CRMにおいてのKPIと戦略はどのように立てるべきか?(EC通販編)

2018/10/30
EC通販CRMとLTVの重要性は他の記事でも色々記載されています。
LTV向上を行う上で実もう1つ重要な視点がございます。
それは、戦略とKPIをCRM取り込むことによって、より効率よくCRMを回す事ができます。どこの部分にKPIを設けるか、どのような企業様に有効的なのかを解説いたします、よろしければ改善にお役立てください。


【Contents】

・KPIとは、そもそもどういう意味?

・どのようにKPIを設けるべきなのか?

・CRM戦略とKPIを設定することをお勧めする企業様の特徴

・最後に


KPIとは、そもそもどういう意味?

KPIとは(Key Performance Indicator)の略で、日本語にすると重要業績評価指標と呼ばれるものです。わかりにくいのでもう少しかみ砕くと、業務レベルにおける具体的な目標設定ということです。
また、KGI(key goal indicator)という言葉もありこちらは日本語にすると重要目標達成指標と呼ばれます。わかりにくいのでもう少しかみ砕くと最終的な成果を定量的に表した指標と思っていただければと思います。

これらをまとめると、
KPI → 目標のためのパフォーマンスをいかに行うか
KGI → 目標の最終的なゴール
と解釈していただくことが出来ます。

どのようにKPIを設けるべきなのか?

どのようにKPIを設けるべきなのか?
そもそも、どのようにKPIを引けばよいのかわからない。という企業様も実際にいらっしゃいます。
「例えば売上だけのKPIで十分でしょ?」と考える企業様もいらっしゃいますが、KPIとは、「目標のためのパフォーマンスをいかに行うか」という指標なので、売り上げの為のパフォーマンスを、誰が、どの部分を、どのような役割で行うか、というように明確にしなくてはなりません。また、どの部分が売り上げに対して、ボトルネックになっているのか?ボトルネックだからこそより強化しなくてはならないという事を自覚しKPIをたてなくては元も子も無くなってしまいます。

そこで、基本的なKPIを抑えるためのポイントをご説明します。
1、 LTV(年間売上)のKPI
2、 商品引き上げ率(F2転換)のKPI
3、 商品リピート率・離反率(定期継続率・定期解約率)のKPI
4、 顧客育成率のKPI
5、 クロスセル・アップセル率のKPI

この5つの部分に焦点を当ててKPIを設けるとEC通販における基本的なKPIで問題ないかと思われます。ただ、やみくもにKPIを設けても、正直そのKPIが正しいかどうかはわかりません。

例えば自社でKPIを設ける際、ありがちなのは昨年の結果から「大体このように設定すれば良い」というKPIの指標を設ける企業様がいらっしゃいます。ただここで問題なのはあくまでも自社での数字がベースであり根拠もないわけですので、その数字が本当に正しいかどうかがわからない現象がおきます。
では、どのようにKPIを設定すべきかということになりますが、一番いいのは競合他社の平均をまず把握することからスタートすべきでしょう。特に金額や商品数、自社商品に近い商品を扱う競合他社がねらい目です。そうすることにより業界平均などを知り、競合他社の平均でのKPIを設定することができます。

例えば・・・
自社昨年の商品リピート率・離反率(定期継続率・定期解約率)のKPIが55%であり、本年度商品リピート率・離反率(定期継続率・定期解約率)のKPIを65%にあげていくというKPIを立てるとします。ですが、もし競合他社の平均商品リピート率・離反率(定期継続率・定期解約率)が70%だったとしたらどうでしょうか?
売上を上げることが大きな課題となると思いますので、競合他社の平均値以上のKPIを設けるべきなのです。ですが、競合他社情報を得るのは非常に難しく(そもそも公開しているところすらほぼない)ため、KPIを設定することが難しくなります。

そこですぐにできる事としては、まず自社で最初に立てたPL(Profit and Loss statement)を再度見直してKPIを設定していくことがKPIを設定するお勧めの方法です。

CRM戦略とKPIを設定することをお勧めする企業様の特徴

CRM戦略とKPIを設定することをお勧めする企業様の特徴
CRMにKPI・戦略をもってうまく取り組めていない企業様の特徴として、

1、LTVの重要性は感じているが行うべきことが不明瞭
そもそも何をやっていいのかどこから手を付けていいのかが、わからない企業様。
2、新規広告に頼らなければ売上が作れない(新規顧客偏重)
短期的な売上ばかり見てしまいLTVの観点が弱い、もしくは重要とあまり感じていない企業様。
3、競合や類似商品が多く、差別化・特徴を理解してもらうことが難しい
差別化・その商品の特徴に対する戦略を立てていない企業様。
4、顧客を活性化させリピート売上を増やしたいが思う様に出来ていない
方法や戦略が正しいものではなく、苦戦されている企業様。
5、顧客の分析が出来ておらず、次の打ち手が不明確
顧客ステータスが把握できず、闇雲に施策を行っている企業様

上記1つでも当てはまっていれば再度KPIを見直すべきだと思います。

最後に

KPIを設定する立場の方、KPIの為に実際に行動する立場の方などいらっしゃるかと思います。設定する立場の方は本当に「そのKPIは正しいのか?」を一度見直してみてはいかがでしょうか。行動する立場の方は、「KPIの根拠は何なのか」ということを考えて行動していくとよいと思います。

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