CRMにおいてのKPIと戦略はどのように立てるべきか？(EC通販編)
EC通販CRMとLTVの重要性は他の記事でも色々記載されていますが、LTV向上を行う上で、実はもう1つ重要な視点がございます。
それは、戦略とKPIをCRMに取り込むことによって、より効率よくCRMを回せることです。
どこの部分にKPIを設けるか、どのような企業様に有効的なのかを解説するので、よろしければ改善にお役立てください。
INDEX
KPIとは、そもそもどういう意味？
KPIとは(Key Performance Indicator)の略で、日本語にすると重要業績評価指標と呼ばれるものです。わかりにくいのでもう少しかみ砕くと、業務レベルにおける具体的な目標設定ということです。
また、KGI(key goal indicator)という言葉もあり、こちらは日本語にすると重要目標達成指標と呼ばれます。わかりにくいのでもう少しかみ砕くと、最終的な成果を定量的に表した指標と思っていただければと思います。
これらをまとめると、
KPI → 目標のためのパフォーマンスをいかに行うか
KGI → 目標の最終的なゴール
と解釈していただくことが出来ます。
KPIとKGIの違い
KPIと似た言葉にKGIがあります。これらは共に相関関係がある数値で、KGIが最終目標数値、KPI
KPIが業務過程の目標を明確にする数値です。
ここでは、KPIとKGIの違いと目標設定の仕方について解説します。
KPIは業務レベルの目標設定
KPIは「Key Performance Indicator（キー・パフォーマンス・インジケーター）」の略で、最終的な業務目標数値であるKGIを達成するために、業務レベルで設定する目標数値のことをいいます。具体的には、KPIは「KGIを達成するために業務レベルでコントロールするために各プロセスを数値化したもの」と言い換えることもできるでしょう。
KGIは全社的な目標設定
一方、KGIは「Key Goal Indicator（キー・ゴール・インジケーター）」の略で、ビジネスの最終目標を定量的に表す数値のことをいいます。日本語では「重要目標達成指数」と言われ、売上数字や成約数、利益率などを示すものです。KGIは最終的な数値目標になるため、必ず具体的な数値で設定するようにしましょう。
KPIを設定するメリット
KPIを設定するメリットには以下のようなものがあります。
- 行動するための指標が明確になる
- 評価基準の統一化
- 組織全体のモチベーションアップにつながる
- カスタマーサクセスにつながる
それでは順番に見ていきましょう。
行動するための指標が明確になる
KPIを設定することで、目標達成のためには、まずどのような行動をすればよいのかと社員それぞれが考えて行動しやすくなります。
特に新卒や若手は、最終ゴールのKGIでは距離が遠く、達成できる可能性を感じられないことが多いです。KPIを設定すれば、達成までの道筋がわかりやすくなります。また、やるべきことがはっきりとするので、行動に移しやすくスピードも向上します。
逆にKPIが設定されていないと、何から始めればいいのかわからなくなってしまい、行動が遅くなってしまいます。
評価基準の統一化
KPIの設定には定量的な数値が用いられるので、評価基準を統一化できます。また、個人の指標も明らかになるので、公平に判断するための根拠として使用できます。
例えば、売上目標を達成するために、先行指標として１週間のアポイントを10件以上とした場合、1週間でアポイントを取れた数が10件以上であれば目標の達成、10件以下であれば未達と数値をもって個人の成果を評価できます。
このように明確な評価基準の元で社員の公平な評価が可能です。
組織全体のモチベーションアップにつながる
KPIで達成すべき目標を社内で共有すれば、組織全体のモチベーションがアップし、生産性の向上につながります。
目標達成までの間に問題が発生したとしても、すぐにその問題を共有して全員で課題に向き合えるので、結束力が高まり、組織全体で力を発揮できます。
社員のモチベーションを維持するためには、目標や課題を共有するだけにとどまらず、それぞれの意見が反映しやすい組織にすることが重要です。
カスタマーサクセスにつながる
KPIを設定することでカスタマーサクセスが実行できているか測ることも可能です。カスタマーサクセスとは顧客を成功に導くためのあらゆる活動を意味し、サービスの継続率などで判断できます。
サービスに満足していれば継続してくれ、サービスを受けることで何かしらの成功体験（メリット）を得ていると考えられるからです。
カスタマーサクセスに使われる代表的なKPIには以下のような数字があります。
- リピート率
- 解約率
- アップセル・クロスセル
- NPS（企業や商品に対して顧客がどのくらい愛着や信頼を持っているか数値化したもの）
いずれの指標も顧客がサービスに満足しているかを判断するもので、改善していくことで全体的な売上の増加が見込めます。
どのようにKPIを設けるべきなのか
そもそも、どのようにKPIを引けばよいのかわからないという企業様も実際にいらっしゃいます。例えば、売上だけのKPIで十分でしょ？と考える企業様もいらっしゃるでしょう。
KPIとは、「目標のためのパフォーマンスをいかに行うか」という指標なので、売り上げの為のパフォーマンスを、誰が、どの部分を、どのような役割で行うか、というように明確にしなくてはなりません。
また、どの部分が売り上げに対して、ボトルネックになっているのか？ボトルネックだからこそより強化しなくてはならないという事を自覚してKPIをたてなくては、元も子も無くなってしまいます。
そこで、基本的なKPIをおさえるためのポイントをご説明します。
- LTV（年間売上）のKPI
- 商品引き上げ率(F2転換)のKPI
- 商品リピート率・離反率（定期継続率・定期解約率）のKPI
- 顧客育成率のKPI
- クロスセル・アップセル率のKPI
この5つの部分に焦点を当ててKPIを設けると、EC通販における基本的なKPIで問題ないかと思われます。ただ、やみくもにKPIを設けても、正直そのKPIが正しいかどうかはわかりません。
例えば自社でKPIを設ける際、ありがちなのは昨年の結果から「大体このように設定すれば良い」というKPIの指標を設ける企業様がいらっしゃいます。ここで問題なのは、あくまでも自社での数字がベースであって根拠もないわけですので、その数字が本当に正しいかどうかがわからない現象がおきます。
では、どのようにKPIを設定すべきかということになりますが、一番いいのは競合他社の平均をまず把握することからスタートすべきでしょう。特に金額や商品数、自社商品に近い商品を扱う競合他社がねらい目です。
そうすることにより業界平均などを知り、競合他社の平均でのKPIを設定することができます。
例えば・・・
自社昨年の商品リピート率・離反率（定期継続率・定期解約率）のKPIが55%であり、本年度商品リピート率・離反率（定期継続率・定期解約率）のKPIを65%にあげていくというKPIを立てるとします。
ですが、もし競合他社の平均商品リピート率・離反率（定期継続率・定期解約率）が70％だったとしたらどうでしょうか？
売上を上げることが大きな課題となると思いますので、競合他社の平均値以上のKPIを設けるべきなのです。ですが、競合他社情報を得るのは非常に難しく（そもそも公開しているところすらほぼない）ため、KPIを設定することが難しくなります。
そこですぐにできる事としては、まず自社で最初に立てたPL（Profit and Loss statement）を再度見直してKPIを設定していくことがKPIを設定するおすすめの方法です。
LTVとはひとりの顧客が企業にもたらす利益の総額です。LTVを向上させることで売上や利益の増加が見込めるため企業の成長に欠かせない要素と言えます。
LTVについて詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください。
アップセル、クロスセルとは顧客が買う商品の金額をアップさせて売上を伸ばすマーケティング手法ですが、それぞれ方法が異なります。
詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください。
KPIを設定する際の注意点
KPIを設定する際には、注意しなければならない点を押さえなければなりません。
設定したKPIを有効に活用するためにも、これから紹介する以下の点については十分に注意をしてください。
適切な指標を選択する
KPIは、達成できる範囲の適切な数値を達成することも成功へのポイントです。
高すぎる目標は仮にその場は達成したとしても、継続性を考えると疑問で、従業員の意欲低下にもつながりかねないので、自社の現状を踏まえたうえで達成可能な数値を設定しましょう。
現実的な目標設定は成功を掴みやすいのはもちろん、それらの情報を部門に関係なく共有することで従業員の意欲向上にもつながるというメリットもあります。
短期で見た場合に目標となるKPIを設定する
業績を評価するためには、KPIを設定します。その評価は分析したうえで評価しなければ何にもなりません。単に「実績が上がらない」ということで終わってしまいます。
分析し改善するには、ある程度の時間はかかります。それが結果になって表れるまでにはさらに時間がかかります。
この調子ではタイムラグが長くなるばかりで、顧客離れが進んでしまう可能性があります。そのため、KPIには短期で対応できるものを選ぶことがポイントです。
測定にある程度の時間を要する指標を利用する場合は、それを補う短期指標を併用しましょう。KPIの動きを確認しながら、時間をかけずにPDCAを回せる指標を設定することが大切です。
設定したKPIが適切か結果にもとづき常時検証する
まず前提として、運用する際にKPIは自由度を持たせるべきです。後ほど説明するゴールとなるKGIは、設定時から固定し途中で変更すべきものではありません。
しかしKPIは、運用後に間違えた指標を設定したことに気がついた場合や、運用開始時には気が付かなかった重要な指標があった場合などは運用中に見直しをしていくべきです。
そのため、KPIの設定時にもある程度はその点も考慮に入れながら設定し、合意形成していくのが大切です。
KPI設定の具体的な流れ
KPIを設定するには、順序立てて進めることが大切です。
ここからはKPI設定の流れを以下の6つのステップに分けて解説します。それでは、順番に見ていきましょう。
KGIを設定する
KGIとは「Key Goal Indicator」の略で、日本語に訳すと「重要目標達成指標」です。簡単にいうと企業が目指す最終的な数値目標です。
つまりKPIの「中間目標」に対してKGIは「最終目標」です。
ある企業が売上アップを目標としたとします。この目標に期間と具体的な数値目標を加えたものがKGIです。例えば「今年度は売上を100万円アップさせる」などと設定します。
具体的な数値目標を設定するときの注意点は、必ず「％」を含めることです。
たとえば、「新規顧客に300個商品を購入してもらう」という目標を立ててしまうと、新規顧客を獲得できなければ達成が不可能になってしまいます。
では、どのような目標にするべきかというと「新規顧客の継続率が60〜70％で購入数180〜200個、純新規顧客の購入数が30〜40％で目標達成を目指す」のように具体的に「％」を含めるのです。
KSFを洗い出しKPIを設定する
KSFとはKey Success Factorの略で、日本語に訳すと「重要成功要因」です。簡単にいうと、事業を成功させるために必要な要因がKSFです。
設定したKGIを細かく分けて、達成するために必要なKSFを洗い出します。KGIを達成するのに必要な要因を、具体的な作業内容にまで細かくしていきます。
洗い出されたKSFを元にして、具体的に数値化したKPIを設定します。
ここで注意しなければならないことは、多くのKPIを詰め込みすぎないことです。KPIがあまりにも多すぎると管理コストがかさみ、非効率になってしまいます。
また、KPIには定量的な目標と定性的な目標がありますが、カスタマーサクセスの観点から両方のKPIを達成することでKGIを達成できる設計にしておくといいでしょう。
KPIの定性的目標を定める
KPIを設定するときには定性的な目標を定めることも必要です。
定性的な目標とは数字で評価できない目標を指し、たとえば「社内で一番仕事ができる人になる」「後輩から信頼される先輩になる」など自分がどうありたいかを表したものと言えます。
仮に「ロイヤル顧客を増やす」という大まかな目標を立てた場合、スコア化して顧客ロイヤルティを測れるNPSを利用する方法があります。
NPSとは「Net Promoter Score」の略で、顧客ロイヤルティを測るための指標です。
具体的には「あなたはこの企業のサービスや商品を友人や知人にどの程度薦めたいと思いますか？」と質問して0〜10の11段階で評価してもらい、スコアを記録します。
結果は、0〜6が批判者、7〜8は中立者、9〜10は推奨者となり、回答者全体に占める推奨者の割合（％）から批判者の割合を引いた数値がNPSです。
定量的な目標は達成の有無が把握しやすいですが、結果がすべてになってしまう危険性があるため定性的な目標を設定し仕事の質を向上させる必要があります。
サブKPIを設定する
上記のKPIを設定する際のポイントは、KGIからサブKPIまで細かくして指標および数値を出すことです。
このサブKPIとは、KPIを中間目標として、中間目標を達成するためにさらなる指標および数値を設定することです。
KGI・KPI・サブKPIの関係性は以下のようになります。
- KGI：今年度は売上を100万円アップさせる
- KPI：(売上を100万円アップするために)受注件数を20件伸ばす
- サブKPI(受注件数を20件伸ばすために)営業先をあと100件増やす
- サブKPI(受注件数を20件伸ばすために)商品アイテムを２種類追加する
このようにしておくと、最終的にデータを分析した際に、売上100万円アップできた理由はもちろん、売上100万円アップができた要因まで理解できるようになります。
KPIツリーを作成する
次は、KPIツリーを作成します。
KPIツリーとは、KGIとKPIの関係をツリーの形で表したものです。KGIすなわち企業の大きな目標と、その実現に向けた思考や行動となるKPIが一目でわかるようになっています。
そのためにKPIツリーを作成すれば、企業目標と事業や社員の関係性まではっきりとわかり、企業の成長が促進できます。
作り方としては、一つのKGIから出発して、どのように達成するのかを考慮しながらシステム化し、複数のKPIを設置します。
それぞれの関係性が明確になるように要素を分解し、右に付け足してツリー構造を作成します。
結果を分析し最後に必ずPDCAを回す
目標の達成を目指すには、KPIを設置するだけではうまくいきません。企業全体で結果を分析し、PDCAサイクルを回して継続的に取り組まねばなりません。
成功するためには、PDCAサイクルを高速で回し続けることです。改善した結果を元にして、すぐに次の計画を立てて実行し続ければ目標達成が近づいていきます。
KPIを設定するコツはSMARTが基本
KPIの設定には「SMART」モデルの考え方を活用すると、実現性のある目標を立てることができます。
SMARTは目標を成功させるための基本である5つの要素が定義されたもので、この5つの要素を意識することで、実現性の高い目標を立てることができるのです。
それぞれの頭文字をとって「SMART」と呼ばれています.
Specific(明確性)
KPIを社員全員で共有できるように、誰がみても理解可能な表現の指標として設定しましょう。KPIが曖昧では社員は何をすればいいのか理解できません。
たとえば、「5つのW」を考えながら作ると設定しやすいです。よく言う5W1Hの5つのWです。これらを意識しながら目標を立てると具体性のある目標になります。
このSpecific＝明確性はSMARTモデルの基本となる要素なので、しっかりおさえておきましょう。
Measurable(測定可能)
KPIでは、目標に対しての達成度を確信し、適切に業務が行われているかをチェックします。
チェック時に具体的に数値化・定量化されていれば、本人にも上司にも達成度の正確な把握ができるので、課題の早期発見にもつながります。具体的には、売上高や契約数などを数字で表すことができるようにすることです。
そのために、KPIを数値化・定量化して「測定可能」にすることは大切なポイントといえます。
Achievable(達成可能)
壮大な目標のKPIを設定しても達成が難しいKPIでは、社員のモチベーションが上がりません。
そのために、希望や願望ではなく、達成の可能性が高くなる現実的なKPIを設定して、各社員が納得したうえで達成への意識を共有することが重要です。
だからといって、すぐに達成できてしまうものを目標として掲げるのも適切ではありません。上司にも相談して現実的な目標を設定しましょう。
Related(関連性)
KPIは企業の目標となるKGIを達成するために設定するものです。そのためKPIが適切でなければ、当然KGIにも到達できません。
このように、KGIとKPIは密接に関係しています。部署や会社の経営目標とあまりにもかけ離れた目標を立てないようにしましょう。
KGIとそれぞれのKPIは関連性のある設定にすることが大切です。また、サブKPIに関してはKPIと関連している必要があります。
Time-bounded(適時性)
業務の期限を設定することで、「期限までに何をしなければならないのか」といった具体的な動きを決められます。すると、優先すべき課題が明確になり、効率的に業務を進められます。
一方で、期限がなければ社員のモチベーションも上がらず、先延ばしになってしまうこともあるでしょう。
つまり、業務を効率的に進めるためにはKPIに期限を儲けることが有効です。
1ヵ月後なのか、3ヵ月後なのかはっきりとしたデッドラインを設定しましょう。
代表的な2つのKPIの見方
顧客分析をする際にひとつの指標となる数値が、LTVになります。LTVとは”Lifetime Value”の略で、日本語では「生涯顧客価値」と呼ばれています。ここでは、LTVからどうやってKPIを見ればよいかを解説します。
リピート率をみる
KPIを見る最初の指標はリピート率です。リピート率は商品を購入してくれた顧客が次も購入してくれた割合のことをいいます。例えば、初回で1000人の購入があった場合、2回目の購入が500人であれば、リピート率は50％ということになります。KPIを設定する場合は、このリピート率は必ず設定するようにしましょう。
客単価をみる
次にLTVからKPIを確認しておきたい数値が顧客単価です。顧客単価は1回の顧客の購入金額のことで、顧客単価の平均が上がれば自ずとLTVも上昇します。KPIを設定する際に、この顧客単価をどこまで吊り上げられるかは、LTVを引き上げるための重要な要素となります。
CRM戦略とKPIを設定することをお勧めする企業様の特徴
CRMにKPI・戦略をもってうまく取り組めていない企業様の特徴として、
1.LTVの重要性は感じているが行うべきことが不明瞭
そもそも何をやっていいのかどこから手を付けていいのかが、わからない企業様。
2.新規広告に頼らなければ売上が作れない（新規顧客偏重）
短期的な売上ばかり見てしまいLTVの観点が弱い、もしくは重要とあまり感じていない企業様。
3.競合や類似商品が多く、差別化・特徴を理解してもらうことが難しい
差別化・その商品の特徴に対する戦略を立てていない企業様。
4.顧客を活性化させリピート売上を増やしたいが思う様に出来ていない
方法や戦略が正しいものではなく、苦戦されている企業様。
5.顧客の分析が出来ておらず、次の打ち手が不明確
顧客ステータスが把握できず、闇雲に施策を行っている企業様。
上記1つでも当てはまっていれば、再度KPIを見直すべきだと思います。
CRMツールでKPIを管理する
ここまでKPIについて設定のコツや注意点を解説してきましたが、せっかくKPIを立ててもしっかり管理できなければ意味がありません。
たとえば、「メール開封率を10％増加させる」「継続率を20％向上させる」のようなKPIではメール開封率や継続率を毎回計算しなければ把握できません。
この作業が業務を圧迫するようでは、どんなに優れたKPIを設定できても忙しさから確実に管理することは難しいです。
そこで活躍するツールがCRMです。CRMを利用すればあらゆる顧客情報を一元管理でき、設定しておけば施策の実施や分析を自動で行ってくれるため手間や労力をかけることなくKPIを管理できます。
CRMでは、メール開封率や継続率のような結果の分析だけでなくカゴ落ちメールやシナリオメールの自動配信など施策の実施も確実にできるため成果につながります。
CRMは種類がたくさんあり、大企業向け、中小企業向けやEC通販向け、コールセンター向けなど対象としている企業の規模や業種はさまざまです。
自社に合ったCRMを導入したい、とりあえず無料版を試してみたいと考えている方はこちらの記事も参考にしてください。
最後に
KPIを設定する立場の方、KPIの為に実際に行動する立場の方などいらっしゃるかと思います。設定する立場の方は本当に「そのKPIは正しいのか？」を一度見直してみてはいかがでしょうか。
行動する立場の方は、「KPIの根拠は何なのか」ということを考えて行動していくとよいと思います。
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