OMOという言葉がビジネスシーンで取り上げられていますが、まだ馴染みがなくどのような意味なのか活用方法がよく分からないといった方も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、今後知っておくべきOMOについてわかりやすく解説しています。
メリットや導入事例も記載しておりますので、是非ご自身のマーケティングに役立ててみて下さい。

OMOとは

OMOとは「Online Merges with Offline（オンライン・マージズ・ウィズ・オフライン）」の頭文字から付けられた言葉です。意味は「オンラインとオフラインの融合」になります。

ユーザーが販売チャネルの垣根を超えてサービスを享受できるように、オンラインとオフラインの境界線をなくし、同一のものとして顧客体験を構築するマーケティング手法のことを指します。

OMOの重要性

従来オンラインのECサイトショップとオフラインの代表格である実店舗はそれぞれの独立性を持ち発展してきました。しかし、デジタル技術やインターネットの進化からくる利便性と個人のライフスタイルの変化から、オンラインの領域が広がりを見せてオフラインの領域に押し寄せています。

そうした状況下のなか、オンラインに注力することは企業の競争戦略上自然な流れであり、OMOの考え方が浸透していったという経緯があります。またコロナウイルスの世界的大流行も相まって、OMOの広がりは加速度的になっています。

OMOとオムニチャンネル・O2Oの違い

ECマーケティングの中には、OMOの他にオムニチャネルやO2Oという用語も存在します。意味が似通っているものもありますので、ここではOMOとの違いについて解説します。

OMOとオムニチャネルの違い

オムニチャネルとは、提供側が持つ全ての販売経路を活用してユーザーとの接点を増やし購買行動を促す手法になります。例えば、ECサイトや実店舗、テレフォンショッピングやアプリケーションなどがあります。

一方、OMOはユーザー視点に立ち、オフラインとオンラインを統合し、購買だけではなくアフターフォローまで含めた全ての顧客体験（＝UX：ユーザーエクスペリエンス）を向上させる手法のことを指します。要するにオムニチャネルをより発展させた考え方という訳です。

OMOとO2Oの違い

O2Oとは、「Online to Offline」の略であり、オンラインで集積したユーザー属性や購買履歴などの顧客情報をオフライン（＝実店舗など）に情報共有しマーケティングに活用する手法を指します。

例えば、オンラインから得た情報を活用してユーザーの近場の実店舗で使用できるクーポンを配布したりと、オンラインから実店舗への誘導を促すものが代表的です。このようにO2Oは実店舗が起点になっているのに対し、OMOはオンラインとオフラインを融合しているという点が違います。

OMOのメリット

では具体的にOMOのメリットにはどのようなものがあるのでしょうか。以下2つの代表的な考え方を紹介します。

価値の向上

1つ目にしてOMOの存在意義と言えるのが、「価値の向上」になります。

成熟した市場では、商品やサービスは似たようなものが溢れており、単一的な機能や単純なコストでの差別化が難しくなっています。そこで、商品やサービスだけではなく、それを享受することでどのような体験が出来るのか、「UXの向上」がビジネスの成功において重要になっています。

新たなマーケティング手法であるOMOの活用によって、潜在的な顧客ニーズを掘り起こし新たな価値を提供することが可能になります。

LTVの最大化

2つ目が「LTVの最大化」になります。

UXの向上を図ることによって、自社でないと体験できない価値が生まれます。その結果、ユーザーがただの顧客ではなく、自社のファンになることが期待できます。

ファンになると、シリーズ化された商品や横展開されたサービスなども購買の対象になり、リピート購入にも期待できます。アップセルやクロスセルを上手く織り交ぜてLTVの最大化に繋げられるようになりますので、メリットと言えます。

OMOの具体的施策方法

OMOについて解説してきましたが、より具体的に理解できるように具体的な実例を挙げて以下の5つのサービスを紹介します。

• チャットボット
• サイネージ
• 店舗受け取り
• モバイルペイメント
• 自宅配送

チャットボット

チャットボットとは、「チャット」＝会話と「ボット」＝ロボットを掛け合わせたものです。AIを使いまるで人が話しているかのように自動で会話ができる自動会話プログラムのことを言います。

最近ではECサイトで利用されることが多く、蓄積されたデータを元にECに訪れた人が質問しそうな事柄をあらかじめ学習させておき、売り場で販売員に質問するように、オンライン上でチャットボットが自動で顧客の質問に答えてくれます。

OMOでは、店頭に設置されたチャットボットが、サイネージと併せて在庫や商品などのおすすめ情報を顧客に提供し、購買を促すという使い方がされています。

サイネージ

サイネージとは、店頭などに設置されたサイネージの前に顧客が立った際に、顧客の属性を分析し、その属性に合わせたおすすめの商品やサービスを提示するシステムです。顧客属性は年齢や性別などを識別でき、一部鉄道のホーム自販機でOMOとして使用されています。

このサイネージとチャットボットを活用したサービス提供をしている具体例が、2019年にリニューアルした渋谷PARCOです。PARCOを訪れた顧客はサイネージに表示されたQRコードからオンラインで商品を購入することができます。PARCOはサイネージによって、各テナント同士の買い回りを活性化することに成功しています。このようなサイネージの使い方は今後、多くの商業施設で普及していくでしょう。

店頭受け取り

店頭受け取りに関しては、ユニクロやニトリをはじめ多くの企業で導入されているサービスで、ECサイトやモバイルアプリで注文した商品を自分が指定した店頭で受け取れるというものです。店舗に在庫がない場合や、レジが混んで待ち時間がとれない場合など、ユーザーにとって大きなメリットをあたえることが可能です。

モバイルペイメント

日本の代表的なモバイルペイメントといえば、電子系電子マネー「Suica」が有名です。「Suica」は事前にチャージするプリペイド型になっているため、追加購入や再来店促進という意味でももっとも成功した実例です。

モバイルペイメントとは、モバイルアプリで決済できるサービスのことを言います。ポイントの管理から決済までをワンストップで済ませることができ、レジを無人化したり、顧客の購入履歴を管理することでアプリの利便性が上がります。

自宅配送

自宅配送とは、オンライン上で商品を注文し近隣の店舗が自宅に商品を配送してくれるサービスです。メリットとしては、店舗と自宅が近いため到着時間が短いことが挙げられます。

最近では、「ZOZO」が「ZOZOMO」というOMOシステムサービスを開始しており、来店時に商品が欠品していた場合、店舗スタッフが在庫を検索し、在庫のある店舗から自宅に配送するという顧客直送システムが使われています。

OMOを有効的に活用するポイント

メリットを最大限に活かすためにも次に挙げる4つのポイントを上手に活用しましょう。それぞれについて順に解説していきます。

マルチな販売チャネル

OMOはオフラインとオンラインを融合させる手段です。そのためにもユーザーと接する機会を幅広く用意することは重要です。ECサイトや実店舗だけでなくSNSやオウンドメディアなどを利用し、顧客ニーズの掘り起こしだけでなくデータの吸い上げも同時に行う必要があります。

すでにオムニチャネルやO2Oを構築している企業は、目線をユーザー視点に寄せるようにし、まだの企業はチャネルの構築に注力しましょう。

魅力的な店舗

OMOは魅力的な価値を提供する手段ですので、オンラインだけに注力するわけにはいきません。これまでとは違い、オフライン（＝実店舗）の役割も変化していきます。

決済方法の多様化などは、どの店舗も推し進めており、あまり違いを生み出すことには繋がらなくなっています。あくまで例にはなりますが、ある小売店では商品の梱包に記載されてあるQRコードを読み込むと、産地やサプライチェーン、生産者情報などが確認できるといった工夫をしている店舗もあります。

ICTの活用

先のポイントで述べたように、QRコードを例に挙げましたが、これまでにない価値の提供にはICTの活用が欠かせません。

ユーザーに直接提供する仕組みから、自社のデータ収集を効率化させる仕組みなど、あらゆる側面から検討しましょう。パッと思い付くだけでも、スムーズな決済方法の構築やモバイルアプリの活用、社内的にはCRMやMAツールの導入などが挙げられます。最初のステップとしては、自社の課題を見極めて導入するICTを選別することがおすすめです。

データベースの構築

OMOの活用には、多角的なデータの収集と分析が必要になります。

ユーザーはオフライン・オンライン関係なく、チャネルを行ったり来たりとシームレスに移動します。データを吸い上げるためには間口を広げ、集約するためのデータベースは一元管理できるように統合しましょう。

統合することで効率的に且つスピード感を持って施策を推し進めることができます。少しでもユーザーとの機会損失を防ぐためにもシステムの統合と整備は不可欠になります。

OMOの導入事例

概要を解説したところで、企業がOMOを活用した具体的な例をご紹介します。よりイメージが湧きやすくなり導入の参考になれば幸いです。

インテリア｜ニトリ

家具やインテリアの販売を行っているニトリですが、リフォームのサービスも展開しています。

そこでショールームへ来ることが出来ない遠方のお客様向けに、「Live call」と呼ばれるリフォームしたい箇所をビデオ通話で共有しながら担当者とすり合わせを行えるOMOを実現しました。

また、担当者不在時においてもショールームにタブレットを併設しておくことで、別の店舗の担当者に相談も可能なシステムを構築しており、ユーザー視点に立って考案された顧客体験の向上を実現しています。

飲料｜サントリー

飲料系メーカーであるサントリーは、2019年6月に自分好みのコーヒーを飲むことが出来るカフェ「TOUCH-AND-GO COFFEE（タッチアンドゴーコーヒー）」をオープンしました。

200種類以上ある組み合わせの中から味を選び、LINEにて事前に決済を行い、受取時間を指定し待ち時間レスでコーヒーを楽しめるOMOを実現。全く新しいUXを提供したサントリーのこのサービスは、パーソナルの要素を大きく満たすサービスを創造している、正にOMOの本質を体現しているマーケティング手法と言えます。

小売・EC｜アリババ

中国最大のECサイトを運営するアリババでは、OMOの最前線ということもあり様々なサービスを展開しています。

その中でもスポーツウェアやシューズを取り扱う「INTERSPORT」の店頭では、2mの巨大モニターが設置されています。このモニターの前に立つと、店舗に陳列してあるウェアをモニター越しに何枚も試着することができ、試着室の混雑や煩わしさを解消しています。

また、商品のタグを読み込むだけで、そのまま商品を購入することもでき、デジタルと店舗を融合させた新しい体験を得ることが出来るOMOを実現しています。

アパレル｜オンワード樫山

アパレルメーカーのオンワード樫山では、通販サイトから選んだ洋服を店舗で試着できるOMO型店舗「ONWARD CROSSET STORE」を展開しています。

また、指定したスタイリストと一緒にコーディネートを考えるサービスや3DCADを使い試着したイメージを確認するサービスも備えてあります。実店舗に行くという、人によっては煩わしさを感じさせるサービスにはなっていますが、それ以上に魅力を感じる店舗という価値を付けた、アパレル特有の利点を突いたOMOとなっています。

OMOの今後の発展

国内・海外の事例を見ていただいたところで、OMOの今後がどのようになっていくのか、予測も入りますが見ていきましょう。

日本市場

キャッシュレス決済化が進んでいる中国と違い、日本はまだ現金信仰が残っている市場と言えます。

国民性からか、なかなか新しい技術などが浸透しにくい風潮があります。2021年時点のデータですが、キャッシュレス決済比率は約3割と未だ低水準です。

ただ、東京五輪やコロナウイルスの世界的大流行という環境変化があり、非接触型の決済の需要は高まっています。今後の日本はOMOが広く受け入れられる市場が育ちつつありますので、期待は出来るのではないかと思います。

今後の発展性

参考事例として、飲料メーカーなどの例を挙げましたが、OMOとの親和性が高いのはアパレル業界になります。

ZOZOに代表される総合ファッションECサイトが隆盛を見せましたが、実店舗の土壌と現物主義の風潮が残る日本においてアパレル業界が持つ可能性はまだまだ伸び代があると言えるでしょう。

ただ忘れてはならないのが、OMOの本質はUXの価値向上です。ユーザーのことを最優先に考えることがひいては自社の利益に繋がりますので、常にアンテナを立てチャンスがどこに転がっているのか見落とさないようにしましょう。

まとめ

今回はOMOについて解説してきました。

OMOとは、オンラインとオフラインの垣根をなくし、それぞれを融合させた新しい価値を提供するマーケティング手法です。

今後、OMOの考え方は重要性を増していき、すでに導入している日本企業も多数存在します。というのも個人の価値観の多様化やライフスタイルの変化、成熟した市場の中で企業が生存していくには、パーソナライズされた価値を提供することがビジネスの成功に繋がるからです。