顧客を獲得するためには、従来のような飛び込み営業やテレアポではなく、適切な情報発信とナーチャリング(顧客育成)が大切です。

ナーチャリングは、有効なマーケティング手法の一つとして広く実践されています。しかし、活用の方法がわからない方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、ナーチャリングについて解説します。ナーチャリングの意味だけではなく、アプローチ方法やメリットなども紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ナーチャリングとは？

ナーチャリング(Nurturing)は、普通に日本語に訳すと「育成」ですが、マーケティング用語では「顧客育成」となります。また、見込み顧客のことをリード(Lead)と呼ぶので、見込み顧客に対する顧客育成をリードナーチャリングと呼んでいます。

具体的なナーチャリング施策は、メルマガ配信やセミナーの開催などの方法で興味関心の育成を行い、関係性を構築していきます。この興味関心の育成や関係性を構築するための活動をリードナーチャリングと呼びます。

新規顧客に対するナーチャリング

見込み客に対し、情報発信やセミナーなどを活用し興味づけし、商品やサービスの購入につなげる手法です。
見込み客は、WebサイトやWeb広告、営業などで獲得します。

このように新規顧客を獲得して教育するナーチャリングは、見込み顧客を「リード」と呼ぶので、「リードナーチャリング」と言います

既存顧客に対するナーチャリング

新規顧客を優良な顧客にナーチャリングすることももちろん大切ですが、既存顧客に対するナーチャリングも重要です。

そもそも新規顧客をゼロから育てていくよりも、既存の顧客をナーチャリングした方がはるかに効率的です。自社商品の販売にかかるコストは、既存顧客を1とすると新規顧客は5になるという「1:5の法則」があると言われています。

既存顧客をうまくナーチャリングし効率的に売上向上を目指しましょう。

優良顧客に対するナーチャリング

リピーターや大量購入者など、既存顧客の中でも特に自社への貢献度が高い優良顧客へのナーチャリングも非常に重要です。

もちろん優良顧客は基本的には自社に対して好意的なユーザーです。しかし、ライバル社のアプローチによって乗り換えられてしまう恐れもあります。

仮に既存顧客から優良顧客へのナーチャリングが成功しても、それを維持できなければ継続的な利益向上はできません。長期的に自社の優良顧客でいてもらうためにも、優良顧客に対するナーチャリングも実施しましょう。

ナーチャリングが重要な理由

現在のビジネスにおいて、ナーチャリングの必要性が認識されているのにはさまざまな要因があります。ナーチャリングを行わないとさまざまな機会損失が発生します。

ここではナーチャリングの必要性が認識されてる要因について解説していきます。

ユーザー自ら情報を収集・比較しやすくなったから

スマートフォンの普及により、ユーザーは情報を収集しやすくなりました。商品やサービスを認知とすると、評価や口コミを調べてじっくり考える人も多いのです。

そのため、自社の商品を知ってもらうために、アピールが必要です。そのアピールの1つとしてナーチャリングは良い施策です。

つまり、現代は顧客が進んで情報を集めて買う時代なので、企業側もナーチャリングによる顧客アプローチが重要になっているのです。

休眠顧客の掘り起こしになるから

Webサイトのキャンペーンや資料請求フォームなどを用いて獲得した見込み顧客が増加している状況も、中長期的なナーチャリングが重要な理由の一つといえます。

2年間放置された休眠顧客の80％は、すでに競合他社の商品やサービスを購入しているというデータがあり、大きな機会損失を避けなければならないのです。

これまでは、見込み顧客に対し適切なアプローチができず成約に至らなかったものが、ナーチャリングを行うことで掘り起しになり、成約に至ることが期待できるのです。

中長期的なマーケティング施策が必要

商品やサービスの販売は、短期間でおわるものではありません。現代はインターネットを用いて、比較検討をする顧客が増えています。

その結果、購入するまでの時間が増加するようになりました。そのため、中長期的な考えを持ってマーケティングに取り組まなければなりません。

ナーチャリングは段階を踏んで顧客育成をするので、長期的な目線で売上向上につながります。ネット時代の今、ナーチャリングは欠かせない手法といえます。

1on1マーケティングが必要

メールやSNSを活用すれば、見込み顧客の要求や環境にマッチしたアプローチをナーチャリングにより、綿密かつ計画的に行えるようになります。

企業と顧客が1対1でやり取りする「1on1マーケティング」を行えば、理想的なタイミングでの顧客に対してのアプローチが可能になり、見込み顧客を自社に引き寄せ成約に至る効果を生み出せます。

カスタマーサービスの多様化

現代はインターネットの普及により、SNSなどで企業の情報を顧客が集めることができる時代になりました。そのため、以前の様に広告・宣伝だけでナーチャリングすることは不可能です。

多様化する顧客ニーズに併せた顧客アプローチが重要になり、SNSを筆頭に多様な方法で顧客をナーチャリングする必要性があります。

計画性のあるマーケティング

企業の多くの情報を顧客が能動的に収集する時代において計画性のあるマーケティングは必要不可欠です。インターネットやSNSにより、消費者は時間をかけて情報を収集し、比較検討してから商品を購入します。

そのため、企業側は計画的に顧客にタイミングよくナーチャリングをすることで、効果的に自社への興味や関心を高める必要があります。

この様に、情報収集が簡単にできる現代においては能動的な消費者の視点をどの様に自社に向けさせるかがポイントといえるでしょう。

ナーチャリングに有効な方法

ナーチャリングにはどういった手段や方法が有効なのでしょう？

基本的には効果的なタイミングで顧客との接触機会を作ることが重要といえます。ここでは10個の方法について解説します

SNSの活用

新規顧客を獲得するのに有効な手段である「SNS」も。ナーチャリングの手法としても有効です。主なものにInstagram、Teitter、Facebookなどがあります。

どちらかというとBtoC企業向けの手法ではありますが、最近はSNSから情報収集する世代が増えているので、意外なところから反響が生まれる可能性もあります。また、SNSを通じて自社サイトへ誘導できれば、今まではこちらからのみアプローチをしていた顧客に対して、さらに有効な施策を行えるでしょう。

企業のアカウントを取得して、製品情報やセミナー情報を配信しましょう。

セミナーの開催

展示会への出展、自社でのセミナーの開催、顧客向けに行うイベントは自社製品のアピールや顧客との信頼関係を築くためのきっかけとなります。メールやWebサイトからアクションを起こすよりもハードルが上がるので、より関心の高い顧客の選別ができます。

数あるイベントの中でも、課題解決につながりそうな内容や、自社の最新の製品情報などを直接顧客へ提供できるセミナーは、購買意欲高い顧客が集まりやすいので商品購入へつなげやすくなります。

最近ではオンラインセミナーも多く開催されるようになりました。Webセミナーは受講する時間や場所などの制約がないので、多くの方が視聴できます。一方で運営側も会場設営や資料配布などの労力を省けます。

ステップメールの活用

ステップメールとは、事前に準備しておいたメールを、設定しておいたユーザーのアクションやスケジュールに沿って配信するメールです。ユーザーの歩みや行動に沿って配信を行う手法のため、ステップメールといわれています。

一般的には、会員登録や資料ダウンロードなどをしてくれたユーザーに対して、それぞれ自動送信されます。そのために「あなたに向けた」などの特別感を作り出すことができます。

よくある会員登録をしたあとに即座に送られてくるお礼メールは、会員登録をしたことに対してお礼メールを自動送信するというステップメールのひとつです。

メールマガジン

メールマガジンとは、読者登録した人に向けてメールを送信する方法です。定期的にメールを配信して、顧客育成に役立てられます。

メルマガはコストがかからないので、費用を抑えてナーチャリングをしたい方に最適です。開封率やクリック率の測定もできるので、効果測定をしながらマーケティングを行えます。

リターゲティング広告

自社サイトにアクセスした顧客には、通常の消費者とは別の広告を配信する「リターゲティング広告」という施策を行います。ナーチャリングでは、リターゲティング広告をより効率的に効果を発揮するように、メールなどを用いて顧客の趣味嗜好を調査し、それに合致した内容の刻々にすることで、さらに効果を高めることが可能です。

リターゲティング広告を活用して、自社に興味を持ってくれた顧客にフォローを行い、数日後に再度ページに訪問してもらうことで、購買につなげるという施策を行いましょう。

ホワイトペーパーの提供

Webやメールを活用し、さまざまな人が興味を持つ読み物を配信し、その内容の一部で上手に商材のプロモーションを行うものです。

ある意味でセミナーやウェビナーに似た手法ですが、ホワイトペーパーはてコストで実施可能です。また、一度製作すればWeb上に設置し続けることができますので、検索にも変化なくヒットすることになります。

このような試みは「インバウンドマーケティング」とも呼ばれ、最近では各企業で頻繁に行われています。

Web行動のトラッキング

web行動のトラッキングとは、自社のWebサイトに訪問した顧客を記録し追跡することです。どのサイトから流入したのか、どのページを閲覧したのかなどを分析します。これにより、顧客が何に興味を持っているのかが判明するので、今後のマーケティングに役立ちます。

顧客の行動が分かれば、具体的なナーチャリングの施策がわかるのです。トラッキングで判明した情報を基にメールマガジンの内容を変えるなど、顧客に対して有益な情報を提供するナーチャリングを行いましょう。

オウンドメディアの活用

テレビや新聞、雑誌などの大手メディアに頼らず、自社が所有するメディアを「オウンドメディア」と呼びます。オウンドメディアから見込み顧客に対して、自社の情報や商品内容を発信することが、ナーチャリングの有効手段として注目をされています。

既存の大手メディアにはできない、自社独自の情報が規制されることなく自由に発信できるので、自社の固定客づくりの手法としてこれからも使われていくでしょう。

インサイドセールス

インサイドセールスとは、見込み顧客に対して非対面で営業活動を実施することです。

インサイドセールスの活動では、顧客の購買の過程に合わせたアプローチが必要です。そのために、Web上での顧客の行動が可視化できるトラッキングツールやメール・添付資料の開封履歴が追えるツールが役立ちます。

例えば、何度もオウンドメディアに訪問してくれる顧客に対して、即座にメールを送ったり、メールの開封が確認できた見込み顧客に対して、追加で資料の提案を行います。

見込み顧客に的確なアプローチを行い、効果的なナーチャリングを実践していきましょう。

ダイレクトメール

紙を使ったダイレクトメールでは、カタログや封筒などの紙に印刷して郵送することで、文字数や文字量、フォントサイズなどさまざまなことを自由に作成できるので、より多くの情報を案内できます。

また、メールと比べて若者だけではなく、高齢の顧客にも読んでもらいやすく、幅広いターゲットにアプローチできます。

作成の手間や郵送料などのデメリットはありますが、普段あまり反応が見られない顧客に対しては、紙のダイレクトメールに手法を変えてみると、よい反応があるかもしれません。

ナーチャリングのメリット

ここまで紹介したようなナーチャリングを実際に行うと、想像以上のメリットを実感できるでしょう。

ナーチャリングを行うことによって得られる具体的なメリットには以下のようなものがあります。

信頼関係の構築

メールマガジンやセミナーなどで、顧客の有益な情報の配信を続けていると、見込み顧客が抱えている問題解決の糸口が見つけやすくなるかもしれません。

自分にとって有益な情報が送られてきて、それが積み重なることによって、見込み顧客は徐々に企業への親近感を高めていき、やがて企業の信頼性となり商品を購入する決め手となるのです。

顧客にとってのよい情報を、リードナーチャリングを通じて継続して配信していれば、自社への信頼はより強固なものになるでしょう。

営業の効率化

ほとんどの場合、ナーチャリングではメールやWebサイトを用いて、一気に多くの顧客に対してアプローチします。そのアプローチに対して好感触であった顧客にのみ、さらなる対応を行うので、飛び込み営業やテレアポのような非効率を避けることができます。

つまり、興味度合いがわからないところに闇雲に営業活動をしなくても、顧客のフォローができ、営業にかける時間や労力、コストを削減できます。

長期的な顧客フォローのシステム化

見込み顧客の購買プロセスが長期化しており、現在では長期に渡って見込み顧客をフォローし続けなければなりません。しかし、営業担当者が継続的にフォローを継続するのは限界があり、決して効率的ではありません。

ここでナーチャリングとして仕組み化してしまえば、担当者の記憶や勘、長年の経験に頼る必要もなく、効率的に見込み顧客のフォローができます。

休眠顧客情報の有効活用

一度商談したきりなどの休眠顧客情報がどの会社にもたくさんあると思います。このような情報も、重要な見込み顧客情報です。休眠顧客とはいっても、一度は商材に関心を持ってもらった顧客です。

ナーチャリングをこまめに正しく実践することで、新規顧客よりも少ない労力で成約を獲得することができるでしょう。

ナーチャリングに必要な顧客分析4つの手法

顧客の動向を正しく把握するとともに育成するナーチャリングには、顧客の分析が必須です。
ここからは一般的に知られている顧客分析の方法から4つをご紹介します。

1.RFM分析

RFM分析とは、最終購入日、購入頻度、購入金額を分類する手法です。
これら3つの要素を基に、「優良客」「見込み顧客」「新規客」「離反客」の4つに分類します。

分類したセグメントに合わせたアプローチの行動によって、見込み顧客を新規顧客に変えるリードナーチャリングが可能になります。

この分析により、顧客の属性の分析が可能です。
例えば、購入頻度と購入金額が高いケースでは、積極的に購入しているが直近の購入がないので、競合他社の商品を買っているのではないか？
と予測可能です。

分析を進めることで顧客についての購買予測や傾向が分かり、ナーチャリング施策も打ち出しやすいでしょう。

2. デシル分析

デシル分析とは、顧客を順位付けした上で分析する手法です。
売上貢献度の高い順に顧客を順位付けしたら、10個のグループに分けます。
10個のグループのそれぞれの特徴を見い出し、それ以降のマーケティングにつなげます。
例を挙げると、10個のグループのうち、、売上全体に高く寄与しているのが上位の2グループだけであれば、その2グループにのみ有効な施策を打てば効率的に売上が向上するということが分かります。

3.CTB分析

CTB分析もRFM分析と同様に、3つの手法を元に顧客をグルーピングした上で分析します。
CTB分析を行う場合の3つの指標は以下の通りです。

• Category（カテゴリ）
• Taste（テイスト）
• Brand（ブランド）

これら3つの要素のうち、各顧客がどの要素に強く興味を持っているのかを確認し、同じ趣味嗜好をグルーピングします。
それを踏まえて、それぞれのグルーピングに有効なマーケティングを行うのです。

4.CPM分析

CPM分析は、購入頻度や購入金額、初回購入日から最終購入日までの期間、最終購入日からの経過日数で顧客を分類する手法です。

CPM分析では、セグメントを10個に分類します。
この方法であれば、同じ離反客であっても、一度の購入で離反したのか、または優良顧客から離反したのかがわかるので、詳細な分析および対策が打てます。

顧客情報の分析や管理の効率性を高めてくれるツール

 

ここまでの説明でナーチャリングには顧客情報の管理および分析が欠かせないということについてはご理解いただけたと思います。
しかし、このような複雑な管理や分析を手作業で行うのは困難でしょう。

そこでここでは顧客情報の管理や分析を効率的に行うのに有効なPCツールを3つご紹介します。

CRM

CRMツールは顧客管理システムです。
CRMツールでは顧客の担当者の氏名や部署名、連絡先などの基本的情報をはじめ、 商談の履歴やアプローチ結果などを管理できます。また、蓄積した情報を分析することも可能です。

顧客化への一連の流れを一元管理し、効率的にリードナーチャリングを行ううえでCRMは有効で、近年その活用の重要性がますます高まっていると言えます。

リード獲得のチャネル多様化や購買プロセスの複雑化が進む現代においては、顧客情報を一元管理し、適切な分析と個々のニーズに合わせた施策実行が必須です。

MA

MAは「Marketing Automation」の略で、マーケティング活動の一部を自動化するためのツールです。
CRMと混同されるケースが見られますが、MAはあくまでもマーケティングの実践に活用するツールであり、顧客情報を管理するCRMとは利用目的が異なります。

メール送信などのルーティン業務の自動化はもちろん、見込み顧客の情報やWebサイトの閲覧履歴などを基にして、見込みの評価も行えます。

見込み度合いに合わせて適切なタイミングで有益な情報を自動で発信できるのでナーチャリングに役立ちます。

SFA

前項のMA同様にCRMとセットで活用されるのがSFAです。
SFAは営業管理ツールの一つです。
ナーチャリングにはMAツールを活用するケースも多いですが、BtoBで継続した取引が前提になる業種や客単価が大きく営業コストを掛けられる業種では営業担当がナーチャリングの段階から関わることもあります。

SFAは営業の進行状況および対応履歴を管理するツールで、CRMとセットで導入すると、将来の営業案件数、受注数などを想定した先行管理可能な営業体制の構築が可能です。

ロイヤリティ顧客化への流れ

 

実際にマーケティング・営業活動を通じてロイヤリティ顧客を増やすにはどうすればいいのでしょう。
そのための過程は一般的には以下のような流れとなります。

詳しく見ていきましょう。

1.集客

見込み顧客となりそうなユーザーを集客します。

具体的にはWebやSNS、紙媒体、TV・ラジオなどの各種広告、展示会などで商品やサービスの露出を行います。

2.リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客情報を獲得することです。

見込み顧客情報が少ないとリードジェネレーションの次の施策のリードナーチャリングの対象となる顧客数も減少することになります。そのため、マーケティングを実施するうえで見込み顧客情報の新規獲得は大切な施策と言えます。

集客したユーザーの興味を引き、見込み顧客として獲得していきます。具体的には特典付きセミナーの開催をはじめ、無償のトライアル期間の設定、廉価のお試しセットの販売、カタログダウンロード、会員登録などが考えられます。そのうえでオファーによって顧客情報を取得できるような仕組みを構築していきます。

3.リードナーチャリング

続いてのステップはリードナーチャリングです。獲得した見込み顧客を顧客へとつなげる、継続的なアプローチを行っていきます。

リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客を成長させる過程です。前項のリードジェネレーションで獲得した見込み顧客はまだ購買意欲が低いので、顧客ごとの検討度合いにあった施策を実施し購買意欲を高めていきます。

具体的にはメールマガジンやテレコール、商品やサービスへの理解を深めるセミナー開催などがあり、SNSが活用されるケースも多くなっています。

さらに、これらの活動を通して取得した情報を元にしたスコアリングを実施し、顧客の興味段階に応じて最適な戦略を実行します。

4.顧客化

十分なリードナーチャリングを通して準備ができたら、顧客化へのプロセスへ進みます。

具体的には営業スタッフによる活動をはじめ、テレコールなどのアプローチが主になりますが、ランディングページ内に本会員になる仕組みや、購買への道筋をつける必要もあるでしょう。

5.ロイヤリティ顧客化

顧客となったユーザーを維持するためのテンション活動を行い、継続したサポート、情報提供などを通じてロイヤリティ顧客化を目指します。

ロイヤルティ顧客化にとって必要なのは顧客満足度の向上はもちろん、特別な体験であるカスタマーエクスペリエンスが大切で、近年コールセンターの存在が見直されています。

まとめ

ナーチャリングは、目の前の売上にすぐ結びつくような即効性があるわけではなく、コツコツ地道な作業が必要です。

しかし、ナーチャリングを実践すると休眠顧客に再び興味を持ってもらえたり、業務を効率化できたりします。さらには担当者のモチベーションも上がります。

今までナーチャリングを実践したことがない方も、これを機会に始めてみてはいかがでしょうか。