マンダム登壇!実際に行っているリアルなCRMマーケティングについて

-松本氏:皆様こんにちは。ジャパンEC CRMようこそお越しいただきました。株式会社E-Grantのマーケティングチームでセミナーを担当しております松本と申します。

さて今回のジャパンEC CRMカンファレンスはEC CRMをテーマにしたイベントでございます。前回5月に開催させていただいた際も 400名以上の方にご参加いただいたコンテンツでございまして今回第2回を開催させていただきました。今回も、既に500名以上の方にお申し込みをいただいております。皆様誠にありがとうございます。

意識調査においてもEC事業を進めていく中での課題としてCRMが1位になるなどLTVの最大化をゴールとした顧客関係構築はかつてないほど重要な点だと思っております。

本日は トップEC事業者カートやメディア決済といった通販にまつわる幅広い領域の第一線で活躍する皆様にお集まりいただき、顧客に寄り添い優れた顧客関係を構築するヒントをお伝えいただきます。

今回のジャパンEC CRMカンファレンスを通して、改めて顧客と自社の成長のために何ができるのか、考えるヒントをお持ちいただければ幸いでございます。

リアルマーケティングについて|株式会社マンダム様

-松本氏:早速ではございますが1つ目の講義を開始させていただければと思います。
リアルマーケティングについてをテーマに株式会社マンダム岡様、弊社の榎に参加頂き、お話頂きます。よろしくお願い致します。

-榎氏:はいよろしくお願いします。まず第1弾はですねマンダムさんに登壇いただきまして、実際に行っているリアルなCRMマーケについてという形でお話しできればなと思ってますのでお付き合いいただければと思います。

-株式会社マンダム 岡氏:改めて株式会社マンダムの岡大輔と申します。マンダムには2019年頃にジョインを致しましたというところで、これまでもずっと通販の仕事に従事をしておりましてもうECの業界だけでいきますと20年弱ほど場数を踏んできておりますという状況です。扱ってきた商材もインテリア系の総合通販の総合っぽい通販からガチガチのダイレクトマーケティングまで両方両軸を経験しております。あと01のことから携わることも非常に多くてですねまああのいろいろな引き出しがあるぞというところが通販に関していれば上流から下流まで一通りはやってきましたよというところが自分の強みかなというふうに思っております。

-株式会社マンダム 岡氏:マンダムはですねちょうど入社した時にあの女性のスキンケアのD2Cを事業として新規で立ち上げていくという タイミングにちょうど参画させていただくことができましたので ちょうど今そこをしっかりと事業としてスケールさせていくことっていうのが1つミッションとして事業基盤の構築であったりとかフルフィルメント周りの体制みたいなところを担当させていただいております。

-榎氏:ありがとうございます。20年以上ECで全部ずっと事業者さんという感じですか?

-株式会社マンダム 岡氏:もうずっと事業者一辺倒ですね。それもかなり現場に近いところから叩き上げてきちゃいましたという状況です。

-榎氏:なるほど。ありがとうございます。続いてですね、僕の簡単な自己紹介なんですけど岡さんと逆でですね僕はDNAという会社でプラットフォームコンサルタントやったりですとかカート会社のベンダーですとかもっと一級ECの支援とかもしていて、今はうちでのこづちにいるんですけど、僕は2010年から手伝ってちょうど10年ぐらいですかねECに携わっていて、ずっと支援会社って感じです。なので逆のところを言ってる感じですがまあ僕自身はですねモールまたは自社サイト、中国国内とか越境ECとかも含めて、そういった意味での知見は広いかなと思っております。

今僕はCRM支援のうちでのこづちを運営するE-grantで、ツールだけじゃなくてですね全体のマーケティング戦略だったり、立案実行を行っているという形になります。お願いします。

-榎氏:引き続きですねマンダムさんの感謝紹介ってのは簡単に頂ければなと思いますのでお願いいたします。

-株式会社マンダム 岡氏:ありがとうございます。じゃあちょっと簡単にマンダムという会社の紹介と、その中で私が担当している領域を簡単にだけ触れさせていただければと思います。

-株式会社マンダム 岡氏:実はマンダムなんですけれども、1927年から会社を創業しているんですけれども去年ですかねコーポレートブランドのロゴと、それからブランドアイデンティティというものを刷新いたしまして。BanythingB Everythingっていうところをコーポレートスローガンとして掲げております。意味がですね、「なりたい自分に全部なろう」というのが1つメッセージとしてもございまして、何かを成し遂げるために何かを我慢するっていうのはもうやめにしないっていうことを化粧行動みたいなところから生活者の方の役立ちをしていこう。そういった意味が込められている企業になります。ロゴも結構ガラッと変わりましてですね。今こういう「m」とそれから人とそれからスマイルの3つの掛け合わせのこういったロゴを企業のこととして掲げております。

創業時から一貫して続く生活者へのお役立ち精神

-株式会社マンダム 岡氏:創業から直近までの売上とそれから世相みたいなものをご相関させたグラフになっているんですけれども、1927年に創業した時はですね金鶴香水株式会社っていう屋号でございます。香水屋さんだったんですよね。なので化粧品って言ったところの軸がとりあえずだったんですけれども、まず化粧品の中でも香水といったところを1920年頃から販売をする会社として設立をいたしましたというところがスタートラインでした。その後ですね、1933年に丹頂チックって書いてるんですけども、リーゼントみたいなものがあの流行った時にねそうですあのようなスタイルが流行った時にこういったものを作れるよみたいなことで丹頂チックを作ってこれが非常にロングセラーになりました。ちょうどその後ですね1970年頃にマンダムシリーズというもの出てきて、この頃にちょっとチャールズ・ブロンソンさんなんかと一緒にCMをしてですね「うーん、マンダム!」みたいなキャッチコピーで認知を獲得していった時期になります。

-株式会社マンダム 岡氏:ここで社名もマンダムっていう会社に変更して今に至るというような形になってます。棒グラフの青いところが国内売上でオレンジのところが海外売上になっていて、もう近年海外比率がかなり大きく売上のシェアを進めてきております。ECっていうところでいくとまだまだこの棒グラフの中でも本当にちっちゃい部分で歩きを始めているだけのような状況にはなるんですけども今後ここのEC化率というところどれだけできるのかなといった ところが私のミッションなのかなというふうに認識しております。

-榎氏:これちなみになんですけど 80年代の後半にググッと上がってそこから急に右肩上がりじゃないですか?ここって何か転換期としてないかあったん ですか?

-株式会社マンダム 岡氏:そうですね。ここに1985年にギャッツリーブランドが弊社としては商品増資させていただくことになりました。当時のマーケティングの担当者が努力・苦労され、すごく面白いCMであったりとか認知獲得っていうことをすることができたのでここから一気にメンズ化粧品の中のシェアが拡大していたという経緯ですね。

-株式会社マンダム 岡氏:マンダムの商品ポートフォリオのようなものになるんですけれども、実は男性事業が強い印象ではあるものの女性の方でもしっかりとした商品展開となっておりますというご紹介です。男性女性の事業比率でいくこと今のところ6対3くらいで男性優位なんですけれども 中期的にはこちらを 50対50。男性女性比率をちょっと半分ぐらいまで持っていきたいねっていうところで事業展開を行っております。

あと 展開している商品も各国ございましてギャツビーブランドは日本を中心にアジアで展開いるんですけども女性ブランドの方に目を移しますと東南アジアだけで販売をしている商品ブランドみたいなものが結構あるんですね。現地の方々の生活行動に特化したマーケティングというところを結構重視をしておりますので、そういったところでしっかりと現地の方のお役立ちするというところを女性のブランドの方が特に行っておりますよという状況です。

-榎氏:海外だけの商品もあるんですね。意外ですね。これは逆輸入するって感じなんですか?最終的には。

-株式会社マンダム 岡氏:そういう動きや話も社内があるんですけれども、やはりパッケージの面構えであったりとか香りの香調っていうんですかね、香りの好き嫌いみたいなところが結構、東南アジアと日本では好みが変わったりするモノもあり、なかなか水平展開するのが難しい領域もちょっとございますね。

-榎氏:ありがとうございます。

-株式会社マンダム 岡氏:直近のところで少し面白いニュースがあったのでご共有なんですけれども、すごくマンダムらしい取り組みだなと私も思っているところなんですがあの実はJAXAさんとお仕事を共同させていただいておりまして、若田光一宇宙飛行士が今あのISSに乗って今地球の周りをくるくると回っていらっしゃるんですけどもそこにですね弊社のギャツビーブランドのボディペーパーを持ち込んでいただいて、宇宙の生活の中でギャツビーの商品を使って
いただいているという取り組みを今しています。

-株式会社マンダム 岡氏:宇宙空間は風呂に入れないんですよね。なので、清潔とかいうところの課題が大きいというお話なんですけども、そういったところでマンダムが何か宇宙空間のお役に立ちすることができないかなといったところから色々と商品コンペなども勝ち抜いていきまして、こういった形で 宇宙空間での役立っておりますよということです。

-榎氏:コンペなんですか?

-株式会社マンダム 岡氏:最初はやっぱりそうですね。課題というものは提示され、それに対してどういった解決ができるのかといったところに対して弊社としてチャレンジしたという状況です。

-榎氏:なるほど。ありがとうございます。JAXAさんからお話来たことないので、すごいですね。あり

-株式会社マンダム 岡氏:一応させてサステナビリティみたいなところはかなりしっかりと取り組んでいる企業でございます。SDGSの各物事に対してそれぞれの取り組みをしておりますというところなんですけど、ちょっとお伝えしたかったのが。「生活者発、生活者着のマーケティング」という考え方なんですね。マンダムの企業理念の1つになってるんですけどもこの生活者発着っていう考え方が本当にうちの会社の中でも最重要なコンセプトとして社員の中で共通認識されてます。何か商品を作るとき、マーケティングを行うとき、それを検証するときに全て生活者の目線から考えていきましょうね。というシンプルな話ではあるんですけどもこれが完全に弊社は企業のDNAとして社員に刷り込まれているような状況でここが徹底することができているので、色々と生活目線で楽しい商品を作っていくことができているのかなというふうに考えてます。

-榎氏:ありがとうございますこれはヒアリングや定期的にユーザーアンケートみたいなものも常に取り続けるみたいな行動をしている感じですか?

-株式会社マンダム 岡氏:商品の開発をするときにはもうターゲットの人たちに対しても常にインタビューをするとか、声を集めるということはもう継続的に行っております。

-株式会社マンダム 岡氏:最後は私の担当している領域のところの簡単なご説明なんですけども、ダイレクトマーケティングというと、総合力の勝負ですっていう話をされると思うんですけれど、各フェーズ、それぞれ業務を分解していくとこんな感じなのかなというところで オレンジの磨きをしているところが私が今担当している領域になっております。下流にもに近いところでフルフィル領域からCRMの設計施策の実施っていったところなんですけれども、上流工程の 予算の立案であるとか販売戦略の構築みたいなところにも今は関与しております。

-榎氏:ありがとうございます。事前にですね、頂いた質問をが23個ぐらいありまして、一部被ってるのもあるので全部は無理ですが、時間が許す限りで、聞いていければなと思いますのでよろしくお願いします。

Q1.新規獲得の成功事例があれば教えてください

-榎氏:CRMの話ではあるものの、新規獲得の成功事例があれば教えてくださいという質問が来てまして。こちらは何かありますかね?

-株式会社マンダム 岡氏:新規はですね、本当に課題だなというふうには認識をしておりまして、今もうどこの代理店さんとか支援会社さんとお話をしていても新規冬の時代だよねっていうところはもう共通認識なのかなと。弊社もまあ取り組みをしていくんですけども、1つのメディアですごく大きく獲得がはかどったとかアクセスできたよねっていうところはなかなか今事例として作りにくくなってきてるのかなと感じております。

-株式会社マンダム 岡氏:何か昔のようにこう新しいメディア媒体あったりとか、そこにとりあえず出稿すればすごくCPAを抑えて取れますよみたいな、いわゆるヒーローメディアみたいなものっていうのはもうおそらく今後はなかなか出てきにくいのかなという考えています。クッキー規制とかを法改正とかその辺の諸々と相間って。なので、本当に小さなサクセスをコツコツと積み上げていくことが遠回りのようですけども最短距離なのかなというところは考えて 感じています。成功するところでいくと記事広告の1個1個の勝ち負けというところで、買ったわけで一喜一憂してるような形にはなるので、しっかり獲得したいお客様のインサイトっていうをどれだけ 広告出稿前に分析していくことができるのかいうところに尽きるのかなというふうには感じております。

-株式会社マンダム 岡氏:あと 同業他社様のクリエイティブとか広告の運用実績なんかをまあ行き来すると、生活者の方もすごく今広告慣れをされてきている中で綺麗なクリエイティブとか綺麗なLPを用意するだけではもう全然勝てない状況だと思うんですよね。ただそこできちっと実績を残していかれている 企業さんって共通するのが、多分ものを売ってるだけじゃなくって何か体験とか「コト」っていうのをしっかりと販売していくことができてる会社さんっていうのが今勝ち残っていけてるのかなというふうに思っております。

-株式会社マンダム 岡氏:パーソナライズであったりとかエシカルみたいな何か買うもの以外に体験ができるみたいなことをしっかりと伝えていくことができたら、ようやくそこで新規獲得に繋がるのかなということを今考えておりますので弊社もそういったところに向けて今アクセスを積み上げていっているという状況です。

-榎氏:なるほど。まあ逆に商品開発でもやっぱりユーザーの気持ちをみたいなとこやられてらっしゃる企業さんなんで、まあ広告の運用だったりとかその記事広告の作成とかに関してもインサイトをかなりこだわって作ってそうだなって感じは凄くしますね。逆に、今でいくとインフルエンサーマーケティングとかtiktokとか含めた動画コンテンツみたいのがかなり主流に一応なってきてるかなと思っているんですけど、特に女性向けの通販みたいなところであれば相性を比較的に良いんじゃないかなと思うんですけど、そういったところも結構手を出されて出されてるんですか?

-株式会社マンダム 岡氏:ありがとうございます。SNSっていう媒体に関して、最重要攻略と位置づけておりますので、かなり積極的に色々な試行錯誤しておりますというところで、いろいろ試してきたんですけれどもなかなかインフルエンサー施策とかですとか短期的な成果は出しやすいもののそれがなかな持続しないっていうところが、かつてからの課題ではあったんですよね。契約期間はしっかりとインプレッションが獲れるものの、すぐにインプレッションが下がってしまうのを繰り返しっていうところがすごく課題としてはありましたので少しやり方を変えていくことできないかなと言ったところで、今考えております。ギフティングっていうことに対して今一度、真剣に取り組みをしてみようということで数ヶ月くらい前からにはなるんですけれども、しっかりとされていて、この方であればというインフルエンサーさんであれば、商品をまず支給させていただいて、もしよければという形でPRではなく、あくまでもお客様に対して商品の良さを伝えていただくことができるような形で今取り組みをすることができないかなといったところは進めている状況ですね。

-榎氏:そうですね。大きいインフルエンサーマーケティングをドンってやっても、ずっと上がったり下がって繰り返しなんでちゃんとファンをインフルエンサー側にも作っていくみたいなことを作られてるってことですかね。

Q2.CRMのKPI設定はどのようにされていますか?

-榎氏:次はですね、ついにCRMの話が来ました。CRMのKPIの設定はどのようにされていますか?という質問になりますが、一般的には「LTV」「継続率」「F2」みたいなのがあると思うんですけど、今御社ってどのあたり設計されてるのかとかってお伺いしてもいいですか?

-株式会社マンダム 岡氏:ありがとうございます。そうですね、LTVといったところから紐づくF2、継続率なんかみたいなところはもうきちっと押さえて いきましょうということで実施をしております。あとそこまあデモグラとか、ジオグラとか媒体別みたいなところで分解をしてどこに対してまだ改善の余地があるのかなってたところはマトリック的にあたっていってますというところなので、この辺はそれぞれされているのかなというところです。

-株式会社マンダム 岡氏:もう1個弊社が重要な指標として置いているのが、お客様のブランドに対する愛着度であるとか熱狂度みたいなところなのかなと思っておりまして。そこはNPS調査であるとか熱狂度調査って言ったところもフォローしないような中で並行して行っていくことで、RF表で見えてくる金額の多い少ないではなく、定性的な好きなのか嫌いなのかって言ったところで どこまで弊社の商品やブランドに帰属意識を追っていきたいよねということで、今数値を出していってるような状況です。

-榎氏:これってやっぱり通販だけですか?それともリアルの店舗で販売している商品も何かしらそういったところ打たれたりされているんでしょうか?

-株式会社マンダム 岡氏:そうですね。会社として継続的にNPSの調査っていうのを行うことは当然行っており、ダイレクトマーケティングの良いところと いうのが調査結果と個人情報がダイレクトに紐づきますよ。というところと思います。マスマーケティングではなかなかやりきれないところがダイレクトマーケティングだとできているのかなといったところになります。

例えば、特定のコアの方たちだけを集めて、今度は商品開発者がズームを使ってファンミーティングを行ったり生活調査ということで対面のインタビューを行ったり、施策につなげていくことができております。まずは調査、そこからインタビューで深掘りをしてさらにそのフィードバックをCRMにしていくというような流れが今組めているのかなというふうに感じております。

-榎氏:ありがとうございます。じゃあここは純粋なKPIの定量的なものだけじゃなくて、しっかりとお客さんの声が聞こえる場所にあるので拾いながら、熱狂度というプラスアルファを用いて より良いRFMも見られているという感じですかね。

-株式会社マンダム 岡氏:移行が重要かなとは思っているんです。NPSとか熱狂度だけではなくて、ある施策を打った後にその熱狂度とかNPSがどのように動いたかっていうところを見ていかないといけないかなと思っていて。なかなかそこまで細かく調査をしてPDCAを回すのは大変ではあるんですけれども。やはりそこまでやって初めてダイレクトマーケティングのCRMやってますっていう風に言えるようになるのかなと思っておりますので、今後の課題も含めてそうありたいなと思ってます。

-榎氏:ありがとうございます。ちなみにF2見られてると話だったんですけど、うちのいろんなデータ見る上でやっぱF2F3の継続率が、それ以降に思いっきりインパクトを与えるっていうのもまあ皆さんご存知かと思うんですけど、御社の方でもやっぱりそうですかね?

-株式会社マンダム 岡氏:どうしてもそこの数値に集約されてしまうところはあるんですが、F2、F3でどこまで残っていただけるか、あとは、容体変異をしていただけてるのかが大事なのかなと思っていて、どうしても新規の獲得の現場においては、価格であったり機能訴求を見たところでお客様は入ってきてくださる ケースが多いのかなと思うんですけれどもなかなか 価格や機能でお客様をつなぎとめることって難しいのかなという時に、そのF2やF3の段階でどれだけ機能訴求、価格訴求から来てくださったお客様がブランドそのものに愛着を持っていただけるのが456につながっていくところの重要なタイミングなのかなと思うんですね。定着を していただくことはもとより、その内容もすごく重要だよねっていうことは認識しながら取り組みを行っている状況でございます。

-榎氏:ありがとうございます。徹底的にやっぱお客さんファンにするっていうのは、もうその商品企画の時もそうだし広告の時もそうだし、CRMの領域もそうだしすごい徹底されていますよね。

-株式会社マンダム 岡氏:「生活者発着の目線だけはいかなる時においても忘れてはダメだぞ」ともう言い聞かせながらやっております。

-榎氏:まあ一方で、先ほどおっしゃられたように初回は機能か価格で選ばれていてそれで23の時にファン化させなきゃいけないって話あると思うんですけどこれは結構うちは特徴的にやってるよみたいな施策というか、モノを作るときのなんかポイントみたいなのがあったりしますか?

-株式会社マンダム 岡氏:そうですね ここなかなか難しいところではあるんですよねあのマンダムっていう企業ブランドがもう足りてる皆さんのイメージって多分あると思うんですね。しかし、私どものチームが使ってる商材が女性のスキンケアだった時にマンダムのイメージとその女性のスキンケアに求められるイメージってちょっと乖離があったりやっぱりするところがあって、多分マンダムって聞かれると皆さん「やんちゃな」とか「ちょっとCMが面白い」とかそういった印象も垂れてるんだろうなと思うんですけれども、そこと女性のスキンケアブランドに求められる世界観って言った時にまあそれがそのまま=スライドにできるかっていうとなかなかそうではないのかなというところもあります。そのため、女性スキンケアブランドはもう0から丁寧にお客様に世界観を伝えていかなければならないというところがありますので 割とFの123の間にぎゅっと間を詰めてフォローシナリオなりを走らせながら説明を差し上げるっていうような形で今進めている状況ですね。なので 商品手に取ってもらった瞬間からある程度世界観が認知されているというわけではないという前提に立ってなるほど説明をしていくっていうことを繰り返していくとありがたいことに今のところにF2、F3の数値においては事業KPIを何とかキープできてるのかなという状況でありがとうございます。

-榎氏:ありがとうございます。なんか逆にそこまでやりきって失敗する事ってあるんですか?

-株式会社マンダム 岡氏:失敗そうですね。失敗。これちょっとスタッフによって温度感違うのかもしれないですけど、個人的には失敗っていうことを知ることができたって意味で、成功だよね。こういうことをすると失敗するんだねっていうことが分かったのは成功だよねくらいのあの度量でいなければなかなか通販の仕事っていうのはありますので、良くなかったのかっていうところだけきっちり踏まえておけばもうそれはするとして次行こうよっていう形コメントでチームでは運用しております。

-榎氏:素晴らしいですね。今日ご覧になって皆さんもEC事業者の方もかなり多いので、皆さんそのメンタルを持ってないとしんどいんじゃないかなと確かに思いますね。ありがとうございます。

Q3.店舗とECをどのように使い分けていますか?

-榎氏:言ってしまえば全く違うんで、質問の意図がちょっと難しいなと思うんですけど、どう使い分けていますか?

-株式会社マンダム 岡氏:ギャツビーとかシートのナショナルブランドという風に呼んでいるんですけど、一般の流通でも取り扱われておりますし、Amazonさん楽天さんのようなモール系のところにも商品を出品しております。ここでのまああの店舗とECの使い分けというところでいくと単純に生活者接点っていうのはどれだけ増やしていけるのかというところだと思っております。もう生活者の方が買いたい思った瞬間に買える場を提供っていうのが、まずは大事なミッションなのかなというところでございます。接点の面を取っていくっていうところと、あと初回の接触の場所っていうのをきちっと押さえておくべきなのかなっていうところでモール系の出展というところは力点を置いてやっております。

-株式会社マンダム 岡氏:私が担当させていただいているEC専売品とかセンター品のところでいきますと、割とミッションは明確になっておりまして、マンダムがリーチできていない領域といったところをダイレクトマーケティングを使ってリーチしていきましょうねというのが1つコンセプトになっているんですね。ミドル女性向けの女性スキンケアみたいなところでいきますと、どうしてもマンダムグループのマスマーケティングの領域では少しリーチしづらいそうじゃないのでそこに向けてきちっと新規開拓をしていこうというのが一つのミッションとなっております。

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新たな顧客接点

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