メールが拒否された?!メール「解約率」とは

2018/08/30
最近ではLINEなどが広がりつつありますが、EC通販ではユーザーへメッセージを届ける手段としてメールがまだまだ主流なチャネルです。そのメールの効果測定指標として見落とされがちな「メール解約率」についてお話させていただきます。


【Contents】

・メールの主な効果測定指標

・メールの解約率とは?

・解約率が上がる4つの原因

・解約率を改善するためのまとめ


ユーザーとの継続的な接点となるコミュニケーションチャネルとして、最近ではLINEが広がっています。チャネルとしてその他にも、ダイレクトメール(DM)やアウトバウンドコール、SMS(ショートメッセージサービス)など様々あります。
その中で、メールはユーザーとのコミュニケーションチャネルとして主流なチャネルです。他チャネルと比べて、費用的に安価に抑える事ができ、配信したいタイミングですぐに配信する事ができます。メール施策の成功は顧客の関係構築向上に繋がり、かつ売上アップにも直接影響します。

メールの主な効果測定指標

メールの効果を測定する指標として、以下の5つがあります。

(1)到達率

メールが実際にユーザーに届いた割合です。
SPF・DKim未設定などによりISPでブロックされる場合や、コンテンツ内容により迷惑メールに振り分けられると到達率が下がります。

(2)開封率

配信したメールのうち、メールを開封した割合です。
主にタイトルや配信時間・タイミングが開封率に影響します。

(3)CTR(Click Through Rate)

メール配信数に対して、メール本文中にあるリンクをクリックした割合のことです。
主にコンテンツの内容・URLの場所などが影響します。

(4)CVR(Conversion Rate)

メール内のリンクのクリック数に対して、コンバージョン(購入や申し込み)にいたった割合のことです。
主にメールやリンク先のLPのコンテンツ内容が影響します。

(5)解約率

メール配信を希望していた顧客のうち、途中からメール配信を停止(解約)したお客様の割合のことです。

メールの解約率とは?

エンドユーザーが、メルマガ内にあるメール配信停止用のリンクをクリックした場合や、カートのマイページからメール配信を希望しないように設定変更をする事です。また、ISPの設定などで、特定の送信元メールをブロックし、以後のメールを受け付けないようにし、配信停止を行う事です。

そもそも、配信停止の意思表示を行う動線を無くせば良いのでは?と考える方もいるかもしれませんが、「特定電子メール法」にて、オプトイン (配信の同意)、オプトアウト(配信停止)が義務付けられています。

宣伝などのメールを送信する場合には、あらかじめユーザーに配信の同意を得る必要があります。例えば、会員登録ページに「配信希望」のラジオボタンを設置し、配信可否を事前に意思表示してもらう必要があります。

逆に、配信希望をしていた人でも、メール配信が不要と望まなくなった場合に、配信停止をするための動線を設置する事が義務付けられています。先に記載したメルマガ内のメール配信停止URLなどが必要になります。

ユーザーがメールの解約・停止を行うという事は、メールの案内に対して何かしら期待をして配信の希望していたユーザーの期待外れだったので連絡は不要という意思表示です。
1回のメール配信での配信停止用リンクを押下する割合は平均0.25%〜0.5%程です。割合としては低い数字ですが1,000人に配信して2〜5人が意思表示をしてメール停止をしています。同じ配信リストで10回配信を行い、配信停止が0.05の割合で推移した場合、およそ5人x10回で50人のユーザーへの配信が停止されます。

配信停止用リンクを押下したユーザー以外にもメーラーでのブロックやマイページでの配信停止の意思表示をするユーザーも合わせると、上記以上のユーザーの配信が停止されています。

解約率が上がる4つの原因

解約率が高くなる要因として、主に4つの原因があります。

(1)メール配信数が多すぎる

毎日、多い時は1日に何通も同じ所からのメール。。ユーザーからスパムのように感じられ「うっとおしい」と思われてしまっては、解約の可能性は高くなります。また、このサイトから購入すると毎日のようにメールが届く、、とマイナスブランディングにもなります。適切な頻度でコミュニケーションをとるようにしましょう。

(2)興味が無いタイトル

そもそも、届いたメールのタイトルがユーザーにとって、必要ないと最初に判断するのがメールのタイトルです。ユーザーには、色々な企業からたくさんメールが届いています。その中であなたのメールに興味が無さそうだと判断し配信を停止されます。
また、各メールサービスで、迷惑メールの判定が厳しくなってきており、未読メールを迷惑メールと判断するようアラートを出すようになってきています。
例えば、gmailでは同一ドメインからのメールが送信され、一定期間以上、メールを開いていない場合、ユーザーにブロックするかをアナウンスし、不要なメールは迷惑メールに振り分けるように促しています。
メールで開封されやすいタイトルは色々と研究・検証されていますが、配信対象のユーザーにとって興味をもってもらうタイトルを意識しましょう。

(3)内容が不適切

メールを開封して読んでみたけど、興味が無い内容だった。また、文章が長すぎて途中で読むのをやめる、何を伝えたいのか分からない。など、コンテンツの中身も重要です。
ファーストビューで興味を持ってもらい、見やすさや、内容の明確さなどを意識する必要があります。また、女性向けの内容を男性ユーザーへの配信しないようにターゲットを明確にし、タイトルと同様にユーザーにとって有益な情報である事が重要です。

(4)配信のタイミングがずれている

初回購入者に向けた案内の内容を何度も購入履歴のあるユーザーに送るなど、配信対象ユーザーと内容が食い違うなどが起きないようユーザーに配信するタイミングに注意しましょう。顧客の購入履歴を元にセグメントを分けて配信することが大事です。

解約率を改善するためのまとめ

顧客は会社にとっての大事な資産です。
せっかく集めた顧客リストの資産を垂れ流してしまうのはもったいないです。
お客様との信頼関係を構築していくためにも、お客様への情報発信をする際に、ユーザーが何を求めているのかを考え必要なタイミングで必要な情報を発信するよう改めて検討してみてはいかがでしょう。

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