EC通販における、顧客の心をつかむ初回同梱物の設計方法

2018/08/30
EC通販事業における、初回商品の同梱物に焦点を当てて、定義・意味から、実施するにあたっての考え方や設計方法について解説します。初回同梱物で考えるべきポイントをしっかりと抑え、お客様と企業にとってより良い初回同梱物について考えます。


【Contents】

・同梱物の抑えておきたいポイント

・初回同梱物とは

・初回同梱物で考えるべきポイント

・まとめ


同梱物の抑えておきたいポイント

初回同梱物の前に、まずは同梱物で抑えるべきポイントをおさらいしておきます。
同梱物とは、EC通販などにおいて、商品を梱包している段ボールの中に、商品と共に収められている挨拶状や商品カタログ、チラシなどの事を指して同梱物と表現します。EC通販初期から重要視されている同梱物ですが、重要視されている理由として挙げられるのが、注文した商品は必ず開封されることから、一度は顧客の目に触れる可能性が高く、顧客との接点を必ず作れるという点です。必ず開封される同梱物は開封率が100%だという事が言えます。また、同梱物はメルマガやDMと違い、商品が手元に届いたタイミングで接点を持つ為、顧客の心理状態が非常にポジティブ – 商品到着という期待値が最大限の状態 – な状態で受け取ることができるという事も重要なポイントとなります。

同梱物の基本的な考え方や役割に関してのおさらいは、こちらの記事をどうぞ。
https://www.uchideno-kozuchi.com/lab020/

上記を踏まえ、お客様の手元に商品が初めて届くタイミング、初回同梱物について見て行きましょう。

初回同梱物とは

初回同梱物といってもいくつかのパターンがあります。今回は全体を踏襲できる大枠の意識、考え方を抑えていきます。初回同梱物の重要性は何と言っても、お客様の手元に初めて商品が届くタイミングという事が言えます。これから始まるお客様との関係性の第一歩であり、お客様の期待感がもっとも高まっている重要なタイミングとなります。多くのEC通販事業者さまが、お客様と築いていきたい関係性として外せないのは、お客様と末永くお付き合いをする事、つまりLTVの高い関係値を築くこと。顧客のLTVを最大化する上でも、同梱物でのコミュニケーションの方法はしっかりと考える必要があります。同梱物が初めて手元に届く初回同梱物のタイミングは、前述したとおり、お客様の期待感がもっとも高まっているタイミングですが、同時に「買わなければ良かったかも…」という不安と後悔を抱えている状態でもあります。初めて商品が届くことに期待感を持ちつつも、自分が商品を購入したことが正しかったかどうか不安に感じているお客様に届く初回同梱物は非常に重要な役割を担うツールとなります。

初回同梱物で考えるべきポイント

初回同梱物を受け取るタイミングは、お客様との関係性の第一歩となるタイミング。顧客心理としては「期待感がもっとも高まっている状態」、そして「不安と後悔を抱えている状態」というジレンマな精神状態にあります。つまり初回同梱物の設計において抑えておきたいポイントとしては、

・企業と商品の良さをしっかりと訴求し、継続していただく

・「良い物が届いた」と感じていただき、不安・後悔を安心に変えてあげる

の2点を強く意識して設計する必要があります。
それでは、詳しくみていきましょう。

・企業と商品の良さをしっかりと訴求し、継続していただく

EC通販において、需要なのはLTVをいかに最大化するかという点です。
初回同梱物においても、初回のお客様との接点をしっかりと作り、末永くお付き合いできる土俵を創ることが重要になります。では、どのように同梱物の設計で長いお付き合いを可能にするか、そのためにまず行いたいことは、自社商品の継続者と非継続者の違いを明らかにすることです。明らかにするために必要なデータ分析を行うということになります。見るべきデータのイメージとしては、

図1:企業ブランドに対するイメージ


図2:商品に対するイメージ

上記のようにデータを比較した際に、継続者と非継続者との間でイメージにギャップがあることが分かります。

図1:継続者は「信頼が高く」、非継続者は「機能面が優れているイメージ」
図2:継続者は「価格に見合う価値を評価」、非継続者は「低価格イメージ」

他にも、「購入に至ったきっかけ」や「継続者と非継続者の属性」など、自社の指標やデータに合わせて多くの項目で比較が必要です。上記のようにデータを比較し、継続者と非継続者のイメージのギャップを把握します。

継続者が企業・商品に対してどのような印象を持っていて、評価しているポイントはどこなのか?
非継続者が企業・商品に対してどのような印象を持っていて、不満に思っているポイントはどこなのか?

上記を踏まえ、継続者が良いと思っているイメージ、継続に繋がる要素をしっかりと伝えるためのコミュニケーション設計がポイントになります。

・「良い物が届いた」と感じていただき、不安・後悔を安心に変えてあげる

継続者が企業・商品に対して抱く良いイメージ、非継続者が抱くイメージのギャップを明らかにして、お客様に正しく訴求をすることはお客様の継続への第一歩になりますが、同時に、届いた商品が少しでも「良い物が届いた」と思って頂く演出も必要になります。例えば、商品を梱包する発送箱の装飾をこだわったり、挨拶状を他社よりも作りこんだり、「些細な点へのこだわりを演出する」ことで、初回キャンペーンを設定している商材でも、金額を超える良いイメージを持ってもらうことができます。また同時に、お客様の手元に「商品を大事に届ける」という姿勢が伝わる事で、価値ある商品と思ってもらうことが可能です。価値ある商品が手元に届いた、こだわりのある良い商品が届いた、そのような気持ちを感じて頂くことで、不安・後悔の気持ちを安心に変えてあげることも初回同梱物に重要なポイントとなります。

まとめ

初回同梱物はお客様との関係性の第一歩となるタイミング。顧客心理としては「期待感がもっとも高まっている状態」、そして「不安と後悔を抱えている状態」というジレンマな精神状態にあります。「企業と商品の良さをしっかりと訴求し、継続していただく」「良い物が届いたと感じていただき、不安・後悔を安心に変えてあげる」これらのポイントを抑え、お客様との長いお付き合いをスタートさせるための設計を行うことが重要となります。

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