現場に根付かないCRMはどうすればよいのか

2018/08/30

CRMの重要性はわかっていても、どうすればよいかわからない、なかなか現場に根付かないなどの悩みをもつ企業は多いのではないでしょうか。そんな企業に向けたCRMの基本的な考え方や社内での浸透のさせ方をご紹介します。


【Contents】

1.現場とのギャップ

2.CRM事例

3.まとめ


1. 現場とのギャップ

どの業界、業種をみても顧客との関係構築や育成を行っていく「CRM」の重要さはだれもが知るところだと思います。

しかしながら実際にCRMを現場に根付かせるのはなかなか難しいものです
ECの統括責任者が顧客との関係構築に力をいれようとしても、現場では新規集客に注力しています。また、出荷業務や日々の顧客対応に追われ、顧客との関係構築をおこなっていく余裕がない状況になっています。

ではどのように現場にCRMの重要性を説き、顧客の関係構築に取り組んでもらえばよいのでしょうか。一般的なCRMの実践例をもとに紹介します。

2. CRM事例

初回購入客とそれ以降のリピート顧客対応、2つの事例を紹介します。

① 初回購入顧客のCRMでお客様の不安を払拭しましょう。

初回購入のお客様は、商品の良さやメーカーの思い、ショップ担当者のことなどまだなにも知らない状態です。そのため商品購入後、一時的に不安をもっている可能性があります。(バイヤーズリモースという心理状況)そのため最初に行うべきCRMは購入後すぐの顧客フォローです。商品の良いところの説明、使い方、メンテンナンスの仕方、ショップのサポート体制などをお伝えし、「(自分は)このショップで商品を購入したことは間違いでなかった」と、初回顧客の不安を払拭させることが重要です。実店舗の場合は、会計後すぐにコミュニケーションをとり、フォローを行うことが大切です。ECの場合では、決済後の購入完了メールとフォロー用のメールを送るか、商品到着前にフォローメールを送ることをお勧めします。

初回顧客は、不安から購入直後は自分が買った商品の正当性を実感したい状態になっています。そのため、ショップからの情報も取り入れる心境になっているため、ショップからのコミュニケーションは喜ばれる傾向にあります。現場としてもお客様に喜ばれるとCRMへの取り組みの重要さを理解できるようになります。店舗の場合は、直接お客様の声や表情から実感することができます。ECの場合はメールの開封率やクリック率、2回目購入への転換率などの数値でお客様の反応を確かめることができます。

② リピート顧客のCRMは特別扱いを心がけましょう。

2回目以降も購入している顧客は今後固定顧客、優良顧客へなり得るとても重要なお客様です。そのため1回目の購入よりも手厚くフォローをしていく必要があります。「購入いただいたあなたのことを覚えていますよ」というショップからの意思表示が伝わる形でのコミュニケーションが効果的です

具体的には、店舗であれば来店時の挨拶や、接し方で特別感を持ってもらいます。(以前お越しいただいたことを覚えていることを伝える形でのコミュニケーション)ECであれば、購入後のメールフォローに「また購入いただきありがとうございました」と、再度購入いただいていたことを理解していることを伝えるフォローを行うことが重要です。

また、メールフォローではメール担当者のキャラをつくることもお勧めです。
担当者の個人的なエピソードを紹介するなど顧客が親しみを感じやすいキャラクターをつくるように心がけましょう。メールの担当者は、ショップのイメージにあった架空の人物で作ることも可能です。ECではデータやツールがあれば顧客の年齢によってキャラクターを出し分けることもできます。10代~20代は同年代か、少し上の年齢のキャラクター、30代は同年代程度のキャラクターで、40代以上の場合は実は20代のキャラクターの方の反応がいい場合もあります。キャラクターの設定は自社の商品や顧客の年代、傾向によって変わってきますので、現場の意見、顧客データを参考に設定をしていきましょう。

そのほか、購入1回目と2回目以降では必ずフォロー用のメールやDMなどの内容を変えて行いましょう。2回目、3回目と購入回数が多いお客様にはより特別扱いをするようにします。購入回数などデータを把握することができるECであれば、自社で定義する顧客ランクで分類し、ランクに応じて内容を変えましょう。

特別扱いをすることは、業界業種、ショップや顧客の傾向によっても、内容が変わってきます。フォローはどんな内容がお客様にとってよい印象を与えるのか、現場の声を元に話し合ってCRMフォローのアクションプランを組み立て、現場が主体となって実行していくようにしましょう。それが現場のモチベーション維持向上に繋がっていきます

<考察> 3. まとめ

CRMとは顧客と適切なコミュニケーションをとって関係構築していくことです。
初回のお客様には安心を感じられる対応を行い、2回目以降は特別感、親近感を
感じられるようにコミュニケーションをとっていくことが、CRMの基本となります。
また自社に合ったCRMを行うためには現場の情報が必要不可欠です。現場担当者とのコミュニケーションも密に行い、なにがお客様へとって一番よいのかを見つけ出していくことが重要です。

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