「CRMっていまいちどんな施策をしたらいいかわからない」という声をよく耳にしますが、実はそこに大きな落とし穴があります。リピート通販のCRMを上手く行えている企業には共通点があるのですが、それは「施策」にはなく「分析」にあったのです。本項では、その共通点である5つの課題の可視化方法を画像と共にご紹介します。

CRM分析とは？

CRM分析とは、顧客のLTVを最大化するための分析を指します。

通常の分析とは違い、自社顧客をターゲットに行います。

顧客の性別や年齢などを分析し、それを元に広告などを打つことで高い効果が期待できます。

また、購買活動がなくなった顧客などに対してのフォローアップなどもCRM分析を行うことで可能となります。

CRM分析が大切な理由

CRM分析は、LTVの最大化を目指すために行う分析です。

新規顧客の開拓だけではなく、既存顧客をいかに伸ばすかというのはビジネスにおいて非常に重要な観点です。

既存顧客がどのような行動を移すのかなどを明確に分析することで新たな打ち手を見つけることができます。

また、このCRM分析を繰り返していくことにより、自社で抱えている課題なども見える化することができます。

既存顧客に的外れなアプローチなどをしないためにも、CRM分析はビジネス上、重要な分析と言えるでしょう。

CRM分析において代表的な方法を紹介

CRMは顧客に対して適切な対応を取ることで良好な関係を築くことが可能です。

ただ、どのように分析してリピートしてもらうのか方法を理解しておくことが重要です。

CRMの分析として以下のような方法を行うことを考えましょう。

顧客の重要度を測るには『RFM分析』

顧客の重要度を考えるならRFM分析を行うことがおすすめです。

RFM分析は購買行動によって顧客をグループ分けし、各グループの性質に合わせてマーケティング施策を実行します。

RFMのRecencyは直近のことを指しており、顧客の購入データで期間を抽出して分けることにより商品の特性を決定します。

Frequencyは購入頻度からグループ分けを行い、頻度が高い顧客ほどサイトに良い顧客として考えます。また、頻度が多いことで常連客がサービスに満足しており、少ないと満足していないと分析できるので、商品やサイトの改善を考えることができます。

Monetaryは購買履歴から金額の総額を計算してグループ分けを行います。金額が大きいほど良い顧客が多く期間などに対象を絞ることで人気の商品の分析なども行えます。

これら3つの特性を考えてグループ分けをして分析します。

商品の購入傾向を把握するには『CTB分析』

CTB分析は将来の購買予測のために使用し、今後の需要を予測して新商品の企画や今後の流通の計画に役立てられます。

CTBはCategory、Taste、Brand にそれぞれ分けることで1人のお客様購入している複数商材から商品分析を行い顧客の層を分けます。

CTBを行う目的としては3つあり1つ目は購買を予測して商品の企画や流通に反映することです。顧客の層を分類することでニーズを理解でき、今後の新商品開発などに利用できます。

2つ目はペルソナの定義です。顧客ごとにその商品を購入している理由を深掘りして分析し、商品開発の方針を決めることができます。

3つ目はクラスタごとの傾向をつかむことです。 顧客の傾向をつかむことでクラスタごとに特徴を分類でき、潜在顧客に対するニーズの推察に役立てられます。効果的な宣伝や営業として利用できます。

このような目的を覚えておきましょう。

顧客当たりの障害購入金額を知るには『LTV』分析

LTVとは、サイトに訪れたユーザーがどれくらいの商品を購入してお金を使用したのか、合計の金額を計算します。

そして1人の顧客が生涯にわたってどれくらいの価値をもたらしてくれるのか生涯価値を分析します。

収益性が高いところほどLTVの数値も高くなり、利益が多いと判断できます。

LTVは計算して数値を出すことができ、計算方法は平均購入単価×購入頻度×継続購買期間です。

LTV数値を計算して、もし目標数値よりも低いようなら商品の改善を考えることが大事です。

収益のバランスが崩れているので、購入単価を高めるためにまとめ売りやセット売りなどを販売するなど工夫できます。

また、購入頻度を高めるために顧客に追加購入を促すメールやDMを利用することもできます。このように工夫してLTV数値を上げるなら利益を増やせるので、活用するといいでしょう。

購入金額の比率を知るには『デシル分析』

デシル分析とは、購入金額順に顧客を並べ替えて上から順番に１０等分する分析法です

購入金額の分析法としては高度なものとなります。

グループごとに購入金額の平均を割り出し、累積購入金額比率という全体の売り上げの中で一番割合を多く占めている購入金額がいくらなのかを知ることができます。

例えば顧客1000人で考えた場合、購入金額の多い上位1００人の顧客が売り上げの50％を占めていた場合、上位100人の顧客に向けて販促を促すなどの施策を行うのが効果的といえます。

逆に購入金額の上位100人の顧客は売り上げの10％を占めていて、上位200人の顧客が売り上げの50％を占めている場合は上位200人に施策を行うと効果的と考えられます。

このように全体の売り上げで多く割合を占めている顧客のグループを知ることで効果的なマーケティングを実施することが可能となります。

注意点として、購入日は考慮されていないため参考とする顧客情報を直近３か月とする等の情報の絞り込みは必要です。

顧客の好みの傾向を知るには『セグメンテーション分析』

セグメンテーションとは市場を細分化することで優良顧客のニーズや傾向を知る分析法のことです。

近年顧客のニーズが多様化し、ただ品質の良い商品を売るだけでは売り上げに繋がらなくなってきました。

これにより顧客のニーズを分析しターゲットとなる顧客層の年齢や性別、興味対象といった情報を明確にしてピンポイントに販促や集客を促すことが重要となっています。

自社の優良顧客の年齢、性別や興味関心を知ることでニーズを把握し適切な商品情報を発信すれば効果的なマーケティング戦略を実施できます。

顧客を10グループに分類する『CPM分析』

CPM分析とは、顧客を4つの指標で分析し、それをもとに10のグループに分けて傾向を掴む方法です。
その後は、グループの特徴に応じたマーケティング施策を行い、現役の優良顧客グループの人数を増やすことを目標とします。

分析に用いるのは、RFM分析と同様の指標へ「顧客の在籍期間」をプラスした4つの指標です。
顧客グループの分類は、初回購入後に離脱してしまった「初回離脱客」や、リピート購入後に離脱してしまった離脱客など具体的に設定されています。
顧客層の割合を見える化して現状を確認して、課題の早期発見に役立ちます。

似たものを集めて分類する『クラスター分析』

クラスター分析とは、大きな集団の中から、似ているものを集めて分類し分析する方法です。
ほかの分析方法では、目的や特徴などを基準としてグループ分けをしますが、クラスター分析では、明確に分類の基準を設けません。
類似性のみを目安に分類し、できあがったものを分析するという方法であるので、大量のデータの中から特性や傾向を知ろうとする際に使われることが多いです。

競合他社と比べたときの自社のポジショニングやブランディング、商圏の分析などに用いられます。

売上の現状と傾向を知る『売上分析』

売上分析は、売上の傾向を把握する方法です。
各月ごとの売上金額や購入者数で分析することで、商品が売れやすい時期や売れにくい時期を判明することができます。
会社組織がある場合は会員と非会員のデータの分析をし比較しましょう。

商品のカテゴリーが複数ある場合は、カテゴリーごとにデータを分析し比率を見比べてみてもいいでしょう。
季節ごとや新生活が始まる時期などのシーズンごとの売上のデータ分析を行い課題や対策を行います。

CRM分析の指標

通販CRMにおける分析指標は大きなカテゴリに区分すると単純化でき、そのカテゴリの中で成功企業は下記5つの指標を見ていることがわかりました。

① 顧客パラメータ
② LTV
③ F2転換
④ 回数別継続
⑤ 解約（離脱）理由

この5つは売上UPのための指標としては同一ですが、課題の可視化としての活用方法が異なり、

① 顧客パラメータ　　⇒　顧客分布の把握
② LTV　　　　　　　 ⇒　施策影響の試算
③ F2転換　　　　　　⇒　施策日数の選定
④ 回数別継続　　　　⇒　キャンペーンの継続効果の可視化
⑤ 解約（離脱）理由　⇒　施策内容の選定

となります。

① 顧客パラメータ

【顧客パラメータの把握方法】

RFM分析をご存知の方は多いかと思いますが、課題の可視化として、上記のようにまとめている企業様は少ないです。

顧客は『新規・アクティブ・休眠』の3つに分類されますが、それぞれがどれくらいの割合なのかを細かく把握することが重要であり、この場合R軸の分布割合で判断します。

また、F軸で購入回数ごとの転換率を明らかにすることでF2転換率やF3転換率などもすぐに把握することが可能です。累計購入回数や累計購入金額を平均としてみることで、どの層を優良顧客とするのか、顧客の定義を決めることも可能になります。

この分布を主力商品ごとに行うことで、どの顧客群に施策を行っていけばいいかが明確になるのはもちろんのこと、その顧客群を細かく突き詰めていけばコミュニケーションツールやアプローチ方法が自然と選定されます。

② LTV

LTVは上記の表のように購買ステータスごとに管理すると全体LTVへの影響度合いがすぐに試算できるようになります。

また、人数の記載をすれば箇所別の課題感がわかるので、その後の施策の反応率の目標が設置しやすくなります。

総LTVよりも高い箇所、低い箇所においてそれぞれ施策の設計は異なります。この表では直定期のLTVが高くなっていますが、引き上げLTVの方が高くなるケースもあります。

可視化することで自社の販売ルートにおける強みが明らかになるので、集客方法も見直すことが可能です。

※横軸は経過日数

F2転換率は買い切りモデルでない限り、どこの通販会社でも重要とされる指標ですが、上記のようにF1からF2にかけての日数と累計の転換率を表すと、「いつまでにどれくらいF2転換率をあげる」という目標が明確になります。

商品特性によっても日数は前後しますが、全体の傾向としてこの日数が5日早まれば年間の売上は、約103％上昇します。休眠の定義ができていればそれまでの日数で施策試行するというリミットが設けられるのと、買い回りのタームが短くなることで単純にPDCAの回転が速くなるなどのメリットもあります。

④ 回数別継続

【回数別継続の把握方法】

回数別の継続率を見ると、季節要因やキャンペーン（オファー）の効果を長期的に追うことができます。この「キャンペーンの効果を長期的に可視化する」ことを行えている企業は少なく、可視化することによりCPO、CPAの運用からLTVの運用へ容易にステップアップすることができます。

また同梱物などのキャンペーンも変化前と変化後とで効果を見極めることができるので、施策の費用対効果を合わせやすくすることが可能です。また、なんとなく「夏は売れない」と感じていても実際にそれが事実なのか、という確認ができるほか「夏は継続しにくい」など継続の観点で商材の特性を把握することが可能になります。

⑤ 解約（離脱）理由

【解約（離脱）理由の把握方法】

解約理由を回数ごとに管理することで継続させるための施策内容が固まります。

この表の場合、在庫過多の理由で解約されている事がわかるので商品を余らせないような施策を設計します。

回数ごとや月ごとに見ることで施策の効果がどれだけあったのかはもちろん、CRMのノウハウが溜まっていきます。また、商品の見直し・オファーの見直しなど様々な箇所で有効活用することができます。

CRM分析のポイント

営業活動に於いて有用性が高いCRM分析ですが、ただ導入すれば業績が良くなるわけではありません。 CRM分析のポイントを解説します。

解決すべき課題を明確にする

CRM分析には各種手法があり、それぞれに特徴や得られる効果が異なります。
ツールを使用して分析を効率化したいと考える人もいると思いますが、効果的に分析を行うためには、まず現状の課題や目的を明確にしなければなりません。
目的を明確にすれば、求めている結果や分析項目が浮き彫りになり取るべき手法が見つかりやすくなるでしょう。

たとえば、効果的な戦略を立てたいときはRFM分析を使い、高い重要度の顧客を分類し、購買の傾向などを調査すれば効果的です。
また、ツールを導入する際にも、明確な目的があれば最適なシステムを選定できるでしょう。

ERPの導入を考える

ERPとは、Enterprise Resource Planningの略で、日本語にすると「経営資源計画」です。
企業の人事や生産、物流、販売、会計などの基幹となる業務を統合し、効率化や一元化を図るシステムです。

ERPを利用すれば、社内システムの統合が実現でき、社内の全てのデータにアクセスできます。
ERPとCRMを一緒に導入すれば、各部署が持っている情報を一元管理できるので、CRM分析できる情報量を増やせます。
情報量がなるべく広く多くあるほどCRM分析の精度があがるので、ERPとCRMを同時に導入することをおすすめします。

既存顧客への転用も考える

CRM分析を行う基本的な目的は、既存顧客の特徴に応じて、最適なアプローチを行っていくことです。

新規顧客を開拓するには既存顧客を維持するのに比べて宣伝・広告費用がかかりますし、施策の効果が出るまでに時間がかったりしてしまいます。
それであれば、CRM分析の結果から既存顧客へアプローチをして、優良顧客にしていくような施策を取る方が効果的です。
まずは既存顧客への対応からCRM分析を試していきましょう。

自社に合ったCRM分析手法を選択する

何種類もあるCRM分析の方法から、自社に合った手法を選択することが大切です。
また、一つの方法だけを採用するのではなく、複数を組み合わせると、より高い効果が得られます。
それぞれの手法には強みと弱みがあるので、複数の手法を組み合わせるとより多発的な分析が可能になり、高精度の分析結果を得られるようになります。

一方で、さまざまな面からのデータ収集・分析をすることになるのでどうしても時間はかかります。
それを解決するために、CRMツールの導入は有効な手段です。 データの収集・蓄積・分析をサポートし、さらに結果が出た後のフォローアップもできるので、効率的にCRM分析を行えます。

システム間の連携を確認する

CRMシステムを導入すればCRM分析を行えるという訳ではありません。
その場合は、分析ツールを導入しCRMと連携する必要があります。

また、CRM分析ができるツールであっても、分析の精度を高めるためには、部署ごとに散在しているデータを収集や加工・統合をしなければなりません。
今後CRM分析に力を入れていく場合には、システム間の連携が可能かどうかを検討することが大切です。

各部門ごとの情報の整理

CRM分析を行う際、顧客情報の収集はまず各部門で行われます。
CRM分析のメリットを生かすにも、対象の顧客データがそろっていないと精度の高い分析結果は得られません。
実際にCRM分析を導入する場合、顧客の細かな情報をデータとして整理できていないと正確な分析結果は得られないのです。

まずは、各部門ごとに顧客情報を整理し、整理したものをデータとして蓄積するのが重要です。
顧客の個人情報や購入履歴だけでは不十分です。 顧客ニーズの把握につながる好みなどもデータにして車内で共有しましょう。

CRM分析を実現するために必要なこと

CRM分析をする上で重要なことは、「分析するためのデータを収集すること」にあります。

ユーザーの正確なデータが集まるほど分析もより正確になっていきます。そのため、CRM分析を実現するために必要なことは、情報を収集するための土台をしっかりと作ることです。

しかし、ただCRMツールを導入すれば解決する話ではなく、自社のシステムとの互換性や担当者のリソース、分析したことができるかなど、自社にあったCRMツールを導入しなければ意味がありません。

適切なCRMツールを導入して、CRM分析を行ってみてください。

CRMを学習するのに最適な本3選を紹介

CRMを理解することで経営を安定させること、または利益を伸ばすことにつながります。

ただ、CRMの内容は奥が深いので、しっかり学習して知識を身に付けることが大事です。知識を深めるために以下の本を読むことができます。

CRMの基本

1つ目は「CRMの基本」です。「CRMの基本」に載せられている内容は教科書的な内容を網羅しており、CRMについて基本的な知識を得ることができ、必要な情報を全て網羅することができます。

CRMの知識として、例えば、One on Oneマーケティングの理念や顧客分析の手法など、CRMに関するトピックなど幅広く必要な分野が抑えられています。

15年間小売業者のプロとしてキャリアを持つ方が執筆しているため、CRMと言う戦略の考え方やプロセス、分析手法、データの収集、管理、活用まで全て根拠を持って説明しています。

しかも基本から説明しているのでし、初心者の方でも分かりやすく理解できます。1から丁寧に内容を知りたいなら、「CRMの基本」を読んでみましょう。

CRM-顧客はそこにいる

2つ目は「CRM-顧客はそこにいる」です。

こちらは1998年初版が刊行されており、日本語のCRMに関する書籍の中では古い本の1つと言われています。

今は増補改訂版として刊行されているので最新の知識も兼ねてCRMの内容を理解することができます。

「CRM-顧客はそこにいる」では主に価値提供の方法や解決方法、技術的な側面まで述べられており、CRMを理解する必要がある経営者向けと言えます。

特に、顧客の反応と利益がうまく結びつかない際のアプローチの方法を学習できるので、経営に伸び悩んでいる方は良い知識を得られるはずです。

顧客関係管理の重要性を理解して、企業のCRMを活性化させたい方は、この本を読んでみることがおすすめです。

「1回きりのお客様」を「100回客」に育てなさない！

3つ目は「1回きりのお客様」を「100回客」に育てなさない！という本です。

最初に刊行されたのは2009年ですが、今はCRMやMAを活用したメールマーケティングの基礎知識も記載されているので、今の時代に合わせた内容となっています。

こちらは売れる仕組みについて4つのステップで説明した本であり、顧客を集める第1ステップから顧客を維持するための第4ステップまで詳しく説明されています。

商品を売るだけでなく、結果を出すことや売上を出していくことを目標としたノウハウが詰め込まれているので、ブログやメールの実践方法に詳しくない人も読んでみる価値があります。

さらに、顧客のリピートがうまくいかない方も、改善の知識として読んでみることができるでしょう。

まとめ

5つの指標を軸に主力商品別や媒体別でCRM分析を行うことにより、自然と施策も細分化されます。

施策の効果を最大化させるためにもCRMの本質としてまず、これらの分析を行っていただければ幸いです。