リピート売上を上げるために抑えておきたい3つのこと

2018/08/30

リピート売上を上げるために重要な3つの要素をお伝えします。
1章目ではプラン立ての重要性とプランを考える上で重要な要素を。
2章目では、優良顧客と初回客のマインドの違い、育成に重要な「ファン化」について触れます。
3章目では、理想的な効果検証とKPIであるLTVについて
考察しております。


【Contents】

プランを立て、CRM施策を設計する。

リピート施策を考える上では、顧客をファン化させる視点が重要

「点だけではなく線で」効果検証のできる仕組みを構築する


プランを立て、CRM施策を設計する

リピート率が上がらない理由を仮説立てし、客観的なデータとお客様の声をもとにリピート施策を立案していくことが重要です。リピート売上に課題を感じている多くの企業様が、「リピート売上を上げるためには何をしたらいいか?」という疑問に悩まされます。
ステップメールを組む、LINEを活用する、リマケを行う、方法や手段は上げようと思えば複数上がりますが、まずはプランをしっかりと固めることが重要です。

下記は、後発で通販事業に参入されながらもリピート率が好調な企業様が大切にしている考え方です。
①客観的なデータ・顧客の声・顧客視点で想定される不安や不満をベースに課題を仮説立てし、改善案を立てていく
②アプローチ方法だけではなく、だれに・なにを・いつ・どのように伝えるかを考慮する
③②をすることで〇〇という顧客群の行動が変わり、定期コースへ〇%の顧客が動く

まとめると、
客観的なデータとお客様の声を基に、どのような不満や不安があるかを仮説立てする。
ターゲット・コンテンツ・タイミング・アプローチをする。
結果がどれくらいのインパクトになるのかを想定する
というプラン固めが重要です。

リピート施策を考える上では、顧客をファン化させる視点が重要

顧客をファン化させるという視点は非常に重要です。
なぜなら、成長している通販企業の売上の約8割は、約2割の優良顧客が立てているからです。そのため、売上を拡大するには、「2割の優良顧客のボリュームをいかに増やしていくか」を考えることが最も重要です。

では、優良顧客と通常の顧客はなにが違うのでしょうか。
一言でいうと、「その企業・商品のファン」であることです。

実際にロイヤリティーの高いお客様と、座談会や1対1でインタビューを実施する企業様があります。そのなかで、初回流入顧客とロイヤリティーの高い顧客を比較すると、「企業から顧客へのアクションの伝わり方」「企業に対しての信頼・安心感」という点が、初回のお客様よりも好意的に受け取っています。

ロイヤリティーの高いお客様が、なぜ好意的に受け取っているかアンケートを取ると、
「商品がすごく効果がある」
「いつも、親身になって私の話や悩みを聞いてくれる」
「前回電話したことを覚えていてくれた」
「お電話での対応がとても丁寧だ」
「私のことを気遣ってくれて特別な待遇をしてくれた」
「丁寧な手書きのお葉書をくれた」
「誕生日にプレゼントをくれた」
「〇〇という悩みについて、すごく研究しているから」
などの好意的な回答が多くなります。

商品やサービスが、自分の課題や期待を超えた効果があった。コミュニケーションが円滑で、こちらの視点で話してくれる。気遣いや心配りを大切にし手間を惜しまない。自分の悩みに対して知識が豊富で助けてくれる。このような対応をしてもらえるとお客様がファン化しやすくなります。

ファン化のステップとしては、顧客の期待値を超えること、特にお客様との関係値が浅いタイミングで期待値を超えることが大切であると言えます。1つの事象だけでファン化することは少なく、1つひとつの事象の積み重ねで企業のファンになっていくのです。

ただ、お客様は一度超えた期待値を当然のものと考えることもあります。
「前回、お話しした〇〇さんはこうしてくれたのに…」という風に捉えられてしまうこともあります。このように、常にお客様の期待値を超え続けることは容易ではありません。

そこでサプライズで期待値を超えることがお勧めです。
「まさか、通販企業から手書きの年賀状が届くとは思わなかった。」
「誕生日にプレゼントが届くと思わなかった」
など、お客様が予期しなかったタイミングで期待値を超えるとインパクトが残りやすく、プラスのイメージを持ったまま企業と接してくる機会が増えます。

「点だけではなく線で」効果検証のできる仕組みを構築する

効果検証のできる仕組みを構築することはとても大切です。いくら客観的なデータ・お客様の声を基にCRMを設計し、顧客のファン化を想定した顧客育成を考えても、あくまでもメーカー視点での一方的な考えにとどまりません。そのため、施策の効果が本当に現れているのか、効果検証を行う仕組が重要です。また、多くの通販企業さまの中には、定点的な効果だけを確認しこの施策は当たった、外れたと判断してしまうケースが多いですが、顧客育成・CRMは、点ではなく線で考えるべきです。

LTV・リピート売上に起因する要因は、新規獲得からその後のコミュニケーション、商品・サービスが複合的に絡み合ってきます。点で問題点をとらえ個別に対応することも重要ですが、新規獲得から優良顧客に育成するまでを線で考え、顧客マインドがどのように変化するかを想定したCRMの設計と効果検証の仕組みが欠かせません。

その為に重要なKPIがLTVです。
引上げ率・継続率・購入回数・客単価は一つの要素であり、そこだけにフォーカスを当ててしまうと、結果としてLTVが上がっていない企業様の多くが存在します。

また、定量的な数字だけではなく、お客様の声をしっかりと可視化する仕組みづくりを行っている企業様が成功している傾向が強く、自社でコールセンターを構えている企業様のリピート売上が好調です。顧客の声を基にPDCAをまわす仕組みが自然と出来上がっており、結果としてリピート売上が伸びている傾向にあります。短期的な費用対効果だけを追い求めず、長期的なLTVと優良顧客の最大化をゴールにしたCRM設計と効果検証の仕組みを構築しましょう。

このように、リピート売上をあげるためには、下記3点が重要です。
①プランを立て、CRM施策を設計する。
②リピート施策を考える上では、顧客をファン化させる視点が重要
③「点だけではなく線で」効果検証のできる仕組みを構築する。

シンプルにお伝えすると、お客様の満足度を考えたCRM設計を第一に考え、
PDCAをしっかり回せる仕組みづくりを進めていけば、
必ずリピート売上は拡大していきます。

Leave A Comment

EC通販における CRMマーケティング基礎資料 プレゼント!

累計導入者数500社を超えるEC通販企業さまにCRMツール を提供している当社だからこそ得てきたCRMマーケティングの基礎を、1つの資料にまとめました。「EC通販企業に最近ご入社された方」「CRMに最近取り組み始めた企業のご担当者さま」など、抑えておきたいCRMマーケティング基礎をご紹介いたします。