日本のEC市場は年々事業者数が増え、競争環境は益々激化の傾向にあります。競合が増え、新規の獲得効率が悪化し、一人あたりの獲得コストが高騰しております。そんな状況下の中、右肩上がりに売上が伸びている企業様にはある共通点がございます。それは、LTVをKPIに設定し戦略的にCRMに取り組まれている企業様です。

今回は、450社以上のEC事業様のCRMを行っている立場から、LTVを最大化する、CRMの運用方法を紹介いたします。

この運用方法をご活用いただければ、スタートアップの企業様や、リピート売上に課題を感じている企業様も戦略的にCRMを取り組む環境を手に入れることができますよ。

そもそも、LTVとは？

私自身が、リピート売上に課題を感じている企業様にご訪問させていただくと、
約8割の企業様が自社のLTVを把握しておらず、
LTVが上がらない要因についても把握していらっしゃらない現状があります。

そもそも、LTVとは、ライフタイムバリュー（Life Time Value）のことを指しており、顧客の生涯的な価値を示しています。一生のうちに顧客がどれだけの売上に貢献するかを図る概念で、マーケティングの戦略を立てる上で重要な指標になります。

LTVの計算方法

LTVを算出するには以下の計算式を使います。

「LTV=顧客単価×粗利率×購入頻度×購入期間-コスト」

• 顧客単価＝顧客が一回の買い物で支払う金額
• 粗利率＝売上高に対する粗利額の割合
• 購入頻度＝顧客が一定期間で商品を購入する頻度
• 購入期間＝顧客が継続して商品を購入した期間
• コスト＝新規顧客獲得や既存顧客に対する費用

それでは、この式を用いて実際にLTVの算出方法を教えていきます。

顧客単価：10万円

粗利率：60%

購入頻度：5回

購入期間：1年

コスト：10万

これらの数値を先ほどの計算式に当てはめると下記のようになります。

10万円×0.6×5回×1年-20万円＝10万円

今回の計算式では、最終的に一人の顧客に対して1年間で10万円の利益が出たという結果になりました。

LTVはこのようにして導き出す事が出来るので参考にしてください。

LTVが低下する要因について

LTVは数字に左右されるというのが先ほどの計算式で理解できたと思います。

顧客単価が低く購入頻度も少なければ利益は低くなり、下手をすればコスト面でマイナスになってしまう可能性もあるでしょう。

LTVが低いと悩んでいるのなら下記の4つのうちのどれかが原因であると考えられます。

それぞれの要因について解説していこうと思います。

客単価が低い

購入期間が長く継続的に商品が購入されても、客単価が低いと最終的な利益はそこまで大きくはなりません。

商品の価格を上げれば客単価も上がりますが、購入した理由が他社よりも安いことだった場合、継続して購入していた顧客が離れてしまうリスクもあります。

商品の価格を決める際は他社と比較して低すぎないか、その価格設定は原価率などを考えた時、ちゃんと利益として見込めるかどうか見極めることが大切です。

仮に商品の単価upをするならば、顧客が商品に対して高い評価をしているのか、現在のサービスに満足しているのかなどが分かっていれば、単価が上がっても顧客が離れてしまう可能性も低いと予想されますのでデータを見て判断してみましょう。

購入頻度の低下

商品の価格が高く、定期的に商品を購入する顧客がいても購入する回数が少なければやはりLTVは低い結果となります。購入頻度が低い要因としては、顧客に対して積極的な商品のアプローチ不足があげられるでしょう。

メルマガなどを配信して、常に顧客が自社の商品について考える時間や購入したいと思うように囲い込むのが、シンプルですが効果的な方法と言えます。

他には期間限定のサービス券や誕生日など特別な日付に合わせ、割引券などを配布し購買意欲を高めることで新たなリピーターとして育成も出来るので検討してみてはいかがでしょうか。

購入期間が短い

定期購入で継続的に顧客を獲得しても、その顧客がずっと購入し続けてくれるとは限りません。

定期購入をやめてしまうという事は、その商品が顧客にとって魅力がなくなったか、または他社の方が安価であったり商品の満足度が高かったりするなど理由は様々です。

このような事を未然に防ぐには日頃から顧客に対し、満足度調査を行うか解約しそうだと察知した顧客に対し商品の魅力を伝えるなど積極的にコミュニケーションを取りましょう。

顧客のロイヤリティが低い

ロイヤリティが低い顧客は、継続的な購入期間も短く他の商品の購入も消極的になりがちです。

逆に顧客のロイヤリティが高いと商品やサービスを継続的に購入してくれるだけでなく、周りの友人・知人にすすめてくれるので企業としてもとてもありがたい存在になります。

顧客のロイヤリティを高めるには主に2つの方法があります。

1つは継続特典などを付与し、特別な会員だということを意識させることです。

2つ目の方法は自社のブランドイメージを高める事です。ブランドイメージが高まり知名度も上がれば、それを使ってる顧客も良質な商品を使用してる意識が高まり自然と顧客の質も上昇します。

そういった顧客は自社の商品に対して好意的でありブランドのファンとなりえるので、積極的に商品を購入したり他者に商品をアピールするなど宣伝効果も期待できます。

LTVに関わる大きな要因

LTVに関わる要因は、大きく分けて下記の5つとなります。

① 流入媒体
② 商品
③ 価格
④ 顧客とのコミュニケーション
⑤ その他

となります、
さらに「④顧客とのコミュニケーション」は、
その他①～⑤の要因に関しても影響してまいります。

①流入媒体

流入媒体別にLTVを把握します。　
獲得効率（CPO・CPA）だけ追えれば問題ないという
企業様もいらっしゃいますが、必ずしもそうではございません。

一例をあげると、
A：ポイントサイトなどで御社の商品についての情報を特に知らず、オファーに惹かれてなんとなくご購入されたお客様
B:御社の商品について詳しく調べ、他社と比較しご納得されたうえでご購入されたお客様
どちらの方が継続率が高くなるでしょうか？
火を見るよりも明らかですよね。
お話をさせていただく企業様からは、
ステップメールや同梱物の見直しをご相談いただくこともございますが、
LTVが上がらない要因は新規の獲得方法の場合も多くございます。

②商品

商品毎にLTVは様々です。
商品的な特性はもちろんのこと、
競合企業様や季節要因など外的な要因も大きく影響いたします。
しかしながら、データ分析・お客様の声を活用することでLTVを伸ばしている企業様も多くいらっしゃいます。

例１
商品点数の多い企業様では、初回購入商品（入口商品）により
LTVが大幅に変わる傾向がございます。
初回に提示する商品をあえて絞り、
その後にクロスセルをかけていく方が
LTVが上がる企業様も多くいらっしゃいます。

例２化粧品を扱う企業様の事例ですが、
「うるおい・保湿力が足りない」とのことで、
離脱をしてしまうお客様が多くいらっしゃいました。
そこであらたに、
保湿を補うクリームを初回客だけにプレゼントしました。
すると、本品の継続率が約20％改善し、
さらにクロスセルも誘発し顧客単価アップにもつながりました。

顧客の声をデータベース化し、自社の弱みを強みに変えることでLTVは大きく改善いたします。

③価格

価格に関しては、とてもシンプルです。
価格やオファーのテストを行い、LTVを把握することでLTVを最大化するオファー設計が可能になります。
ただ、全ての価格を変更し年間LTVを把握していては、
事業の進捗が遅れてしまいます。
そこで、LTVを把握している一部広告のオファーを変更し、テストを行います。
概ね3か月のLTVを把握できれば年間LTVの予測がたつため、3か月程度で判断をされる企業様が多くいらっしゃいます。

④顧客とのコミュニケーション

メール・LINE・DM・インバウンドコール・アウトバウンドコール・同梱物
お客様とコミュニケーションをとる方法は様々ございます。
全ては、顧客満足度・LTVを上げるための活動となりますが、
適切なコミュニケーションをとれている企業様はごく少数です。

　
例
アウトバウンドコールを新たに始めた企業様の事例です。
同一の商品・リーセンシー・フリークエンシー・オファーのリストを2社で
テストを行いました。
A社の休眠顧客獲得効率は、CPO4,000円
B社の休眠顧客獲得効率は、CPO6,000円　
上記のテスト結果より、A社の採用をしましたが、

半年後のLTVを比較すると、
A社のLTVは16,000円
B社のLTVは28,000円

獲得効率は、劣りましたLTVでは圧倒的な差が生まれます。
特にアウトバウンドコールは、獲得件数のノルマや目標があるため

顧客視点のコミュニケーションを重視するよりも、
獲得・引上げに目標をフォーカスしてしまうと

結果として、その後の継続率・LTVに大きな差が生まれてしまいます。
仮に、上記の企業様が自社のLTVを把握していなければ、自社にとって最適なコールセンターを選定できておりませんでした。
その他の施策に関してもLTVに大きく影響があるため、施策を行う前と後でのLTV比較は大変重要になります。

⑤その他

その他の要因といたしましては、ブランディング・リピート購入のし易さなどあげられます。
新たに変化をする場合は、上記と同様にLTVにどれだけ影響があったのか
把握をすることがとても大事になります。

ただ、
・リソースが足りずそこまで手が回らない。
・ノウハウがなくどのようにしていけばよいかわからない。
・効果が出ておらず、やり方がわからない。
というお客様も多くいらっしゃると思います。

上記に一つでも当てはまるお客様は、いますぐこちらのページをご確認ください。