顧客満足度(CS)を測る指標とは? 計測方法、目標設定について解説

「顧客満足度を向上させよう!」 「顧客と向き合う」など企業の成果を出すために顧客と向き合う考え方が広まりました。

しかし、顧客と向き合い顧客満足度を向上させていくためには指標となる数値が必要。満足度という曖昧な指標を値として落とし込むために顧客満足度を図る指標を設ける企業が多くなっています。

顧客満足度を測る指標とはなにか? 顧客満足度について測る指標について解説していきます。

顧客満足度とは

まず、顧客満足とは、企業が提供している商品やサービスを購入した際に、その購入した顧客が感じた価値の大きさの度合いです。 実際には明確な定義はなく、漠然としたものです。 そして、顧客満足の度合いを表したものが顧客満足度です。

顧客満足度の定義

顧客満足度とは前項でもお話した通り、商品サービスを購入したときの価値の大きさの度合いを表すものですが、顧客がお金を支払うのは、その商品やサービスに対してではなく、「それを利用することにより得られる満足」に対して支払っているという考え方なのです。 実際の利用価値と顧客が当該商品・サービスを利用する前に抱いていた期待値とのギャップを表しているともいえるでしょう。

顧客満足度を上げて自社のファンを増やせば、売上・業績アップになるので、近年では定期的にこれを調査する企業も増えています。

顧客満足度調査が重要な理由

企業が顧客満足度を調査する理由はさまざまありますが、特に重要なのは、既存商品やサービスの改善や顧客体験を向上させリピーターを生み出すことです。

顧客満足度調査を行うと、顧客の自社サービスや商品に対する不満点を知ること以外にも、問い合わせ対応やアフターフォローなどの顧客体験に対する満足度も把握できます。 これらの結果を分析すれば、顧客体験が向上し、リピーターが生み出されていくのです。

また、顧客体験を向上させるためには、これらの調査を定期的に実施する必要があります。 さらに、調査結果を時系列に分析して、顧客の声の変化の確認も必要です。

顧客満足度を測る指標とは?

顧客満足度とは、企業の商品やサービスを利用してもらっているユーザーがどのくらい満足しているか? 期待している価値に見合っているかどうかを表すものです。顧客満足度を測る指標とは、そういった度合いを数値に落とし込むための数字のこと。

顧客満足度を測定する際は指標をいくつか用います。その指標を次の項目で紹介していきます。

顧客満足度を測る指標

代表的な顧客満足度を測定する指標を3つ紹介していきます。どのような基準で顧客満足度を測定しているのか? 参考にしてみてください。

NPS®

NPS®とは、「Net Promoter Score」の頭文字を取ったもの。読み方は、ネットプロモータースコアといい、顧客満足度を測る指標のことを指します。計測が難しいとされていた、「企業やブランドに対する愛着や信頼」といったものを数値化したことで、顧客満足度を向上させるための取り組みを行うことが可能。

欧米企業が多く活用していて、日本における注目度も高い指標です。

JCSI

JCSI(Japanese Customer Satisfaction Index)とは、日本版顧客満足度指数のことであり、顧客に業界共通の設問で商品やサービスを評価して指数化する指標。

業界を同様の指標で横断して測定しているため、平等的な値で比較・分析することができます。設問によって、なぜ不満なのか? どこか満足なのか? といった原因や、その結果がどのような影響をもたらすかといった結果についての関係を明らかにします。

CES

CES(Customer Effort Score)とは、顧客努力指標のこと。顧客が自身が期待する価値や課題を解決するためにどれくらいの労力、努力を必要としたかを測定。CESでは、顧客に対して企業がどれだけの手間や苦労を与えずに課題を解決できるかを測ります。

そうすることで企業がどれだけ顧客にストレスを与えずに課題を解決できるかがポイントになります。

CSI

CSIはCustomer Satisfaction Indexの略で、日本語にすると顧客満足度指数になります。 アメリカを始め世界約30カ国で使われている、世界的に支持されている顧客満足度調査の指数です。

「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」など、相関関係にある質問を複数回実施し、それらの結果を平均し割り出します。 このような調査を行うことで、一つの質問だけをするよりも信頼性の高い顧客満足度調査を実施できます。

CSAT

満足度調査の有効指標としてよく使われているのがCSATです。 CSATはCustomer Satisfactionの略で日本語にすると顧客満足度です。 「満足」「普通」「不満」などを星の数などを用いて視覚的かつ簡単に評価ができるのが特徴です。 比較的容易に調査できるので、顧客よりデータが集めやすいのも利点でしょう。

しかし、CSATは問い合わせ終了後や商品購入時における対応などの特定の内容について評価をしてもらうことが多いので、短期的な測定になりやすいのは否めません。 長期的な測定を行うことも可能ではありますが、評価に協力的な顧客はすでに常連などと呼ばれており、総合的な評価が得にくいのが難点です。

LTV

LTVはLife Time Valueの略で日本語にすると「顧客生涯価値」のことです。 顧客が自社を利用し始めてから、利用を終えるまでの売上のことです。

LTVが高いほど顧客満足度やロイヤルティも高いので、優良顧客を探し出すことができます。 ただし、LTVは短期間での計測は難しく、PDCAを回しにくいのが弱みです。 長期にわたって顧客満足度を測りたい時に大いに役に立ちます。

CRR

CRRはCustomer Retention Rateの略で「顧客維持率」のことです。 新規顧客を一定の期間後にどのくらい自社に好意的な印象を維持できているか、契約を継続できているのかを示す指標です。 初期の段階においては特に重要な指標です。

ビジネスによって算出する頻度は異なり、四半期や年度ごとに算出することが多いですがSaaSのような契約ベースのビジネスの場合は月次で算出します。 商品やサービスの利用直後などに有効なのですが、長期的な視野に立ち参考にすることが可能です。

リテンションレート

リテンションレートとは、既存顧客維持率のことで、顧客がどのくらいの期間自社製品やサービスを利用しているかを示す指標です。 定着率が高いほど顧客満足度は高いということになります。

リテンションレートがなぜ下がってしまうかというと、製品やサービスの質ではなく、購入後の問い合わせ対応などの心理的な要素が大きいとされています。 カスタマーサポートや問い合わせ対応が十分にできているか、というような顧客満足度を反映する指標となります。

顧客満足度の指標を設定するべきKPI

顧客満足度を測定する指標について解説していきました。顧客満足度を調査することで、企業で商品やサービスを企画・提案、提供する際に大きな助けとなります。そこで、重要になるのが顧客満足度の指標を左右するKPI。

顧客満足度と、KPIについて関連付けてみることで、顧客満足度向上のためのヒントが見えていきます。

新規顧客数

売上に直結する顧客数は、数として測定可能。新規顧客とリピート顧客の2種類に大別できます。

新規顧客を増加させるのであれば、商品購入数を増やしたり、商品ひとつあたりの単価をあげたりするなどの施策を行えます。もし、施策を展開済みなら、どの部分がヒットしているのかを測定・分析しましょう。

リピート顧客なら、会員を優位にして、定期的なアプローチなどを行なうことができます。それらも、どのくらい効果があったのかを測定・分析してみることをおすすめします。

その際には、顧客を一元管理できる顧客管理ツールを利用するのも◯。

顧客紹介数

顧客紹介数は、顧客から別の顧客を紹介してもらったことで企業のサービス・商品を提供することにつながった顧客数のこと。サービスを知ったきっかけなどで数値化することもできて、顧客満足度とは密接な関係があります。

クレーム発生件数

顧客満足度とは顧客が商品やサービスに対して、期待している度合いも数値に影響します。そもそも、商品が提供できなかったり、サービスを与えることが出来なかったりすると顧客満足度がクレームとなって現れます。

商品・サービスだけでなく、構造が問題である場合も多いので構造、仕組みから見直すようにしましょう。

返品率・解約率

購入した商品で満足が得られると期待していたが、思っていた商品ではなかった。あまり満足できなかった。そんな場合に返品や解約が発生します。

何が原因で、返品・解約に至ったのか?そういった原因究明は顧客との会話だと思いましょう。その原因を突き止めることで顧客との関係を深めることができます。

リピート率

数多くの商品やサービスの中から自社製品を続けて利用し続けているという状態は、自社や自社の商品やサービスに対して強い愛着や信頼を感じ、満足度がそれだけ高いと考えてよいでしょう。リピート率を高めるということは、顧客満足度を高めるのと同様ということになり、結果的に顧客ロイヤルティを高めることとなります。

商品ごとのリピート率を調査すると、品質の高さや、ユーザーのニーズに寄り添ったものだったかも調べられます。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、アプローチできた顧客の中で成約につながった顧客の割合を意味し、Webマーケティングでは、Web上での成果の割合を表す指標です。

「顧客がどの広告やサイトから流入したのか」「商品の購入に至った過程はどのようなものか」など、商品別・ページ別に細かく分析できるので、コンバージョン率を明確にすることができます。 そうすることで、さらに効果的な施策を行うことができ、顧客満足度につなげることができます。

顧客満足度を調査する方法

ここまで、顧客満足度とはどういったものか、顧客満足度調査が重要な理由などを解説しました。 それでは、企業が実際に顧客満足度調査を行う際には、どのような方法があるのでしょう。

具体的には以下の4つの方法があります。 詳しく見ていきましょう。

アンケート

顧客満足度調査は一般的にはアンケート調査を行うことが多いです。 顧客に対して自社商品やサービスについてのアンケートを配布し回収したデータを分析します。 顧客満足度調査は顧客満足度の維持・向上させることが最終目的です。

アンケート調査の場合も、自社の現状を正確に理解し、浮き彫りになった問題を解決するように進める必要があります。 そのため、アンケート内容は顧客満足度を向上させるための施策を前もって考え、実施するために役立つものにすることが大切です。

電話

アンケート調査よりも柔軟な対応ができるのが、電話調査です。 カスタマーサポートのスタッフなどが電話にて満足度や不満を聞き取ります。

特に自由回答の質問に対する回答を集めたいときに有効ですが、自動音声を使用すると、応答率が低くなる可能性があります。 また、タイミングが悪いと、十分な回答を得られないケースもあります。 さらに、視覚的な要素が使えないので、スケール式や多岐選択式の調査は行えず、口頭で理解可能な範囲での調査になります。

リサーチ会社

顧客満足度を調査するために、リサーチ会社や調査機関を利用する方法もあります。

リサーチ会社に依頼する場合には、定量調査や定性調査、オンライン調査などリサーチ会社ごとにさまざまな方法が用意されているので、自社で明らかにしたい内容に合わせて調査方法や調査票を設計します。 また、調査機関の場合はその調査機関独自の調査方法で顧客満足度を測っている場合もあるので、これを利用するのも良いでしょう。

対面型

対話形式で行う対面型調査はアンケートのように定型の質問に回答してもらうだけではなく、その時点までの回答に合わせて、質問を柔軟に変更できるメリットがあります。 特に、インバウンドマーケティングのケースで有効とされ、より個別なニーズを拾える手法です。 直接的に質問を行うので、情報を引き出しやすいように環境を整えやすいのもメリットです。

電話調査と同様に自由形式の質問に有効です。 たとえば、顧客が商品やサービスに対して興味を持った動機や購入に至ったプロセスなど、具体的な顧客体験を知りたい場合などに有効です。

顧客満足度の目標設定に役立つフレームワーク

ここでは、顧客満足度を定めてから、目標設定をする際に役に立つフレームワークについて解説をしていきます。

大きく4つのフレームワークを紹介していきますので、参考にしてみてください。

  • SWOT分析
  • 3C分析
  • OKR
  • SMARTの原則

SWOT分析

SWOT分析とは、強みや弱みを把握し目標設定するフレームワークのこと。強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)」の頭文字から命名されています。

企業の強みはなにか? 弱みはなにか? 機会はあるのか? 脅威となるのはないか? などを分析することで、自社にとっての市場機会や事業課題を明確にします。

3C分析

3C分析とは、市場との関係性を理解するために用いられます。

Customer:市場・顧客
Competitor:競合
Company:自社

の頭文字をとった3C分析は、シンプルで分かりやすいため取っつきやすく誰でも気軽に使うことができるのが特徴です。

OKR

Googleも採用する目標管理方法OKRは、「Objectives and Key Results」の略語。

組織・個人の目標を連動させるために、以下のステップを踏みます。

目標(object)を決めて、達成のために必要な成果指標(key result)を分解して、進捗を測定します。

SMARTの原則

SMARTは目標を曖昧なままきめるのではなく、より具体化するために用いられるフレームワークです。
要素を5段階に洗い出します。

要素1:Specific(具体的に)
要素2:Measurable(測定可能な)
要素3:Achievable(達成可能な)
要素4:Related(経営目標に関連した)
要素5:Time-bound(時間制約がある)

上記の要素を目標に当てはめて、確実に目標を達成していくための仕組みを整えます。

まとめ

顧客満足度を測る指標について解説していきました。

測定方法や用語の意味、目標設定時に役立つフレームワークも紹介してきたので、参考になればと思います。

顧客満足度のを測る指標を決めたら、値を計測して最大化する取り組みを行っていきましょう。

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