メルマガやステップメールを販促、顧客コミュニケーションの主軸の1つとして実施している通販企業はまだまだ多いです。しかし、それらが顧客にしっかり読まれているか、提供しているコンテンツが適正かどうか検証しながら常にPDCAを回せていますか？「メールを送る」ということが“作業”として形骸化してしまっていませんか？本稿では、メール施策における効果検証の重要性と基本的な考え方について紹介します。

メールの検証が出来ていない現状

メルマガやステップメールについて、恐らくは開封率、クリック率やコンバージョン率といったそれぞれの指標をレポートとして集計している担当者は多いのではないでしょうか。

ではなぜ、「メールの効果検証が出来ていない現状」などと見出しを書いたのか。それは、以下のような言葉を頻繁に伺うからです。

「この開封率(クリック率)って高いですか？低いですか？」
「開封率(クリック率)を上げるにはどうすればいいのですか？」
「他社ってどのぐらいの数値ですか？」
「どんなコンテンツを入れたらいいですか？」

要するに、データ集計はしているけどその良し悪しの基準や改善策の打ち方が不明確なのです。故に、メルマガやステップメールを配信することがただの“作業”になってしまうのではないでしょうか。

メール施策のPDCAが大切なわけ

CRMの施策として「DM、アウトバウンド(電話)、同梱物、メール」の4つに大きく分類出来ます。これらはそれぞれ独立した施策として考えられがちですが、あくまでも“手段”にすぎません。企業として顧客に伝えたいことやそれを伝える表現・クリエイティブは一貫して“線”で設計する必要があります。

DMの企画やクリエイティブを見直したり、コールセンターのスクリプト修正は定期的に行うのに、メールだけはずっと同じものを送っている。何故でしょう？もしかしたら「メールなんて今更読まれているの？」というマインドが、そのような現状を生み出しているのではないでしょうか。

ですが、それはDMもアウトバウンドも同じですよね？DMだってすぐゴミ箱に捨てる方もいるし、電話にも出ない方もいます。それでも日々改善を繰り返しているのは「読んでくれる方、電話に出てくれる方に自分たちのメッセージをしっかり伝えたい」からではありませんか？メールだって、読んでくれている方はいます。その方々からすればその内容も含めて企業からのメッセージとして受け取るのです。

レスポンス率の良し悪しなど効率に目が行きがちですが、配信している以上はメールも顧客満足度や企業ブランディングといった目に見えにくいところに影響を与えているということを意識しましょう。

どこを見直せば良いか

では、どのようにPDCAを回していけば良いか、簡単ではありますがポイントを整理していきます。

①開封率を上げる

開封率の目安は、メルマガで20～25％、ステップメールで30～35％あればまずは一安心です。自社の数値はいかがですか？これよりも低い！となった場合は以下のポイントを見直してみましょう。

・件名
スマートフォンでは大体17文字前後で表示されます。顧客に伝えたいことをファーストビューでしっかり伝えられるようにしましょう。良くショップ名を文頭にもってきているメールを見ますが、送信者名にも同様の記載がある場合が多いので、その場合はなくても問題ありません。

・配信時間
これは自社の顧客層に合わせて設定しましょう。同じ女性でも働き盛りなのか、主婦なのかでも変わります。販促のメルマガであればサイトのコンバージョンが多い時間帯、購入後のフォローで送るステップメールであれば商品を使う時間帯などで送り分けることも試す価値があります。

②クリック率を上げる

これは配置するURLによって変動があると思いますが、販促での商品ページや、コラムなどのコンテンツ誘導であれば3～5％が1つの評価基準になります。この数値の良し悪しで、提供するコンテンツが顧客に魅力あるものかどうか判断し、魅力がないと判断すればコンテンツの見せ方を変えたり、差し替えを行い改善を図りましょう。

・URLの表示方法(表に出すのはテキストか画像か)
・URLの配置箇所(上部か下部か、2つか3つか)

これらが改善においてはポイントになります。メール全体としてのクリック率の他にも、配置するURL単位でクリック率を計測できることが理想です。

③コンバージョン率を上げる

ここは正直メールの改善だけでは及ばないところでもあります。URLからのサイト遷移後の導線によって左右される部分が大きいからです。一般的には、アクティブ顧客であれば1～3％が1つの評価基準になります。

例えば、クリック率は高くてもコンバージョン数が伸びない、といった場合には遷移後の導線が要因になっている可能性があります。まずは開封率を高めてメールを読んでもらえる状況をつくる。次にコンテンツを最適化してクリック率を高める。最後に導線を整理してコンバージョン率を高める、といった3段階で改善を図りましょう。

ABテストの注意点

数値を改善するためにABテストを実施することが多いです。低コストで実施出来るメリットを活用して、勝ちパターンを見つけていきましょう。

改善のポイントは前述の①～③にまとめている通りです。

実際にテストを行う際は、テストポイントを増やし過ぎないようにして下さい。そうでないと、数値に改善が見られても、本当にテストしたポイントが寄与したのかどうかがわからなくなってしまいます。

上記の観点から、メルマガ、ステップメールの検証を行ってみてはいかがでしょうか。まずは読まれない、レスポンスが期待できないといった先入観を捨てて、顧客にメッセージを伝えるための手段の1つとして自社のメール施策を見直してみて下さい。