2018/07/03

広告LTV

CRM担当者なら知っておいて損はない!EC通販において、顧客心理を知ることがLTVアップへの近道。初回購入時と、購入後の心理状況にあわせ、それぞれのフェーズで起こっている顧客の心理状況と、その顧客心理から読み解くLTVアップのためのリピート施策をご紹介いたします。


EC通販のCRM担当者ならば、LTV向上のためにマーケティングが必要不可欠であることはご存知かと思います。ですが、顧客心理をマーケティング要素に取り入れているCRM担当者はまだ多くいらっしゃらないのではないでしょうか。

初回購入時の顧客心理から施策を実施することは多くありますが、CRMにおいては、購入後の顧客心理を知ることがとても重要です。それぞれのフェーズの顧客心理に合わせた適切な施策を行うことで「顧客のファン化」、「顧客満足度向上の精度を高める」ことができるためです

EC通販における顧客心理は、大きく分けて2種類分けられます。

① 初回購入時

② 購入後

それでは、それぞれのフェーズにおける顧客心理と施策例などをご紹介していきます。


① 初回購入時

購入時のよくある顧客心理、つまり購入理由として代表的なものを3つ。

<ウィンザー効果>

当事者から直接伝えられるよりも、第三者を介した情報や噂話の方が、心理的に与える影響が大きくなる効果。

EC通販サイトなどで販売元からの商品紹介よりも、その商品を購入した顧客の口コミ、レビューなどが信頼されやすいのはこのためです。
施策例)
口コミサイトやレビューサイトによる商品紹介

<希少性の法則>

手に入りやすいものは価値が低く、手に入りにくい希少なものこそ価値が高いと思ってしまう法則。

典型的な購入促進の手法ですが、訴求力が高くとても有効です。手に入りづらいものが購入できることにより、特別感(自己承認欲求)を得ることができるため、購入に至ってしまうというパターンです。また、現代ではSNSなどの普及で、希少性の高いものを手に入れたときに、他者への共有(外部承認欲求)が容易にできることも、希少性の法則を強める一因になっています。
施策例)
下記のよう文言を使用する。
「〇〇個限定! 24時間の特別タイムセール(残り〇〇時間〇〇分!!)」

<松竹梅商法>

松竹梅の3つの価格帯の商品を用意し、本当に売りたい商品を中間地点へ用意すること。
「安すぎたり、高すぎたり」するものよりも、自分にとって丁度いいと思うものを購入する心理があります。
施策例)
サプリメント3本セットを販促したい場合、単品販売のほか、5本セットを用意。
下の価格帯と、上の価格帯を用意することで、一番売りたい商品3本セットが売れるようになる。

以上が初回購入時によくある心理状況です。
すでに当たり前にやっている手法もあったかと思いますが、改めて顧客心理として考えてみると、自社顧客心理状況から新規広告改善やサイト導線の見直しのきっかけになるのではないでしょうか

では次に購入後の心理状況についてです。
今までの新規の心理状況は、いかに興味をもって購入してもらうかに注力したものになりますが、購入後の心理については、いかに満足をしてもらいLTVを上げることができるかが焦点となります

② 購入後

<テンション・リダクション効果>

テンション・リダクション効果とは、緊張状態から解放され今まで緊張していた気がゆるんでしまった状態のこと。(「テンション=緊張」「リダクション=減少」)

人はなにかを決断を行った後、それらが終わるまでは緊張した状態が続き、終了後は緊張状態が解けて心理的に無防備な状態になります。

購入(決断)後に起こるうるテンション・リダクション効果では、いわゆる「財布のひもが緩む」状態になっているということです。ECサイトではレコメンド機能がテンション・リダクション効果に対して有効的な施策になりえます。

通常、購入直後の効果が一番高くなります。ですが、顧客分析を行ってみると、ECサイトでは、購入から1日後に再度購入にいたることが多いこと分かりました。いつでもどこでも購入ができるECサイトにおいて、テンション・リダクション効果は1~3日継続して起こりえることが推測できます。

そのため、「どの商品からどの商品への購入がされやすいのかという分析」と、「最短で何日後の転換がされやすいのかという分析」を実施した後に、分析結果に伴ってメールなどの顧客フォロー施策を適切に行うことができれば、精度の高い購入後の適切なアップセル、クロスセルを行うことができると考えます。

施策例)
・購入後すぐの買い忘れ防止メール
・購入から1~3日以内のフォローメール
・商品購入後のレコメンド

<バイヤーズリモース>

バイヤーズリモースとは、買い物をした直後に後悔してしまう心理状態。

人はなにか商品を買う際に、どれを買うか迷いながら徐々にテンションをあげていき、購入の瞬間が最も満足した状態になります。その後はテンションが下がっていき、本当に買ってよかったのかと後悔をしてしまうことがあります。その人にとって高額の商品を購入した際に起こりやすいようです。

バイヤーズリモースは誰しもが起こりえる心理状況です。
みなさんも少なからず経験あるのではないでしょうか。

ではバイヤーズリモースは、どのように改善すればよいのでしょうか。
それは、可能な限り素早く商品を購入したことに対してフォロー施策を行うことです。対策としてのお勧め施策は、利用者のポジティブな声、購入後にあるといい情報、基本的な使い方は当然として、応用編や変わり種の使い方など、ポジティブな情報で後悔の念を払拭させることです。

施策例)
・購入後フォローメール(ポジティブなお客様の声、成功体験)
・フォローアウトバウンド

<返報性のルール>

人から何か施しを受けたとき、お返しをしたくなる心理。

ECサイトでは無料プレゼント施策、無料相談など、無料のサービスを提供することで、
購買につなげてゆくことができます。

施策例)
・無料プレゼント施策
・無料相談メール/アウトバウンド

<アンダーマイニング効果>

自分の意志で行ったことに対して、外部から報酬を与えるなどにより動機が低減してしまう心理。

アンダーマイニング効果は、返報性のルールの後に起こりやすい心理となります。
プレゼント施策などで付加価値をつけすぎてしまうと、付加価値に意識が向いてしまい、
それらがないと満足度が低下してしまう心理状況のことをいいます。

短期的な効果としては返報性のルールは有効な手段ですが、長期的な施策を行う場合はアンダーマイニング効果に気を付けて施策、キャンペーンを行う必要があります。
アンダーマイニング効果の心理状況を防ぐには、プレゼントを何か購入するから与えられる報酬と思わせないことが大切です

一番の対策は、サプライズでのプレゼントです。サプライズで行うことにより、報酬としての意識は薄れ、なおかつ返報性のルールも適用されるため、短期中長期的に顧客の満足度を維持向上ができるものとなります。

施策例)
・直筆のお手紙
・予告なしのプレゼント施策同梱など

これらが、購入後の顧客心理状況となります。
下図は、施策の観点から一覧にまとめたものです。

アンダーマイニング効果

いかがでしたでしょうか。
CRM担当者にとっては、マーケティングの基本的なテクニックですが、顧客心理という観点で、「顧客になぜ購入して頂けたのか」を読み解くことができ、購入後に「どのような心理状況になっているのか」を把握することができます。

顧客心理を把握することで、心理状況に合わせた適切な施策を行うことができるようになり、顧客満足、リピート率、LTVを向上させることができるようになると考えます
みなさんも改めて顧客心理を意識してECサイトと、その後のフォロー施策を考えてみるとよいのではないでしょうか。

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