2018/06/25

定期縛りをなくしたら、離脱が急増!! 離脱させないメールとは?

定期縛りをなくしても、離脱しない啓蒙ステップメールの手法をご紹介します。
定期縛りの違法性が示唆され、規制が強くなる中、いつでも解約できる定期が業界的に主流になりつつあります。実際の事例をもとにライティングのコツと最適な訴求タイミングを紐解きます。


「定期縛りをなくしたら、定期解約が急増してしまった!!」

そのような経験をされた事業者様も多いかと思います。
EC通販業界、特に単品リピート通販において安定した売上を確保するために欠かせないのが、定期コース利用者の存在です。ところが、定期コースの回数に縛りを設けること(定期縛り)に対して、規制が厳しくなってきました。

そもそも定期縛りの規制が厳しくなった背景として
「お試しだと思って購入したのに、次の月も商品が届いて請求された・・」
など、エンドユーザーの勘違いを生んでしまうということからきています。
LP内で「定期初回半額!」「初回お試し980円」などの方法で、定期コースへと誘導する方法は、広告費等を短期回収するためには有効な手段です。ただ、クレームに近い勘違いが続いてしまうと、ブランドイメージの低下にも関わってきます。

このような問題を抱えている、特に単品リピート通販の事業者様、これから定期縛りをなくそうか検討している事業者様に向け、今回は解約阻止の啓蒙ステップメールの手法を3つご紹介します。

1 タイミングとコンテンツ

2 ライティングのコツ

3 啓蒙ステップメール作成前に必要なこと


1 タイミングとコンテンツ

啓蒙ステップメールを送る際、一般的に言われているコンテンツの順番は下記となります。
「不安解消」→「利用促進」→「続けることで実現できること」→「商品秘話」・・
ご存知なかった方でも、なんとなくはわかるかと思います。ここでは、この順番では語られない、初回メールとメール頻度の重要ポイントをお伝えいたします。

・初回メール:商品到着前がベストタイミング

商品到着確認用のメールについては、多くの事業者様が送られているかと思います。重要なのはそのタイミング。実は、商品到着前の方が、到着後に送るメールよりも開封率が高いことがわかっています。
一般的に、商品到着後の確認メール開封率は30%台ですが、到着前のメールは40%台の開封率になった実例があります
商品が届いても、すぐに利用しない顧客もたくさんいらっしゃいます。到着後、即開封・即利用してもらうためにも、モチベーションの高い待ち状態のときに配信しましょう。

・初回メール:目次替わり

初回メールは不安解消だけでなく、その後のステップメールの目次の役割も果たします。
初回メールは開封され読まれる可能性が一番高いため、「定期購入の方限定で、これから特別なコンテンツを配信します」というような事前告知は必ず入れてください。何通送るかまで明記することによって、次回の開封率等にも影響します。
上記までの内容を踏まえ、初回メールは商品到着前のタイミングで配信し、目次替わりとして今後どのようなコンテンツを用意するかを明記することが重要です

・配信頻度:ライフスタイルに合わせて

頻繁なメールは逆効果となりクレームにもなりますので、間隔をあけて送る必要があります。理想としては1週間おきの配信がベストです。人のライフスタイルが顕著に表れるのが週単位なので、そのタイミングで購買も起きやすくなります。
ステップメールを読むこともライフスタイルの内に入れてもらうためにも、週単位で配信することをお勧めします。注文、発送、到着まで日数が一定であるときは、初回は到着前、2通目以降注文日を起点として1週間おきにするとより効果的です。

2 ライティングのコツ

・価格表示:日割り単価を明記

例えば、「定期継続3回目以降は常に○○%OFF!!」
という価格特典を書く際は、1日に換算した場合の価格も明記するようにしましょう。
さらには、「1日当たりなんと80円!野菜ジュース一本以下です。」
というように、具体的な代替商品を明記することで、よりお得感を与えることができます

解約理由として商品あまりの次に多い「価格」を利用し、解約の阻止に繋げられます。

・文字数:上限1,500文字

伝えることが多すぎても、読まれずに閉じられてしまいます。
1回に読んでもらうステップメールのコンテンツは、多くても1,500文字程度といわれています。そこに、ショップの署名や協調などの装飾を追加するようにしましょう。

・効果実感のために:チェックリスト

実際は効果がでているのに、顕在化していないために解約となることもあるため、
変化の兆しを感じてもらうために、チェックリスト形式で利用開始時点と、定期継続後にもう一度同じチェックリストで確認してもらうようにする手法もあります。
ダイエット系商材に限らず、スキンケア系商材での実践例もあり、コンプレックス商材全般でお勧めの手法です。

3 啓蒙ステップメール作成前に必要なこと

解約阻止のための啓蒙ステップメールを作成する前に、優良顧客に向けたヒアリングは必須です。実施している事業者様も多いと思いますが、その際に特に抑えておくべきポイントをお伝えします。

・定期継続回数:実感タイミングの見える化

継続顧客に対して、アンケートで継続理由や実感の声などを集める際に、
「何日間利用したのか」「定期何回目の時点で実感したのか」などの具体的な実感タイミングがわかれば、その内容を実感タイミング前に伝えることで、どれくらい続ければよいのか具体的な期間を示すことにもなり、定期継続のキッカケとなります。

・1回当たりの利用量:商品あまり対策

解約理由で一番多いのが、商品があまってしまったことによるものです。
あまる一番の原因が「もったいないから」と、規定量よりも少なく使用していることにあります。商品あまりによる解約阻止のために、実際の1回あたりの利用量のヒアリングは必要です。
また、実際集計してみると規定量より多いこともあり、
「実感した人の多くは何錠飲んでいた!!」
というような訴求によって、定期間隔を短縮した実例もあります。

・利用シーン:利用背景とセット

事業者様が想定している利用シーン(利用方法)は一般的なものになりますが、継続者の人数に比例して、具体的な利用シーンも異なってきます。

アンケートの主軸となる「商品の利用背景」と合わせてヒアリングし、新規顧客に納得感を与えるために活用しましょう。また、利用シーンが特殊な場合でも、商品訴求の新たなヒントになる可能性もあります。

以上を踏まえて、定期縛りをなくす前に、既存の定期継続顧客に対して、充分なヒアリングができているのか、もう一度確認してみてはいかがでしょうか。

啓蒙ステップメールは、特に見られる初回メールのタイミングと、どのようなコンテンツを入れるかによって、その後のメールが読まれるか否かが決まっていきます。
定期継続してもらうためには、定期購入2回目以降のアプローチも必要となりますが、今回は定期縛りがない場合に、解約が顕著に表れる定期1回目での解約阻止ポイントをメインでお伝えしました。
少しでも、ご参考にしていただければ幸いです。

Leave A Comment