リードナーチャリング

2019/04/01

リードナーチャリングとは、リード(見込み)をナーチャリング(育成する)という言葉の組み合わせからも連想されるように、「見込み顧客の育成」を行い、将来的にCVに繋げるマーケティング手法のひとつを指します。

近年、顧客行動の変化や購買プロセスの長期化を受けて、各企業が抱えるCVをしていない休眠顧客が多くなっていることを背景に、見込み顧客を育成しCVに繋げるリードナーチャリングが注目されています。

リードナーチャリングは、顧客となる可能性を持つ企業や個人のサービス申し込みや購入・お問合せなどのCVへのモチベーションを育成し、将来的にCVに繋げる手法となるため、CV前の顧客との接点が多く、CVした後のLTVが高い傾向にあることも特徴のひとつです。

一般的にリードナーチャリングは、申し込みや購買に時間を要するウエディングや不動産などの商材やサービスに適しているとされます。これらの商材は、大きな決断を伴う場合が多く、購買行動が慎重になるため意思決定に時間がかかり、長期的に比較検討が必要なためリードナーチャリングと相性が良いとされます。また、BtoC商材だけでなく、決裁者の承諾を得るために検討期間が長くなりやすいBtoBの業界においても有効とされます。

代表的なリードナーチャリングの手法としては、メルマガの配信やセミナー開催、コンテンツマーケティングによる有益な情報の提供などが挙げられます。見込み顧客とのこれらの接点を中長期的かつ適切なタイミングで提供することで、自社製品やサービスへの興味・関心・理解度を高め、購買意欲を刺激していくプロセスを築いていきます。

実際にリードナーチャリングを行うためには、カスタマージャーニーの作成が重要となります。見込み顧客の心理状況とフェーズを体系立てて、最終的な意思決定へのプロセスを作成し、見込み顧客が次のフェーズへ到達するための施策も合わせて策定して実行していきます。カスタマージャーニーに伴った顧客ランクを作成することも有効な手法のひとつで、見込み顧客の行動に対して加点式に点数をつけてスコアリングしていくことで、顧客のフェーズ状況を判断していきます。インターネットの発展により、WEBマーケティングを加速させるマーケティングオートメーションツールなどを活用した方法が一般的で、

・サービス概要ページを見る:10点
・事例ページを見る:20点
・メルマガからコンテンツページに遷移する:30点
・セミナーに参加する:40点
・問い合わせページを見る:50点

など、顧客の行動にスコアを付けて育成状況を把握することも有効です。

自社に眠っているリード情報を活用し、見込み顧客を育成しLTVの高いCVを獲得していくことは、CRMにおいても重要な施策の一つと言えます。

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