メールマーケティングとは?基礎知識や効果的な使い方を解説

顧客とつながるためのマーケティング施策として、「メールマーケティング」は現代でも重要な手法のひとつとなっています。
SNSや動画などさまざまなデジタルマーケティングが主流になっているなか、メールマーケティングならではの魅力は自社コンテンツの発展に欠かせないものになっています。
メールマーケティングも上手に活用していくことが、結果的に顧客との良好な関係を構築していくことになるでしょう。

しかし、メールマーケティングの基本や目的、その重要性を理解していなければ、その効果を最大限に引き出すことはできません。
むしろ間違ったメールマーケティングによるアプローチが行われると、顧客との関係がマイナスに傾く可能性もあるでしょう。
そこでこちらでは、メールマーケティングにおける基本と、効果的な使い方について解説します。
これからメールマーケティングを始める場合や、メールマーケティングの成果がなかなか上がらないといった場合には、以下の内容を参考にしてみてください。

INDEX

メールマーケティングとは?


メールマーケティングとは、顧客に対して電子メールでアプローチを行うマーケティング手法です。
顧客にメールを送信して特定の行動を促すことで、自社コンテンツが目標としているコンバージョンの達成を目指します。

メールはSNSやチャットツールと比較して、古いテクノロジーであると認識されています。
しかし、プライベートでも事業でもメールの重要性は変わらず、コミュニケーションツールのひとつとして活用され続けているのです。
そのためメールマーケティングについて正しい知識を持ち、必要な環境を構築することが、今後のマーケティング施策においても重要なポイントになります。

メルマガとの違い

メールマーケティングとメルマガは同一視されやすい言葉ですが、実際には下記のような違いがあります。

・メールマーケティング:顧客一人一人に合わせた内容のメールを、最適なタイミングで送信するマーケティング手法
・メルマガ:リスト化されている顧客に対して、同じ内容のメールを一斉に送信する手法

メルマガは新サービスの開始やキャンペーンなど、全ての顧客に関係のある情報を配信する場合に有効な手法です。
一方で、その顧客の属性や自社との関係性に合わせたメールを送ることはできないため、的確に興味関心を引くことは難しいと言えるでしょう。

その点、メールマーケティングは顧客の属性に合わせて内容を変更・調整できるので、より効果の高いマーケティングに期待できます。
顧客ごとの年齢、性別、興味のある情報などを軸にメールの内容を作成することで、求める成果につなげやすいのが特徴です。

メールマーケティングの目的は?


メールマーケティングの実施にはさまざまな効果が見込めますが、具体的には以下の目的のために行われることが多いです。
メールマーケティングを行う目的を明確にしておくことで、よりスムーズなマーケティング施策の導入に進めるでしょう。
実際にメールマーケティングを始める前に、以下を参考にどのような目的を設定できるのかチェックしてみてください。

見込み客の購買意欲を上げる

メールマーケティングは、見込み顧客の購買意欲を高める目的で実施されるのが一般的です。
「いますぐに商品の購入やサービスの契約をするつもりはないけれど、いずれ使ってみたいと思っている」といった顧客に対して、メールマーケティングでそのきっかけを与えることができます。
見込み顧客の購買意欲を高めることを「リードナーチャリング」と言い、コンバージョンにつながる工程として重要視されるのが特徴です。
会員登録数やサイトへのアクセスが多いのに、具体的な成果(商品購入や有料の会員登録など)につながらないといった場合には、リードナーチャリングを目的にメールマーケティングを実施することが考えられます。

顧客との関係性の構築&向上

メールマーケティングは、顧客との関係構築・向上を目的とする際にも実施されます。
顧客が購入や登録といった行動まで進まない場合に、メールを送信して関係の進展を図ることがひとつのポイントです。
顧客によっては自社コンテンツに興味を持ったことを忘れている可能性もあるので、改めてメールによるアピールを行うことも考えられます。
また、一度購入や利用をしてくれた顧客に対して再度アピールのメールを送信し、関係継続を狙うこともひとつの手法です。

そのほか、メールマーケティングは新規顧客との関係構築を目的として実施されることもあります。
例えば自社の「A」という商品を購入してくれた顧客に対して、「B」のサービスをメールマーケティングで紹介するという方法が考えられるでしょう。
このように顧客とさまざまな形で関係を構築・向上したいときに、メールマーケティング施策を実施することが想定されます。

資料請求や商談の機会を作る

メールマーケティングは資料請求や商談の機会を作り、顧客からの具体的なアクション促す目的にも使われます。
顧客は常に自社コンテンツの情報をチェックしているわけではないため、優良なサービスのチャンスやお得な情報を見逃してしまうことも多いです。
そこでメールマーケティングを行い、顧客に魅力的な製品事例やサービスの概要を正確に伝え、積極的なアクションを起こしてもらうことが考えられます。

メールマーケティングが重要な理由


メールマーケティングという手法は、現代のマーケティングにおいても重要な立ち位置を崩しません。
例えば以下のような理由から、メールマーケティングは重要視されることになっています。

顧客にとって必要な情報が与えられるから

メールマーケティングでは、顧客それぞれに必要とされる情報を与えることができます。
コンテンツに対する顧客の関心度、求められるニーズなどを参考に専用のメールを配信可能です。
顧客個人にマッチした情報の提供は、「自分に特別な情報を与えてくれている」という感情を引き出すことになるので、良好な関係構築につながります。
顧客を全体で見るのではなく、個人として対面することができる点が、メールマーケティングが重要視される理由のひとつです。

低コストでPDCAをまわすことが出来る

メールマーケティングは大きなコストをかけずにPDCAをまわすことができるため、効果検証がしやすいという点でも重要とされています。
効果検証ツールを使用することで、メールの開封率や配信の停止要求率などを簡単に把握可能です。
こまめに計画、実行、評価、改善の流れを見直せることから、より効果的なマーケティング施策を考案することもできるでしょう。
メールマーケティングは、こまめな文面や訴求する内容によって効果が変わってきます。
そのため何度も繰り返し効果を検証し、最適な内容を追求することがポイントになるのです。
PDCAサイクルをまわしやすいという点は、自社におけるマーケティングのノウハウを蓄積するというメリットにもつながるので、多くの企業で重要視されています。

休眠顧客も掘り起こすことが出来る

メールマーケティングは、休眠顧客の掘り起こしに活用できるという点でも重要視されています。
休眠顧客は多少なりとも自社コンテンツに興味があることが見込まれるので、メールマーケティングを行うことで再び優良な関係を構築できる可能性があるでしょう。
メールであれば定期的な配信が可能で、コストも最小限となります。
休眠顧客が増えてきているときには、改めてメールマーケティングによるアプローチが考えられるでしょう。

メールマーケティングで解決できる課題とは?


メールマーケティングを実施することで、事業におけるいくつかの課題解決が目指せます。
事業に解決が難しい課題が増えている場合には、メールマーケティングをきっかけに現状を変えることができるかもしれません。
以下からは、メールマーケティングで解決可能な課題について解説します。

エンゲージメントの強化

メールマーケティングの実施は、顧客とのエンゲージメントを強化するという課題に対して有効となります。
顧客エンゲージメントとは、「企業と顧客との信頼関係」を意味する値です。
このエンゲージメントが高いほど、顧客は自社の情報やコンテンツを好意的に受け取ってくれると考えられます。
それは自社におけるファンの獲得につながり、リピーターの増加といった利益を実現するでしょう。

エンゲージメントの強化を図るときには、自社と顧客の関係を正確に把握する必要があります。
まだ関係性の築けていない顧客に対しては、自社のコンテンツや事業に対する姿勢を評価してもらうメールマーケティングが重要です。
既に取引経験のある顧客に対しては、製品に対するアフターフォローやサポートのメールを配信することで、信頼度を高めていく施策が考えられます。

リソース不足でも追客可能

メールマーケティングによる施策は、追客におけるリソース不足の解消にも役立ちます。
見込み顧客に対する追客には、通常多くのリソースが必要とされます。
直接顧客と接触したり、見込み顧客を洗い出したりといった作業が必要となれば、効果的な追客が困難となることもあるでしょう。

その点、メールマーケティングはメール配信によって顧客との関係性を継続できるので、多くのリソースをかけずに追客が可能です。
追客している顧客のなかから、見込みのある顧客を選別してより強いアプローチをかけていくこともできるので、計画的なマーケティングにつなげられます。
社内のリソース不足に課題があるときには、メールマーケティングによるカバーが検討されるでしょう。

適切なタイミングで顧客に対してアプローチが出来る

メールマーケティングは、顧客へのアプローチタイミングを最適化するという課題にも対応できます。
例えば商品のページを閲覧した顧客にクーポン付きのメールを配信したり、商品をカゴに入れたまま放置している顧客にその旨を伝えるメールを配信したりといったことが可能です。
顧客の状況に合わせてメールによるアプローチができるため、より興味を引きやすくなるでしょう。

また、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用することで、メールの開封率やURLのクリック率なども参考にしながらアプローチのタイミングを図ることもできます。
顧客の意識が自社コンテンツに向いている瞬間を逃さずに対応できるので、機会損失という課題の解消につなげることも可能です。

見込み客のステータスを上げる

見込み顧客のステータス上昇を課題としている場合にも、メールマーケティングは有効に活用できます。
メルマガの登録や問い合わせなど、ある程度のアプローチがあったにも関わらず、その後積極的なアクションが見られない見込み顧客は多いです。
そういった見込み顧客にお得な情報や専用のクーポンなどをメールで配信し、顧客としてのステータスを上げることも考えられます。
メールによる積極的なアプローチを行うことで、「コンテンツを知っている」程度のレベルから「コンテンツの購入を考えている」といったステータスまで上げていくことも可能です。
見込み顧客からのアプローチが十分でないときには、メールマーケティングによるきっかけづくりを試してみることもおすすめされます。

メールマーケティングの種類


メールマーケティングには、いくつかの種類があります。
種類ごとの特徴を把握することで、自社に必要なメールのタイプがわかるので、的確なメールマーケティングにつなげることが可能です。
以下を参考に、メールマーケティングにどのような種類があるのかをチェックしてみましょう。

ステップメール

ステップメールとは、顧客に対して段階的にメールを配信するマーケティング手法です。
顧客に有益な情報を順に伝えていく手法であり、「次に何をするべきなのか」といった導線を明確にできます。
例えば以下のような内容で、少しずつ段階的に顧客にアプローチを行うのが特徴です。

<資料請求をしてくれたユーザーに向けて>
1通目:資料請求に対するお礼のメール
2通目:製品に関する詳しい情報や最新のデータの紹介
3通目:具体的な導入事例や成功事例
4通目:製品の販売を促すメール

このように順を追って訴求していくのが、ステップメールの基本です。
いきなり製品の販売を促すメールを送ると、顧客の心証を悪くする恐れがあります。
その点、ステップメールは少しずつ顧客との関係を構築していくことができるため、着実なコンバージョンにつなげやすいです。

セグメントメール

セグメントメールとは、顧客ごとに設定した条件(属性)に合わせてメールを配信する手法です。
顧客が持つ特性に配慮したメールを配信できるので、よりその後のアクションを促しやすいという特徴があります。

セグメントメールで設定される内容には、例えば以下のようなものがあります。

・所在地
・役職
・悩み
・業種
・既に行動済みのアクション(会員登録している、サイトを訪れたことがあるなど)

このようなセグメントに合わせてメールを配信することで、顧客が欲しい情報を適切に届けられるようになります。

メールマガジン(メルマガ)

先にも紹介しましたが、メールマガジン(メルマガ)もメールマーケティングにおける手法のひとつです。
なるべく大規模にメールを配信したい場合や、スピーディに情報を世間に共有したい場合などに使用されます。
メルマガは一斉に送信できるため多くの人にアプローチが行えますが、顧客によっては不要な情報の提供になるため、メールの配信停止などのきっかけになる危険も考えられるでしょう。

休眠発掘メール

現在はアプローチが取れていない顧客に送信する休眠発掘メールも、メールマーケティングに含まれます。
商談が進んでいたが数ヶ月間連絡が取れていない、資料請求後に特別なアプローチがされていない、そういった顧客に対して再度自社コンテンツをアピールするメールです。
見込みがあるのに休眠状態となっている顧客がいる場合には、休眠発掘メールの配信も検討されるでしょう。

休眠状態となっている顧客は、こちらからのメールが迷惑メールフォルダに分類されていたり、タイトルを読んで無駄なメールと判断されて削除されていたりする可能性もあります。
休眠顧客からのアプローチを得られないときには、メールタイトルや差出人の記載方法を変更するなどの対策も考えられるでしょう。

メールマーケティングのメリット


メールマーケティングにはさまざまな魅力がありますが、特出したメリットを挙げるのであれば以下の3つがポイントになります。
それぞれを参考に、メールマーケティングを行うことにどのようなメリットがあるのかを確認してみましょう。

メリット①|低コストから始められる

メールマーケティングは、低コストから始められるというメリットがあります。
広告紙を印刷したりWeb広告を発注したりといった作業は必要なく、メールの作成と配信のみにコストをかけられるのです。
なるべくコストをかけずにマーケティングを進めたい場合には、メールマーケティングが候補に挙がるでしょう。

メリット②|数字で効果が確認できる

メールマーケティングは、メールの開封率やコンバージョン数など明確な数値で効果を測定できるというメリットもあります。
実際にどれくらいの効果が出ているのかが把握しやすいので、今後の改善やさらなる投資を計画しやすいです。
メールマーケティングの結果を主軸にして、自社のマーケティング全体の見直しを図ることも考えられるでしょう。

メリット③|自動ツールが利用できる

メールマーケティングにおいては、便利な自動配信ツールを活用できるというメリットもあります。
メールマーケティングに役立つ専用ツールは多数あり、導入することでメール配信や分析などが簡単に行えるようになるのが魅力です。
メール配信における手間を自動化することも考えられるので、結果的にスムーズなマーケティング活動が可能となるでしょう。
そういった便利な環境を必要に応じて導入できる点も、メールマーケティングのメリットのひとつです。

メールマーケティングのデメリット


メールマーケティングにはさまざまなメリットがある一方、ある程度の手間をかける必要があるというデメリットがあります。
有益なメールマーケティングを続けるには、メールの種類や顧客の属性などに合わせて配信内容を変えたり、紹介するコンテンツを充実させたりといった作業が不可欠です。
特にメールの作成に慣れている人材がいない場合、メールマーケティングが負担になる可能性もあります。
そういったデメリットを事前に把握しておくことも、メールマーケティングの導入において重要です。

メールマーケティングの始め方

以下からは、具体的なメールマーケティングの始め方を解説します。
実際にメールマーケティングを導入する際には、基本的な流れとして参考にしてみてください。

なぜ・誰にメールを送りたいのか目的を明確にする

メールマーケティングを始めるには、まず目的を明確にすることが重要です。
なぜメールを送る必要があるのか、具体的なターゲットは誰になるのかを設定し、そこから最終的な目的を導き出してみましょう。
その際には最終的な目標となるKGIと、その達成の指標となるKPIの設定を行うこともポイントです。
「月に〇〇人以上から問い合わせを受ける」「メール開封率を〇〇%以上にする」など、具体的な目的を設定するのもコツとなります。

メールアドレスの獲得

メールマーケティングの配信先となる顧客のアドレスを獲得し、配信の準備をするのが次の段階です。
メールアドレスの獲得手段としては、下記のような方法が考えられます。

・サイトへの会員登録
・メルマガへの登録
・名刺交換
・資料のダウンロード
・企業アンケート
など

ある程度のアドレス数がないとメールマーケティングの効果を出すことは難しいので、まずは複数の方法で配信先の情報収集を進めましょう。

メールの作成

メールの配信先となる顧客が定まったら、実際にメールの作成を行います。
想定した顧客のペルソナを参考にし、目的とするアクションやコンバージョンを得るまでのカスタマージャーニーを設定しましょう。
顧客がどのような情報を求めているのか、どんな手順で関係を構築していくべきなのかを考えて、計画的なメールマーケティングを行うのがポイントです。

メールの配信

メールの作成が完了したなら、実際に配信を行います。
配信前に改めて内容を確認し、不備がないか最終チェックを行うようにしましょう。
実際のメール配信における工程では基本的に、専用のツールの導入が検討されます。
いくつかのツールを利用し、自社のメールマーケティングに合ったものを選択していきましょう。

効果確認・改善

メールの送信を完了したら、その効果の確認と改善を行います。
先に設定した目的に達しているのか、もし達していない場合には何が原因なのかを分析し、次のメール配信に活かしていきましょう。
効果確認と改善においても、メールマーケティングツールやMAツールが活躍します。

開封率の改善方法について


メールマーケティングにおいて課題となりやすいのが、メールの開封率です。
どれだけ充実したメールを作成しても、開封してもらわなければ効果を得ることはできません。
そこでどのようなメールが開封率アップにつながるのかを、以下から解説します。

キャッチーなメールタイトルにする

メールの開封率が低いときには、タイトルをキャッチーなものに変更してみましょう。
受け取った側に「これはなんだろう?」と思わせるタイトルを設定できれば、とりあえず開封してもらうことができます。
そこから顧客としての関係を構築できる可能性があるので、まずは目を引くようなメールタイトルの考案に力を入れてみましょう。

メールの頻度は週に2~3通

メールマーケティングにおけるメールの送信頻度は、週に2~3通程度に設定するのがポイントです。
短期間であまりに多くのメールを送りすぎると、顧客に嫌悪感を与えてしまう恐れがあります。
一度メールの受信を嫌がられると、最悪の場合受信拒否などの対策を取られてしまうでしょう。
あくまで節度のある送信頻度を意識し、無闇にアピールしすぎないことが重要です。

メールを送るタイミングを再考する

メールマーケティングを実施する際には、送信のタイミング(時間帯)に気をつかうこともポイントです。
メールの送信タイミングは、基本的に受け取る側の生活リズムに合わせます。
例えば一般的に業務開始前とされる8~10時、昼食後の13~14時ごろに送信すると、開封されやすくなると想定できるでしょう。
また、メール送信の曜日も、なるべく相手側が休みでないタイミングを選ぶのがポイントです。

質の高い配信リストの作成

メールマーケティングにおいては、配信リストを質の高い内容に変更していくことも重要です。
一度作成したメール配信リストのなかには、既に自社に興味を失ってしまった顧客や、積極的なアクションが見込めない顧客も内包されています。
そういった顧客に対してずっとメールを送信し続けても開封率は上がらないため、コストパフォーマンスの低下につながってしまうでしょう。
そのため定期的にメールマーケティングの配信リストは見直して、より自社にとって利益の高い状態に整えるのがポイントです。

メールには緊急性・希少性をもたせる

メールマーケティングで送信するメールには、緊急性や希少性を持たせることもポイントです。
例えば「期間限定!」や「このメールを受け取った人だけ!」といった言葉を入れると、顧客の興味をよりかき立てることができます。
「このメールを開くとお得なことがある」と顧客に思わせることを意識して、メールの文面を考えてみましょう。

クリック・コンバージョン率が低い場合の改善方法


メールマーケティングを実施する際には、クリック率(CTR)やコンバージョン率(CVR)の数値も重要です。
クリック率やコンバージョン率が低いということは、メールは開封されただけでその後の成果につながっていないと判断できます。
メール上のURLの位置を変更したり、顧客に起こしてほしいアクションを文面で明確にしたりといった改善策が考えられるでしょう。

メールマーケティングの評価指標はどの数値を参考にする?


メールマーケティングにおける評価指標となる数値を改めてまとめると、下記のものが代表となります。

・到達率:メールが相手の受信ボックスに届いたかどうか
・開封率:メールが開封されたかどうか
・クリック率:メール内のURLがクリックされたかどうか
・コンバージョン率:資料請求や契約、商品購入など、マーケティングの最終的な目標が達成されたかどうか
・解約率:メルマガなどを途中で解約されていないか

上記のような評価指標を参考にしつつ、改善と向上を目指していくことが、メールマーケティングの基本です。
定期的にそれぞれの指標を確認し、必要な対策を取っていくことがポイントになるでしょう。

メールマーケティングで成果を出すために必要なこと


メールマーケティングで成果を出すために必要なことは、繰り返し続けていく「継続力」です。
メールマーケティングはそれぞれの顧客の行動に成果を委ねるというその性質上、すぐにコンバージョンにつながるとは限りません。
そのためメールマーケティングにおいては分析と改善を常に繰り返し、成果を出すための道筋を自社の中で発見していく必要があるのです。

継続してメールマーケティングを行っていくためには、そのための環境づくりも重要です。
メールマーケティングのための担当者や部署を設定したり、専用ツールの使い方を社内で周知させたりといったことを行い、メールマーケティングが安定して継続できるように備えることも検討されるでしょう。

メールマーケティングの成功事例を紹介


最後に、メールマーケティングにおける成功事例を紹介します。
メールマーケティングの成功事例を把握すれば、それを元に自社でオリジナルのやり方を考案することも可能です。
これまでにメールマーケティングでどのような結果が出ているのかを、以下を参考に確認してみましょう。

事例①|JBサービス株式会社

企業へのセキュリティ対策などを支援しているJBサービス株式会社は、獲得した名刺がそのまま使われていないことに注目し、それぞれにタグを設定してステップメールを作成するというメールマーケティングを行いました。
結果的に名刺を交換した相手と継続的な関係を構築でき、新たなアプローチを受けることができたそうです。
このように紙媒体の情報をメールの配信リストに変えて、マーケティングを成功させる事例も見られます。

事例②|株式会社シェアードソリューションサービス

株式会社シェアードソリューションサービスは、休眠状態の企業に技術情報やノウハウを記載したメルマガを発行し、反応があったところにだけ具体的なフォローを入れるというスタイルで見込み顧客へのアプローチを行いました。
あらかじめターゲットを明確に絞り込んだ点が特徴で、メールマーケティングの事例として役立ちます。
また、メール内に自社サイトのURLを掲載したことで、その月のサイトの直帰率を半減させるなどの成果につながっている点にも注目です。
休眠顧客を復帰させつつ、クリック率を高めることができているのが、このメールマーケティングの事例の特徴だと言えるでしょう。

事例③|株式会社ワム

見込み顧客のリストを作成しても成果につながらないことが課題だった株式会社ワムは、顧客の行動履歴を解析するツールの導入し、適切なタイミングでのアプローチを行えるように備えました。
アプローチ方法を変えたことでメルマガの反応はよくなり、結果的に成約率がアップすることにつながったとのこと。
資料請求や問い合わせの数も重要ですが、実際の成果につなげるためのアプローチ方法を模索することも、大切であることがわかる事例でしょう。

まとめ


メールマーケティングにおける基礎知識を知ることは、顧客への新たなアプローチ方法を学ぶことにつながります。
これまでのやり方では顧客となり得なかった人や、コンバージョンとは無縁だった人たちも、改めてマーケティングの対象になるかもしれません。
この機会に自社のメールマーケティングに関するノウハウを見直し、成果を出すのに必要な環境・準備ができているか確認してみてはいかがでしょうか。

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