企業が広告を出稿する際には費用対効果を測ることが大切です。

広告の成果を確認するには、「CPO」「CPA」を把握する必要があります。なぜなら、ビジネスを始める際にこれらの確認もせずに進めていくと、失敗に終わるか最悪赤字になってしまうからです。

マーケティングに携わっている方であれば、CPAやCPOという言葉を耳にしたことがあるでしょう。今回は、CPOの重要性やその他の広告効果の測定法などについて解説いたします。

CPOとは？

「CPO」とは「Cost per order」の略で、「顧客獲得費用」のこと。これは顧客から1件受注するのにかかった費用を示す指標です。

この注文には、お試しなどは含まれません。 本商品の注文のみとなります。

本商品購入などにかかる新規顧客獲得の単価

CPOは前項でお話ししたように、顧客獲得単価のことをいいます。広告費における注文数から計算される数値です。
このCPOは主として通販業に用いられます。

CPAと区別がつかないかもしれませんが、CPAはお試しサンプルなどです。CPAに関してはのちほどじっくり解説します。

新規顧客の獲得にかかったコストや、新規顧客が商品を購入するのにかかった広告費用がこれです。CPOを把握するのは、経営方針を策定する際にも大事な情報になります。

コストに対する広告の妥当性

企業が新規の顧客を獲得するためには広告を打ちます。当然ですが、広告を出稿するのには費用がかかりますよね。いくら新規顧客を獲得できたとしても、広告費を使い過ぎてしまうと、企業の利益にはつながりません。

コストに対する広告の妥当性を見定めるのにもCPOは利用されます。コストをかけているにも関わらず、新規か顧客が獲得できていないのであれば、広告の見直しを考えなくてはなりません。
CPOを頭に入れておかないと、広告費で赤字になる可能性もあるので定期的に確認する必要があります。

CPOの計算式

「CPO」の計算式は以下のとおりです。

CPO＝広告費÷注文数

具体的な数字を入れて考えてみましょう。

【100万円の広告費をかけて500件の注文を受けた場合】
100万円÷500件＝2,000円 CPOは2,000円です。

この場合は、1件受注するのに2,000円の広告費がかかったことになります。CPOは値が小さいほど効率よく受注できているということになり、CPOが低ければ低いほど受注1件あたりの広告費が安いことを意味します。

CPAとは？

「CPA」とはCost Per Action」の略です。日本語では「コンバージョン単価」などと呼ばれています。
本商品の受注、お試しサンプルの受注、問い合わせ、トライアル注文など、コンバージョン1件の注文にいくらかかったかを表します。

広告に対するレスポンス数で計算するのがCPA

会員登録や、サンプル品などの広告にかけた費用に対し、どのくらいのアクションやレスポンスがあったかを元にして、1件あたりの顧客獲得コストを算出した数値が「CPA」です。この数値を出すことにより、次回のプロモーション費用を最適化することが可能です。

DtoCでは、新規の顧客に対しても、広告を用いて本商品を販売するのが一般的でした。最初にお試し商品を買っていただき、その後本商品に引き上げるビジネスモデルが普及してきました。そのために、このCPAの数値も重要視されています。

CPAの計算式

「CPA」は以下の計算式で算出できます。

CPA＝広告費÷コンバージョン数

ここでも、具体的な数字を入れて考えてみましょう。

【50万円の広告費をかけて20人の顧客から注文があった場合】
50万円÷20人=25,000円 CPAは25,000円です。

上記のようにCPAはシンプルな計算式で求められます。

CPAの場合は、低い数値を維持しながら顧客の獲得件数を大幅に増加させるのは難しいことも多いです。広告費用を先に決めるのではなく、目標CPAと目標CV数を先に決めてから広告費用を決定するのがよいでしょう。

CPRとは？

CPRとは、「Cost Per Response」の略で、申し込み1件を獲得するためにかかったコストを指します。

CPRは、購入や制約の前に、無料トライアルや資料請求などのプロセスがあるビジネスで主に使われます。同じキャンペーンであれば、広告費用は同じですが、申し込み数がベースのCPRと受注数がベースのCPOでは数値が異なります。

それぞれ異なる要素として効果を算出することで、より細かく広告効果を効果を測ることが可能です。

CPRの計算式

「CPR」は以下の計算式で算出できます。

CPR=広告費÷申し込み件数

具体的な数字を入れて考えてみましょう。

【8万円の広告費で4件の申し込みがあった場合】 8万円÷4件＝2万円 CPRは2万円です。
前項でもお話しましたが、CPRの場合は申込数がベースとなります。

無料トライアルの申し込み数や資料件数の申し込み数、サンプルの申し込み数などで見込み顧客の獲得として計算できる行動を指します。

CPCとは？

CPCは「Cost Per Click」の略でクリック単価のことです。広告の1クリックを獲得するのにかかったコストを算出するための指標で以下の計算式で求められます。

CPC＝広告費÷クリック数
広告費が10,000円で500回クリックされたとするとCPCは20円です。

CPCが低いほど、低単価で広告からユーザーを流入できていることになります。CPCを下げるためには、広告ランクを意識するのが大切です。

ROASとは？

ROASは広告費に対し得られた売り上げを数値化したもので「Return On Advertising Spend」の略です。
以下の式で算出できます。

ROAS＝広告経由の売上÷広告費用×100

Web広告や折込チラシ、Web製作費などの広告費が400万円かかったとして、このプロモーションでの売り上げが1,000万円だとします。この場合のROASは250%です。

広告費の回収率と考えるとわかりやすいのではないでしょうか。

LTVとは？

LTVは、顧客1人が生み出す利益を指します。「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

算出式には複数あり、年間の利益から1年間の全ての顧客数を割って算出するやり方や、年間での1人あたりの平均売上額に1年間の平均購入頻度をかける式などもあります。購入単価と購入回数の平均値が大事なので、CPAなどの新規顧客獲得とは異なり、既存顧客の満足度をいかに高め購入につなげるかがポイントです。

当てはめやすい数字で計算し、LTVが判明すると限界CPOも明確化されるので、まずはLTVを算出しましょう。

LTVの計算方法

前項でも少し触れましたが、LTVの計算方法は複数(3つ)あります。 計算式は以下の通りです。

1.LTV=1人あたりの顧客の年間取引額×利益率×平均継続期間
顧客の年間取引額を元に計算する方法で、顧客の満足度および継続率を上げるために使われる算出方法です。

2.LTV=平均購入単価×平均購入回数×利益率
平均購入単価を元に計算する方法で、顧客人あたりの購入単価を上げたい場合に使われる算出方法です。

3.LTV=(平均購入単価×平均購入回数)−(新規獲得費用＋顧客維持費用)
売上とコストを分けて算出する方法で、広告費用などの費用対効果を測る際に使われる算出方法です。

CPOとCPAの違い

CPOとCPAの明らかな違いは、CPOは商品やサービスの本受注1件あたりの経費から算出される数値に対し、CPAは1件あたりのお試し商品や資料請求などのコンバージョンにかかった経費から算出される数値だということです。

どちらもレスポンス1件あたりの数値という部分は同じですが、近年はまずお試し商品などを経由して、納得したユーザーが本商品やサービスを購入する事業モデルが増えています。
そのために、人気商品や売れ行きを把握するには、費用と受注の関係を細かく分析しCPOとCPAを臨機応変に使い分けなければなりません。

CPOの重要性

利益というのは、実際に商品が販売された際に発生します。広告を出し続けることも、企業として成り立つことも、購入者を獲得しなければ始まりません。

その購入者を獲得するための単価がCPO。商品が売れることが少なければCPOは上昇し、企業の利益は下がってしまいます。商品を広め、販売数を増やすためには広告を出し続けることが大切というわけです。

しかし、CPOが上がってしまうと広告予算にも影響してしまうので、CPOを下げるように対策しなければなりません。

限界CPOとは？

限界CPOとは、1人の新規顧客の注文にどこまでコストをかけられるかということです。CPOが限界を超えてしまうと1つの注文に対してのコストがかかりすぎということがわかります。コストがかかりすぎであれば、広告費用の見直しが必要です。

また、限界CPOがわかっていないと、赤字になってしまう恐れがあります。限界CPOはLTVと関係があり、LTVの数値を使って限界CPOが算出されるのです。

計算方法は下記の通りです。
限界CPO＝LTV−(広告費や原価以外の総費用÷総顧客数)

限界CPOを把握し、広告費を調整しましょう。

CPO改善に向けてLTVを上げるためにできること

LTVを高めれば企業の利益の安定化につながります。高めるためには以下のような方法があります。

• 購入単価を高める
• 購入頻度を上げる
• 継続期間を伸ばす

それぞれの方法についてみていきましょう。

購入単価を高める

1つ目の方法は、購入単価を高めることです。1人あたりの購入単価を上げられれば、LTVを高めることにつながります。
ただし、いきなり商品単価を上げてしまうとユーザーが離れてしまうので注意しましょう。

単価を上げる際には、その商品に付加価値をつけることが1つのやり方です。単なる商品の値上げではなく、その値上げ分の付加価値を付けるのです。

また、全体的な単価を上げるのも1つの手段です。高品質なラインナップにすることで、購入単価を高められます。

購入頻度を上げる

ユーザーの購入頻度を上げるのも1つの方法です。 自社の商品およびサービスを定期的に利用してもらうための施策を考え、実行に移しましょう。 購入頻度を上げてもらいやすい施策は以下の通りです。

• 新商品の提案
• 定期購入のユーザーに対し、限定割引サービスの実施
• 利用頻度が高いユーザーに対し、クーポン券の配布
• メルマガやアプリのプッシュ通知で宣伝
• ポイントカードの配布、会員割引の実施

ぜひ、参考にしてみてください。

継続期間を伸ばす

続いての方法は継続期間を伸ばすことです。ユーザーが継続して購入してくれれば、LTVを高められます。
継続期間の延長を促すには、自社の商品を購入したいと思ってもらわねばなりません。そのために、ユーザーが継続して購入しやすいプランを作るなど継続購入をしてもらえるような施策を考えましょう。

また、アフターサポートを充実させることも大切です。アフターサポートの体制が整っていると、ユーザーの満足度が高まり継続購入をしたいと思えるポイントになります。

CPO・CPAをどう捉えて行動すべきか

CPAとCPOは広い意味では同じといえますが、デジタルマーケティングの観点では使い分けるべきでしょう。

CPAは新規顧客の「アクション」でCPOは新規顧客の「購入」で表す指標です。どのような企業であっても広告費をできるだけ抑えて新規顧客の獲得を目指します。そのため、両方の数値が低い方が効率的といえます。

しかし、どんなにCPAが低くても購入してもらえなければ利益にはなりません。
このような場合は新規の顧客がアクションを起こしているにも関わらず、商品購入につなげられていないのです。「CPO最適化が目標」「CPO最適化を目指すためにCPAを改善する」「CPAとCPOの差から課題を見つけ出す」などの施策が必要です。

まとめ

DtoCやサブスクリプションなどのマーケティングでは、結果が数字で表れることが多いです。指標を設定して、スタッフ全員で達成状況を確認しながら進めていくことが大切になります。

全スタッフが各指標の定義をしっかり確認して共通の認識を持てるようにしましょう。また、CPOやCPAなど新規顧客獲得で採用する指標の重要性を認識しましょう。
今回の記事を参考に、各指標の意味を理解していただき、これから進めていくビジネスに合った指標づくりに役立てば幸いです。