リターゲティングって何?基礎知識や仕組みについて解説

「リターゲティング」とは、現代のデジタルマーケティングにおける重要な広告手法の一つです。

ユーザーの行動に合わせた広告が配信できるリターゲティングは、自社コンテンツの魅力をスムーズに伝えるきっかけになり得ます。リターゲティングの仕組みを組み込むことで、コンバートにつながる可能性を高めることも可能です。

「Webサイトに訪れる人はいるのに、なかなか商品・サービスの購入につながらなくて困っている」というマーケティング担当者の方にとっては、リターゲティングが問題解決の糸口になることも考えられます。

この記事では「リターゲティングって何?」という基礎的な部分から、その仕組みやメリットについて解説します。リターゲティングの始め方についても紹介しますので、これからのマーケティングの参考にしてみてください。

リターゲティング広告ってなに?


リターゲティング広告とは、「1度自社サイトを訪れたユーザーを追跡して、ピンポイントで広告を配信するマーケティング手法」のことです。リターゲティングの対象となるユーザーが別サイトを閲覧している最中に自社コンテンツの広告を配信できるため、サイトへの再訪問や購入意欲の向上を促せます。

自社の商品・サービスを既に認知しているユーザーを対象に絞り込んだ広告配信になることから、コンバージョン率アップに期待できるのが特徴です。

リターゲティング広告は、Google広告(GDN)、Yahoo!広告(YDN)、Facebook広告、Instagram広告、LINE広告など国内における主要広告媒体で提供されています。

そのためまだデジタルマーケティングに不慣れな方でも、比較的簡単にリターゲティングを始めることが可能です。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告とは、Webサイトを訪問したユーザーにCookieを付与して、別サイトの閲覧中に広告を表示させる仕組みを取っています。
Cookieとはユーザーの訪問回数や訪問日時などの情報を記録する仕組みで、一般的にパスワードの自動入力やカート情報の保持などに使われているのが特徴です。
このCookieのシステムを利用して自社サイトを訪れたユーザーを識別し、特定の広告を表示させるのがリターゲティング広告の基本的な仕組みとなっています。

リターゲティング広告の配信先は「サイトを訪れたユーザー」だけでなく、さらに細かい設定で絞り込むことが可能です。
例えば「商品ページを見たユーザー」に対して閲覧していた商品の広告を表示したり、「1度購入したユーザー」にリピート購入を促す広告を配信したりといったこともできます。

工夫次第で効果の高い広告体制を構築できることも、リターゲティング広告の仕組みが持つ特徴です。

リターゲティング広告を使用するメリット


リターゲティング広告の使用には、いくつかのメリットがあります。
リターゲティング広告の具体的な利用をイメージするためにも、下記を参考にメリットの詳細を確認してみましょう。

自社の商品に興味があるユーザーをコンバートできる

リターゲティング広告は、自社の商品に興味を持っているユーザーをコンバートできるというメリットがあります。

リターゲティング広告の対象となるのは、自社のコンテンツを既に把握して興味を抱いている「見込み顧客」です。

自社コンテンツの存在をまだ知らない潜在顧客と違い、ある程度は情報を伝えられている相手への広告配信になることからコンバートする見込みが高く、より購入や契約などの成果につなげやすくなります。

サイトを初めて訪れた新規顧客は、サイトへの登録や購入方法の選択などが必要になることもあるため、コンバートまでのプロセスがいくつか発生します。

プロセスが長いと途中で別の商品に目移りしてしまったり、「本当に必要なのか?」と疑問に感じてしまったりしやすくなるので、購買意欲が低下することも珍しくありません。
一方で自社サイトを訪問・利用した経験のあるユーザーは最初のプロセスが必要ないため、スムーズにコンバートにつなげられます。

そういったコンバートしやすいユーザーに集中してアプローチできる点が、リターゲティング広告のメリットです。

リターゲティング広告の仕組みは訪問・利用したユーザーを「リピーター」にするきっかけにもなるので、継続的なコンバートを促せるというメリットもあります。
長期的な関係性を築いてユーザーを優良顧客とすることもできる点は、リターゲティング広告を採用する理由になるでしょう。

ユーザーの購買意欲の強化

リターゲティング広告とは、ユーザーが興味を抱いている商品の広告を表示するスタイルであるため、ユーザーの購買意欲を直接刺激することができます。
「もっと良い商品が他にあるかも」「本当にこの商品が自分に合っているのか不安」と考えているユーザーに広告を表示することで、購入を決意するきっかけを提示することが可能です。
時間を空けたことで関心が薄れてしまったユーザーに商品をリマインドさせ、再度購入を検討してもらうこともできます。

商品をサイトのカゴに入れたけど、そのまま買わずに離脱してしまう例は非常に多いです。
アメリカの「Baymard Institute」が行った調査によると、世界で平均69.57%ものカゴ落ち(カートに入れただけで買わないこと)がECサイトで発生しています。
コンバート寸前で止まっているユーザーが多いことがわかるため、リターゲティング広告でそういった顧客にアプローチすることには大きなメリットが見出せるでしょう。

クロスデバイス対応

リターゲティング広告はクロスデバイスに対応できることも増えてきているため、より的確にユーザーにアプローチできる点もメリットです。
クロスデバイスとは、ユーザーが複数のデバイスでサイトを閲覧した際に、それぞれの情報を引き継いで利用できる仕組みを意味します。
別々のデバイスを利用しているユーザーを「1人のユーザー」と認識することができるので、各デバイスごとに適切なリターゲティング広告を配信可能です。
近年はスマホ、パソコン、タブレットなどを併用する機会も多く、シーンごとに使い分けているユーザーも珍しくありません。
「外ではスマホを使って商品を検索し、自宅に帰ってからじっくり検討する」というケースも考えられるので、デバイスの閲覧情報を共有できるクロスデバイスはリターゲティングにおける重要な要素になります。
ユーザーの環境にとらわれず広告を配信できる点は、ネットの使い方が多様化している現代のマーケティングにマッチしたメリットになるでしょう。

コスト効率に優れている

リターゲティング広告は、コスト効率に優れるという点でもメリットがあります。
あらかじめ自社に興味のあるユーザーに絞り込んで広告を配信できるため、広告費の無駄を省きやすいです。
逆に言えば成果につながりづらいユーザーに広告を表示しすぎるケースを防げるので、CPA(顧客獲得単価)を抑えて的確にコストを使用できます。

リターゲティング広告では予算規模を参考にコントロールが効くので、短期間で広告費を使いすぎてしまうということもありません。
一般的にリターゲティング広告には、クリック課金(クリックされると課金する仕組み)とインプレッション課金(広告が1,000回表示されるごとに課金される仕組み)の2つの方式があります。
コスト効率を考えつつ、自社コンテンツとの相性や想定ユーザーの使うデバイスに合わせて広告スタイルを選択していけるのが特徴です。

リターゲティングとリマーケティングの違い


リターゲティングは「リマーケティング」と呼ばれることもありますが、基本的な意味は同じです。
広告媒体によって使用される言葉が違うことがあり、例えばYahoo!広告はリターゲティングと呼ぶ一方、Google広告はリマーケティングを使用しています。
どちらにしても訪問した経歴を持つユーザーにアプローチをして、再訪問や購入を促すという目的は一致しているのです。
そのため基本的にリターゲティングとリマーケティングのどちらの言葉が使われていても、同じ仕組みの広告スタイルを指していると考えましょう。

リターゲティングとリマーケティングでは、広告のアプローチ方法が異なることがあります。
リターゲティングはディスプレイ広告やネイティブ広告を用いてユーザーに接触し、自社コンテンツの宣伝を行うのが特徴です。
一方でリマーケティングはEメールを使ってユーザーにアプローチをし、おすすめ商品の紹介やカートに未決済の商品があることを知らせることがあります。

リターゲティング広告は様々な広告と合わせて使用すると有効


リターゲティング広告は、いくつかの広告形態と合わせることでよりその効果を有効に使用できます。
例えばバナー・ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告で活用することができ、それぞれの形態ならではのメリットを得ることが可能です。
以下では各広告の特徴と、リターゲティング広告におけるメリットを解説します。

バナー、ディスプレイ広告

リターゲティング広告は、バナー・ディスプレイ広告で使用することができます。
バナー・ディスプレイ広告とは、Webサイトに設けられている広告枠を使うマーケティング手法です。
画像、動画、テキストなど様々な広告を表示でき、一般的にバナーの形で表示されることが多くなっています。

バナー・ディスプレイ広告は視覚的に目立つためユーザーの記憶に残りやすく、リターゲティング広告の目的であるサイトへの再訪問というアクションを促しやすいです。
ビジュアル重視の広告なので商品の魅力をより正確に伝えることができるなど、いくつかのメリットがあります。
Google広告の場合Google Analyticsと連携することで、作成したレポートリストを参考にして広告のターゲティングをすることも可能です。
広告配信が効率化されるため、よりスムーズにリターゲティングの効果を引き出すこともできます。

一方で、バナー・ディスプレイ広告は効果測定が難しかったり、広告費を早く消化してしまったりといった問題があるのも特徴です。
リターゲティング広告をバナー・ディスプレイ広告で使用する際には、そういったデメリットも踏まえて運用を工夫することが必要になるでしょう。

ソーシャルメディア広告

リターゲティング広告は、TwitterやFacebookなどのSNSで展開されるソーシャルメディア広告でも利用できます。
自社コンテンツに興味があるユーザーにSNSアカウントのフォローを促したり、公式SNSの情報をチェックすることでお得なキャンペーンが得られることを紹介したりすることで、これからの接触回数を増やすことに期待可能です。
検索から自社のWebサイトにたどり着いたユーザーをSNSに紐づけることができれば、よりスムーズに広告を配信していけます。
1度フォローされることで長期的な関係性を築き、ユーザーを自社コンテンツの「ファン」になってもらうことも可能です。
リターゲティング広告の対象ユーザーから、潜在顧客への情報拡散にも期待できるため、新規ユーザーの獲得にもつなげられるかもしれません。

リターゲティングの始め方


リターゲティング広告を始めるには、以下の3つの手順が基本となります。
いずれも簡単な流れで進められるので、最後にリターゲティングの始め方を確認してみましょう。

広告配信事業者が発行するリターゲティング用のタグを自社サイトに設置する

リターゲティングを始めるには、まず広告配信事業者が発行する専用の「タグ」を取得し、自社サイトのページに設置します。
リターゲティングのタグを設置することで、サイト訪問者にCookieを付与してその後の追跡や広告配信が可能となるのです。
タグを設置するかどうかはページごとに自由に選択できるため、リターゲティング広告の戦略に合わせて対象とするページを選別することがポイントになります。

配信リストを作成する

リターゲティングのタグでCookieを付与したユーザーを、作成した「配信リスト」にまとめます。
配信リストには、「タグを設置してから」そのWebページを訪問したユーザーがまとめられるのが特徴です。
そのためまずはある程度の時間をかけて、リターゲティングのリストを充実させる必要があります。
だいたい1ヶ月程度の期間を目安として、複数のユーザーをリスト化しましょう。
リストに登録されるユーザーが少なすぎると広告配信ができない可能性があるので、リターゲティングのタグは自社サイトの中でも特に多く見られるページに設置することがポイントです。

広告配信事業者が広告を配信する

リターゲティングの配信リストにユーザーをまとめることができたなら、実際に広告配信事業者による広告配信が行われます。
配信リストに登録されているユーザーが、広告配信事業者の広告が表示される枠を設けたWebページを訪れたときに、専用の広告が配信されるのです。
その後は実際にユーザーがサイトを再訪問し、改めてコンバートを求めることになります。
広告配信後はその効果を分析し、タグの設置場所を見直したり、ユーザーをより細かく分類して広告配信のタイミングや種類を調整していくことも重要です。

まとめ


リターゲティングとは、自社コンテンツの効率的な宣伝につながるマーケティング手法です。
サイトを訪問するユーザーは確実に増えているのに、具体的な成果が伸びないというときには、リターゲティングによるアプローチを試してみてはいかがでしょうか。

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