2018/10/31

定期通販における同梱物

定期通販における同梱物に焦点を当てて、定義・意味から、実施するにあたっての考え⽅や設計⽅法について解説します。EC通販において、優良顧客という重要な目標を、同梱物を通してどのように行うべきか、具体的な方法論と共に紹介します。


【Contents】

・定期通販における同梱物の重要性

・定期通販の優良顧客を定義する

・同梱物で定期通販の優良顧客育成にアプローチ

・まとめ


定期通販における同梱物の重要性

多くの通販事業社様も取り組んでいる同梱物ですが、定期通販において、同梱物にどれだけの重要性があるのでしょうか。実際に同梱物を設計される方や、通販事業社の方も一度は考えたことがある課題のひとつだと思います。

結論から言うと、通販に使用する同梱物の中でも、取り分け定期通販における同梱物の重要性は極めて高いと言えます。定期通販において重要視される指標に、継続率と離脱率、これらに伴うLTVが挙げられます。これらの重要な指標において、定期通販で届ける同梱物は単品リピートよりも大きなインパクトが出ることが多いためです。定期通販では、単品通販と違いお客さまと同梱物を通したコミュニケーションのタイミングを複数回持てるため、よりお客さまと深い関係値を築きやすく、同梱物の設計でしっかりとお客さまと気持ちで繋がることで、継続率やLTVに大きな良い影響を与えることができます。ブランドブックや会報誌などを用いて自社ブランドを好きになってもらう点はもちろんですが、複数回のコミュニケーションを通して、最適ではない使用方法で商品を利用しているお客さまには正しい使い方を訴求、定期で使用することでどのような変化が起こるか、VOC(Voice of Customer)を活用してお客さまに商品のより良いイメージを感じて頂くなど、複数回のコミュニケーションが可能にするブランドへの貢献は多くあります。

近年、懸念視されてきている定期縛りにおいても同梱物は重要な役割を担います。
定期縛りを事業者側が設ける理由は様々ありますが、商品の確かな効果を感じて頂くために必要な期間を設けている場合、定期縛り期間中の同梱物の設計はさらに重要度を増します。同梱物の設計が効果的にお客さまに刺さらず、定期縛りが終わると同時に解約してしまうお客さまは多いと思いますが、商品の良さを感じる速度は個人差が大きいため、同梱物でしっかりと「安心して定期を続けていける」という気持ちを醸成することで、お客さまと感情で繋がり、定期縛り後の離脱率を低下させることも可能です

EC通販において定期購入というモデルは、事業者にとって優れた販売モデルとなっているため、定期通販の同梱物をしっかりと設計しないことは大きな損失に繋ってしまいます。

定期通販の優良顧客を定義する

定期通販において、継続率が高くLTVの高いお客さまは、多種多様なEC通販の中でも優良顧客と考えることができます。単品通販・定期通販、どちらの事業モデルにおいても、お客さまのステージを上げ優良顧客に育成することは重要な目標となります。優良顧客へと育成する方法は数多くありますが、ここでは同梱物のアプローチから優良顧客へと育成する方法を考えてみます。

まず初めに考える必要があるのが、優良顧客とはどういうお客さまかという事。
継続率が高いお客さま、LTVが高いお客さま、リピートの期間は長くても継続的に購入してくれるお客さま。自社の商材や状況によって、いかようにも考えることができる優良顧客ですが、どの指標を見ても共通していることがあります。それは「購買頻度が高い = 優良顧客」という図式。購買頻度が高いと結果的にLTVの向上や、継続率、転換率に良い数値を出してくれる為、優良顧客として認知できます。

しかし、購買頻度が高いお客さまが、本当に優良顧客と言えるのでしょうか。
本当に優良かどうかを検証するため、購買頻度の高いお客さまの状態を3つのセグメントに分けて考えてみます。

A:感情的に結びついている顧客

企業の世界観、商品利用を通じて得られる感動体験に共感し、気持ちで繋がる顧客

B:理性的に結びついている顧客

他者と条件を比較し、論理的に判断して選択している顧客

C:惰性的に結びついている顧客

新しい商品を探して切り替えるのが面倒なため、利用を続けている顧客

Aの顧客は、ブランドの世界観、商品利用を通した体験に満足している為、気持ちで強く繋がっている顧客。Bの顧客はメリットを感じている間は購買を続けますが、メリットに感じる部分が金額的に安いかどうかという点に集約されることが多く、価格競争になった場合安い商材に乗り換えやすい特徴があります。Cの顧客は通信サービス等によくみられる顧客の状況となり、きっかけさえあれば購買をやめる可能性が高い状態。

ABC3タイプの顧客の状況を見ると、A → B → C という準に顧客のロイヤリティ(忠誠心・愛着)が減少していることを感じると思います。通販において、特に定期通販においては、顧客と感情的に繋がる状態が最も望ましい顧客関係値、優良顧客と定義できると考えます

ある調査によると、感情的に企業・ブランドと結びついているAの顧客の購買金額は、理性的に結びついているBの顧客よりも約16%前後高いと言われている程です。感情的に繋がることが、結果的にLTVに大きく貢献する。この状況を生み出すことが重要となります。

つまり、同梱物を活用したコミュニケーションの積み上げにより、顧客と感情的に繋がっている状態を創ることが、通販のLTV向上に向けた、優良顧客育成に非常に重要となります

同梱物で定期通販の優良顧客育成にアプローチ

感情的にお客さまと繋がることで、よりLTVが高く、起業・ブランドのファンとして長くお付き合いができます。このような状況を創るために、同梱物をどのように考え設計したら良いのか見て行きます。

感情的に繋がるために最も効果的な方法は、企業・ブランドの熱意を伝えること、同梱物を通してお客さまと対話をしていくことにあります。販売者の顔が見えない通販において、無機質なコミュニケーションにならないように、発信者の熱意をしっかりと伝えていくのです

発信者の熱意を伝え、感情で繋がるために、3つの方法論が重要となります。

1:自己開示法

商品を届けている人たちは何者なのかということを提示することにより、お客さまに安心感を持って頂き商品を利用してもらいます。自己開示を受けたお客さま側も自己開示をしやすくなるため、関係値を構築しやすくなります。重要なポイントは、メッセージの送信者にキャラクターを付けたり(例:お客さまサポートの○○さん)、会社の良い部分だけでなく悪い部分も提示することでより安心を感じることに繋がり、感情で繋がりやすくなります。

2:受信者特定法

情報をお伝えするターゲットを明確にし、ターゲットに合わせた内容で挨拶状や同梱物を設計することにより、より受信者が自分事として、「私に向けたメッセージ」として捉えることができます。誰に向けて情報を発信するかということが重要です。(例:1週間前に○○を購入した○○様へ)

3:自己投影法

商品を購買しているお客さまの声を代弁するような、キャラクターや人物の起用、VOCの活用により、お客さまがより自分毎として商材に向き合う土俵を作ります。また、有効な自己投影として、「現状の私」ではなく、「将来の輝ける私」の姿を自己投影して上げることで、より未来への期待感と共に、商品を活用頂き。お客さま自身の自己肯定へと繋げることができます。

上記3つの方法で同梱物を設計、既存の同梱物を見直すことで、よりお客さまと感情で繋がるコミュニケーションを行い、優良顧客育成に役立ててください。

まとめ

定期通販においては、お客さまを優良顧客へ育成していくことが重要となります。複数回に渡りコミュニケーションの接点をもてる定期通販において、同梱物を通してお客さまと感情で繋がることが重要です。お客さまと感情で繋がるための同梱物を、自社同梱物に取り入れることで、ぜひ優良顧客育成に取り組んでみてください。

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