なぜEC・通販にCRMが必要なのか?

2018/08/30

近年注目されている「CRM」の重要性と「LTV」指標で事業を見るべきポイント、そして「CRM」が通販事業の売上に占める影響の大きさについて、具体的な計算式を元に説明します。


【Contents】

・CRMとは?

・LTVとは?

・企業の売上に占めるCRMの重要度は?


CRMとは?

この記事を見ている方は何かしら「CRM」というキーワードに期待を抱かれていると思います。しかしながら「CRM」はキーワードの意味が広く、具体的にどのようなことを行えばいいのか?イメージが分かりにくいことも事実です。

今回はそんな「CRM」というキーワードにおいて、まずは最初に理解すべきことに着目をして説明を始めたいと思います。

CRMとは簡単に説明すると、

「顧客の満足度を高め良い関係を保ちましょう。そして優良顧客を増やし売上・利益を向上
させましょう。」
ということになります。

CRMという概念はもともとありましたが、近年では具体的な戦略や施策において用いられることが多くなってきました。
日本国内を見ても通販市場は成長性の高い産業なのですが、成長産業であるからこそ競合プレイヤーの参入が増えています。また今後日本においては人口減少が必ず起こります。子どもを産める世代の女性減少、そして出生率の低下が大きな原因です。
前述の通り、人口が減り通販への参入企業が増えるとどうなるでしょうか?
まず。新規顧客の獲得コストが上昇します。そうすると今までと比べてマーケティング効率が悪化しますよ。結果としてCPA・CPO(獲得単価)が企業が求めるものと合わなくなり、企業は新規獲得にコストを費やしにくくなってきます。

ちなみにEC通販業界で
CPAとはトライアル・お試し商品の獲得単価のことを指し
CPOとは本商品・定期購入商品の獲得単価のことを指します。
通販業界特有のものですので、ぜひ参考にしてみてください。

CPA・CPOではどうにも採算が合わない…
そのままでは企業としての採算がどんどん合わなくなっていく…
そんな時に出てくるのがLTV(ライフタイムバリュー)という考え方です。

LTVとは?

LTVとは、
「顧客単価×購入回数(年間当たり)」のことで、企業の収益性のことです

皆さん、初めてお聞きになられた方もいらっしゃるかもしれませんが、
簡単に言うと皆さんの年間の総売上のことです。中には利益ベースでみる企業もいます。

ではなぜその指標を新規獲得で使うのか?ですが、
EC・通販の場合、一度購入して終わりという商品のみ扱う企業はあまりありません。
特にリピート性の強い商品を持っている企業にとっては、1年間の購入回数つまりリピート回数が増えれば増えるほど、収益が上がり新規獲得にかけられるコストも上がりますね。

ここでピン!とくる方もいらっしゃるかもしれません。
リピートの回数が増えれば増えるほど収益があがる…
そうなると新規獲得にかけられるコストがあがる…
ということはCPA・CPOではなく、LTVから新規コストを割り出した方が投下できる予算が増えるのではないか…

その通りです!
もともとLTVというのは経営指標の一つですが、
新規獲得コストが上がり続ける中、顧客のリピート回数も計算に入れてCPA・CPOを割り出す企業が増えてきています。
アフィリエイト広告などでも、なんであの企業はあんなに高い成果報酬単価を出せるのか?特別単価で出せるのか?と気になる企業がいたとすると、それはLTV指標でみている可能性が高いと言っていいでしょう。
また、そんな企業は良く限界CPA・CPOという表現を使います。

これは、
「LTV×企業の広告費率(%)」で表すことが出来ます。
つまり、LTVで企業の年間の収益を算出して、企業の販促予算で売上においてどれだけの比率を広告費に充てることが出来るのかを算出すれば、CPA・CPOの限界値が分かるということになります。

単純にCPA・CPOで計算した場合、新規獲得コストはCPA3,000円/CPO10,000円で設定などということが良くありますが、LTVで見た場合には、CPA5,000円 CPO15,000円というように目標とする獲得単価を上げることができるケースが多いため、自社のマーケティング戦略が優位に進むことに繋がります。

<考察>企業の売上に占めるCRMの重要度は?

CRMの概念やLTVというキーワードについては本記事で説明しましたが、
そもそもCRMというのは企業の売上においてどの程度の割合を占めるのでしょうか?

売上を式にすると、
売上=顧客単価×購入回数×(新規顧客数+既存顧客数)となります。
このうち
顧客単価
購入回数
既存顧客数
の3つが既存顧客における指標となり、売上に占める指標の3/4がCRMで補えることが分かります。
売上を上げるためにはまず新規顧客がいなければ成り立ちませんので、必要ではありますが、それ以上に既存顧客=CRMが占める要素が多いことが分かります。
この方程式からも今後、CRMに着目することは外せない重要な項目であることが分かります。

【まとめ】
① CRMとは優良顧客を増やし、自社の売上・利益を向上させること
② LTVとは企業の収益性であり、新規獲得の指標で用いられることが増えている
③ 売上におけるCRM比率は3/4を占めるほどに高い

具体的なCRMの第一歩を踏みだすためにCRMとはどのようなことを指すのか、
LTVとはなにか?どの程度重要なのか?まずは基礎を抑えることが第一です。
これらを理解した上で今後の具体的なCRM施策へと繋げることでより具体性が増し、
CRMへのスタートダッシュを切ることが可能です。

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