メルマガってどうやって書けばいい?今でも有効?

2018/08/30

EC通販において今やどこの企業も当たり前に行っているメルマガ。
「メルマガって、本当に効果あるの?」、「他社メルマガってどんなの?」という疑問から効果的なメルマガとはどんなメルマガなのか?を解説します。


【Contents】

1企業におけるメルマガの意味

2NGなメルマガOKなメルマガ

3業界のメルマガ開封率

4ここだけは押さえたいメルマガの書き方


1企業におけるメルマガの意味

企業はなぜメルマガを利用するのでしょうか。
それは、大まかに3つに分けられます。
1つ目は企業のブランディング
習慣的に企業からメルマガが届く場合、刷り込み効果として企業の名前が良くも悪くも認知されます。
2つ目はメルマガが情報を伝えることができる一つの媒体であること
メルマガ配信希望を「可」としてくれた方に対しては、媒体として企業の情報を配信することができます。
3つ目はファンの育成。
メルマガのコンテンツは広義になり、最近では短編小説のようなコンテンツもあります。企業はそのコンテンツを以てファン形成を行います。

2NGなメルマガOKなメルマガ

メルマガの内容ですが、どのようなメルマガが良いとされるのでしょうか?
10年前、とあるアパレル企業が毎日3~4通メルマガを配信していました。
どのタイミングでどんな内容なのかというと、下記になります。
朝:クーポン5%OFF
昼:クーポン8%OFF
夕方:クーポン10%OFF
夜:クーポン15%OFF
当時このメールの開封率は70%を越え、CVRも4%と非常に高水準な施策でありました。
しかし、これは現代では当てはまりません。それは何故か?
単純に「ユーザーの目が肥えた」のです。
皆様もこんな経験はありませんでしょうか。通販で商品購入した翌日に「ポイント○○倍!キャンペーン」。すごい悔しい気持ちになりますよね。
もし思うのであれば、やはりこれはNGなメルマガです。
メルマガの鉄則は、お客様が必要としている情報を必要なタイミングで必要な分お伝えすることです。
お客様が知りたい情報は何だろうと仮説立ててメルマガを考えることにそのゴールがありますので、お客様の立場に立って内容を精査してください。

尚、件名にはしっかりこだわりましょう。
端末やデバイス、表示方法によってタイトルが途中で切れた場合、内容を見ていただく前にメルマガを開いてもらえないことがあります。
下記は実際に合った事例です。
例①:今話題の○○!!△△さまだけに特別割引○○%OFFでご提供します!
例②:特別○○%OFF!今話題の○○!!△△さまだけにご提供します!
一番のキャッチコピーは「特別○○%OFF」にも関わらず例①のグレーの部分は読むことができません。件名を改善しただけでこの企業様は開封率が5%以上向上しました。

3業界のメルマガ開封率
まずメルマガの開封率の出し方ですが、
(開封数÷有効配信数)×100(%)で出すことができます。
KPIの指標が開封率、クリック率、CV率でとっている企業様もいらっしゃいますが、
業界平均と、顧客の属性の開封率の平均を見ていきます。

業界平均
アパレル(小物雑貨含む)ファッション関連 約21%
化粧品関連 約22%
健康食品(食品含む)関連 約24%

顧客の属性平均
一般顧客の場合、約17%が平均になります。
優良顧客の場合、約25%が平均になります。
休眠顧客の場合、約5%が平均になります。

皆さまも目安としてご活用ください。

3業界のメルマガ開封率

まずメルマガの開封率の出し方ですが、
(開封数÷有効配信数)×100(%)で出すことができます。
KPIの指標が開封率、クリック率、CV率でとっている企業様もいらっしゃいますが、
業界平均と、顧客の属性の開封率の平均を見ていきます。

業界平均
アパレル(小物雑貨含む)ファッション関連 約21%
化粧品関連 約22%
健康食品(食品含む)関連 約24%

顧客の属性平均
一般顧客の場合、約17%が平均になります。
優良顧客の場合、約25%が平均になります。
休眠顧客の場合、約5%が平均になります。

皆さまも目安としてご活用ください。

4ここだけは押さえたいメルマガの書き方

「見られるメルマガ」には実はある特徴があります。

・ターゲットによって配信時間や曜日を分ける
なぜ分けるかというと、ターゲットによってPCで確認するかスマホで確認するなど違いがあるからです。
ユーザーが10代~40代くらいの学生や社会人であればほとんどがスマホで確認します。
尚、場所は片手間で確認できるような電車の中が多く、時間は平日の朝・夕が有効です。
主婦層であれば、平日の12:00~15:00が有効で、
おそらく一人の時間が取りやすいであろうこの時間に開封率が高くなる傾向にあります。
全ターゲットに共通して金曜日の夜は開封率がガクッと下がる傾向にありますので、この時間帯に送っているようでしたら効果を見て避けていただくことをお勧めします。

・件名で重要な部分は必ず先頭に記載
NGなメルマガOKなメルマガに記載しましたが、
デバイスや、表示方法によってタイトルが途中で切れたりすることがあるからです。必ず先頭に一番アピールしたいワードをいれましょう。

・セールスばかりのメルマガではなく、ユーザーが好きそうなコンテンツを配信
占い情報などお客様に飽きられないコンテンツを配信することも重要です。

・全員に一斉配信ではなく、しっかりセグメントして配信
セールスやポイント等の特典を付けるときは必ずセグメントをして直近に購入したお客様は省くなどした方が、企業の信頼感も上がります。

・配信元のアドレスを明確化
誰からメールが来たかわからない場合開封率も下がりますので、必ず企業名もしくは、ショップ名を入れましょう。

・メルマガの内容は顧客属性によって文書を変更
例えば、○○様なのか、○○さまなのか、○○さんなのか。これだけでもユーザーとの距離が変わります。

・たまに送るのではなく必ず定期的に配信
毎日なのか、週3回なのか決めましょう。継続は力なりです。

たかがメルマガ、されどメルマガです。
「見られるメルマガ」の特徴を活用してお客様にファンになってもらうメルマガを作成していきましょう。

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