2018/06/25

EC CRM

「メール」「電話」「同梱物」で、商品を続けるメリットはしっかり伝えているのに、なぜ定期購入の顧客が離脱してしまうのでしょうか。「効果がないから」「余ってしまったから」など、よくある離脱理由の原因と、離脱率抑止の方法をご紹介します。


【Contents】

・離脱の本当の原因を探り、リピート施策を強化する

・定期購入の継続顧客が、商品を続ける理由を知る

・商品のファンを増やすより、店舗のファンを増やす


EC通販、特に単品リピート通販を運営していると、定期購入顧客の「継続率」「離脱率」が大きく売上に反映するため、なんとか定期購入顧客の離脱率を抑止したい、リピート施策を強化したいという相談が多くみられます。
離脱率抑止のリピート施策で特に多いのが、下記の3つです。

①ストーリーメールで商品を続けるメリットを伝えている
②同梱物を充実させて、定期の縛りが切れる又は目標継続回数までの回数は続けてもらえるコンテンツを入れている
③顧客へ電話をし、商品の使用状況などを伺っている

定期購入顧客が離脱しないよう、頭を悩ませながら、様々なリピート施策をおこなっているのがわかります。

離脱する本当の原因とは

販売商材は違っていても、定期購入を解約する(離脱する)理由はあまり多くありません。
大半が下記3つの理由です。

①余ったから
②効果を感じられなかったから
③価格が高い/定期購入の縛りが切れたから

① 離脱原因「余ったから」への対策

圧倒的に多い①の原因としては、
・サプリメントなら飲み忘れ
・化粧品なら規定量を使ってもらっていない
というもの。

そのため、正しい使用方法をメールや同梱物で案内している企業が多くみられます。
「この使い方をするとより効果的ですよ」という内容が目立ちますが、飲み忘れの防止や規定量を守ってもらうには、推奨期間に使い切る理由をお伝えすることも必要です。

例えば、1ヶ月分の商品なら、開封後1ヶ月で使い切る理由をお伝えしましょう。
サプリメントや化粧品は開封すると、湿気や酸化により、効果に影響が出る可能性があります。有効成分の開封後の推移や、推奨量を使い切った場合と、使い切らなかった場合の差を見せられるコンテンツがあれば、より説得力があります。
もちろん、この理由にプラスして正しい使用方法を伝えるのも、リピート施策の重要なポイントです。

② 離脱原因「効果を感じられなかったから」への対策

効果を感じられなかった理由は、LPで見た使用者の声や効果と、実感度に差がありすぎるという問題があります。かといって、インパクトのないLPにすると、新規顧客の獲得に繋がらないため、頭を抱える部分ではないでしょうか。

そこで、顧客が商品を購入した理由を探る必要があります。
例えば「ダイエット」なら、体重が減る、ウエストのサイズが細くなるなど、様々な理由があると思います。広告やLPで色々な効果を盛りすぎてしまうと、この理由がぶれやすくなってしまいます。
理由がぶれると、どのような期待へのフォローをすればいいのかわからなくなってしまうのです。

どの悩みをターゲットとした商品なのかを今一度考え、
広告→LP→商品・パンフレット→フォローメール
上記の内容全てにブレがないようフォローすることが、期待していた効果との差を縮められる、1つの方法です。

③ 離脱原因「価格が高い/定期購入の縛りが切れたから」への対策

価格が高い、縛りが切れたからというのは、価格以上の価値を感じてもらえなかった、他社の商品の方が魅力的だった、という理由が大きいでしょう。
また、定期購入初回の価格を大幅に下げてしまった結果、2回目の価格が高く感じ、離脱する可能性があります。
価格以上の価値を感じていただくためには、商品の実感、同梱物の充実、アフターフォローの用意、安心感、会社の姿勢など、様々な方面から、リピート施策の内容の見直しが必要です。

購入フォローのメールも、価値を感じていただける方法の1つです。
しかも、誰にでも送られているような内容ではなく、商品購入のきっかけになった悩みや理由をフォローするような内容が届くことで、定期購入顧客が期待する効果を得られるよう、サポートできます

定期購入の継続顧客が、商品を続けて購入している理由

解約理由は知っているが、定期購入を継続している理由を定期購入顧客に聞いたことはない、という企業が多いのではないでしょうか。
まずは長年、定期購入を継続していただいている定期購入顧客に、インタビューしてみましょう。
企業によっては、リピート施策のために、実際に定期購入顧客のご自宅を訪問し、お話しを伺っているところもあります。

・どんな点に魅力や効果を感じ、続けてくださっているのか。
・なぜ他社ではなく、自社を選んでくださっているのか。
・商品が余ったときはどうしているのか

このインタビューで、ペルソナの修正が必要になるかもしれません。
予測通りの答えだけが返ってくる、ということはほとんどないからです。
ペルソナを修正し、インタビューから得られた情報を改めて検討することで、他社にはないオリジナルのリピート施策のコンテンツが出来上がります

商品のファンづくりだけでなく、会社のファンづくりを。

あなたは普段、「このお店で購入してよかった」と思うことはありませんか。

例えば、
・洋服を購入したお店の店員さんが、1か月後に再来訪した際に覚えていてくれた
・家電を購入したお店が、メンテナンスのお知らせと割引券を贈ってくれた
・通販でお菓子を購入したら、おまけでお菓子に合うお茶をプレゼント(同梱)してくれた
など、予想していなかった嬉しい出来事が、お店のファンを増やすきっかけとなります。

では、何かプレゼントを添付すれば良いのか…、もちろんそういうことではありません。
お手紙などの同梱物だけでも、喜んでいただけます。
EC通販は、店員の顔が見えづらく、特にLPからの購入の場合は商品の特徴だけが伝えられているため、どんな人が商品を作っているかがわかりません。

お手紙の中に、どういう顧客に、どうなっていただきたくてこの商品を作ったのか、どんなこだわりを持っていて、成分や価格以外に他の企業と違うポイントがあるのかなど、LPの商品情報だけではわからない思いを記載しましょう。

お手紙を通じ、商品や顧客に対する誠実さが伝われば、「このお店で購入してよかった」と思っていただけるはずです。
商品が良かったからだけでなく、このお店の商品だから良かったと思っていただくことで、他社からもっと安い商品が発売されたり、他社より少し価格が高くても、独自の施策をおこない、自社の商品を継続購入していただきましょう。

商品の内容と、価格だけの勝負では、顧客は新しい商品に移ってしまいます。
なぜ離脱をしてしまうのか、継続している理由は何か、自社を好きになってもらうためのコンテンツは何が最適か。ここが、他社と差別化できる、リピート施策の大きなポイントとなりますので、定期購入顧客の離脱率の抑止にお悩みの際は、今一度振り返っていただくことをおすすめいたします。

自社商材などの離脱率でお悩みの方へ

離脱率を軽減し、自社のファンになって頂くためにCRMを構築することは、離脱率を軽減しお客様と長いお付き合いをする上で非常に重要な事です。CRMを独自に構築し、リピーターを増やすことが自社のファンになって上で大切な事となります。

顧客情報を分析し、離脱率の軽減に必要な施策を行うためにオススメなのは弊社が提供するツール「うちでのこづち」です。

うちでのこづち」はEC通販に必要な分析をボタンひとつで行うことができ、施策の効果検証も簡単に行えます。離脱率の計測はもちろん、商品毎のLTVやF2転換率の分析などもボタンひとつで行えるため、CRM構築を加速させる事ができます。

離脱率でお悩みの方や、既存顧客活性化に興味のある方はどうぞご連絡ください。

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