〇「先日●●さまにご案内いたしました、【●●の件】でお客さまよりこんなご意見を頂戴しました」

広告色を無くし、疑問を持たせるもの。「キャンペーン」という名称は、挿入するだけで顧客からの反応が低下するので、「限定のご案内」というところにとどめ、気になるメールとして注目されることを意識していきましょう。

メールマーケティングの活用事例・実例

機能やメリットによって、メールマーケティングが有能なツールであることが明らかになりました。しかし、まだ企業にどんな効果があるのか分からない方が多いかもしれません。活用事例を把握することで、メールマーケティングの効果が実感できるでしょう。

①チャットワーク

チャットワークはビジネスや企業層向けのチャットサービスを展開する会社です。企業のビジネスが拡大していく一方で、メール配信の負荷が問題視されるようになりました。

未読通知のメッセージを送る機能では、ユーザーが増えることによりメール配信の負荷が大きくなっていきます。

また、メール配信にはフィルターをかけたユーザーへのメールの送り過ぎで、ブラックリストに追加され、メール送信に制限がかかることもあります。メールを送るだけでなく、フィルターをくぐるために工夫する必要もあることにも悩まされていました。

チャットワークは、メールマーケティングツールを利用することで、より多くのユーザーへ難なくメール配信をすることができるようになりました。

②クックパッド

クックパッドは日本で最も規模の大きい料理のレシピサイトです。サイトには料理の方法が記載されており、おいしい料理を誰でも簡単につくることができます。

クックパッドはWebサイトへのレシピ投稿がメインですが、PCとスマホに向けて料理のレシピ情報を配信しています。メール配信は属性ごとにピンポイントで情報発信が可能であるため、ユーザーのニーズを正確に狙ったマーケティング戦略を考案することが可能です。

メール配信の機能とメリットを活かしながら継続してレシピを配信していたことが、大きな成功を収めた要因と考えられています。

③クラウドワークス

クラウドワークスは、日本最大級のクラウドソーシングサイトの運営をしている企業です。これまでもメールでのマーケティングを行ってきましたが、メール送信通信の増加や送信時間の改善をしなければならないという課題を抱えていました。

また、メールサーバーの運用の面倒さや本業サービスの方へ力をいれたいと考えるようになり、クラウド型のメールマーケティングを導入したそうです。導入後のメール配信は順調であり、環境の移行もスムーズだったと好評です。

クラウド型を活用し、ユーザーに最適なアプローチをすることで、より効果的なマーケティングが可能になりました。

④竹中工務店

竹中工務店は建築物の設計や施行を手がける企業です。東京タワーなど、日本で有名な建築物を設計していましたが、外部への訴求力がないことに課題を感じていました。

2015年からメールマガジンを刊行しており、長い期間をかけてペルソナを設計し、メールマガジンの方向性を確立します。CRMを活用したマーケティング手法を導入したところ、開封率やクリック数の向上に成功しました。

⑤阪急交通社

阪急交通社は国内トップクラスのシェアを誇る旅行会社で、店舗ではなく新聞や会員誌を中心に事業を展開しています。メールは売上を拡大するために必要な要素であるため、CRMシステムの導入を行い、より効果的なマーケティングを目指します。最大で週に35本の記事を投稿でき、属性に適したコンテンツ配信で集客率を大幅に向上させることに成功しました。

CRMを活用したメールマーケティングを行おう！

メールマーケティングは既存や新規顧客、見込み客の獲得に向け、より効果的なマーケティングが期待できるツールです。主なメリットとしては、信頼関係の構築やリピーター数の増加、開封率アップなどが挙げられます。

会社の売上や利益は、新規・リピーターの獲得がカギとなっており、獲得に向けてのアプローチ方法は入念に考える必要があります。そのため、企業にとってマーケティングは非常に重要であり、最も力を入れるべき要素です。

従来のマーケティング手法よりも有効的であるため、多くの企業からメールマーケティングは注目を集めています。導入を成功させた事例は多々あるので、それらを参考にメールマーケティングを活用してみてはいかがでしょうか。