EC通販業界では今や当たり前、顧客ランク付の初歩分析『RFM分析』

2018/06/25
いまさら聞けない!RFM分析て何?
EC通販含め基本的な分析だからこそ、最低限押さえておきたいポイント!
基本だからこそ見落としがちなRFM分析のメリット、デメリットとは?
初歩的なパラメータ―設定の仕方までを、わかりやすく本文に公開中!!


今回は分析の中で、当たり前となっている、RFM分析を、わかりやすくご説明させていただきます。
基本的なことが中心となりますが、パラメーターの設定例や、分析の活かし方を中心お伝えいします。

【Contents】
① RFM分析ってよく聞くけど、どんな分析なのか?
② RFM分析上で考えられる顧客心理
③ RFMに類似している分析
④ RFM分析のメリットデメリット
⑤ RFM分析におけるパラメーターに関して
⑥ まとめ


① RFM分析ってよく聞くけど、どんな分析なのか?

RFM分析は、
「最終購買日(Recency)」
「購買頻度(Frequency)」
「累計購買金額(Monetary)」
上記3つの指標から顧客(ユーザー)を分類します。
分類することにより、顧客ランク(格付け)がされて顧客が企業にとって良いお客様(LTVが高い)なのか、
それともそこまで良いお客様ではない(LTVが低い)のかを把握し、それに応じた施策を実施するために用いられます。

RFM分析の中で言うと、直近に購入があり、購入回数も非常に高く、金額も多い。
この顧客は企業にとって良いお客様(優良顧客)という位置付けができます。
最終の購入からだいぶ時間がたち、購入回数も低く、金額も低い顧客は企業にとって休眠顧客となります。
購買意思が高いとされる顧客、購買意欲が低い顧客がいる中でどこのランクの顧客がどのように反応するか、各顧客に向けて、販促等可能となります。

② RFM分析上で考えられる顧客心理

では、RFM上で見る顧客の心理を考えていきましょう。
最終購買日(Recency)
 最終購買日が新しいほど顧客の購買意欲は高く、将来たくさんの商品を買っていただける可能性もある。
 最終購買日が古くなるほど、顧客の購買意欲は低く、将来的には企業自体を忘れてしまう恐れがある。

購買頻度(Frequency)
 購入頻度が高いほど企業や商品の信頼感は高くなる傾向がある。
 購入頻度が低いほど企業や商品自体を忘れてしまう傾向がある。
累計購買金額(Monetary)も同様になりますが、RFMの指標を組み合わせでみても、
下記のようになります。


Rのランクが同じならFのランクが高いほど常連顧客
Rのランクが低ければFやMのランクが高くても他社に奪われている可能性が高い
Rのランクが同じならFやMのランクが高いほど購買力がある顧客
RやFのランクが高くてもMが少ない顧客は購買力が低い
Fのランクが上がらないか下がっている顧客は他社に奪われている可能性が高い
Fのランクが低くMが高い顧客はRの高いほうが良い顧客
ちなみにRFM全てが低い顧客は切り捨ても検討かと思われます。

③ RFMに類似している分析

類似分析として挙げられるのは、
CPM分析(やずやで有名な)≫顧客育成を目的として、在籍期間を基に顧客をランク分けし、それぞれのランクにどれくらい引きあがったのか、もしくは離反したのかを見ていく分析です。
【初回客の引き上げ・離反客の引き戻し・優良顧客の離反防止】にスポットを当てた分析です。
デシル分析売上貢献度の高い優良顧客を抽出するための分析手法です。入金額の高い順に10分の1クラスで顧客をセグメントしていく離反や最新の購買などはわからない分析です。

④ RFM分析のメリットデメリット

RFM分析のメリットとして、今いるお客様のステータスが見える化する部分ではないでしょうか。
ステータスが可視化できるため、そのステータスに応じたフォローアップが可能になることです。
RFMのデメリットとして、顧客育成の視点が欠ける点です。
あくまで、購買しやすいターゲットもしくは特定のターゲットにスポットを当てて施策を行っていくので短期的に効果を発揮しますが、中長期的にみると施策に飽きてしまい反応もしなくなる。
またそのままリストも枯渇するという部分があげられます。

⑤ RFM分析におけるパラメーターに関して

RFM分析についてわかったが、そもそも何を基準で顧客セグメントしていくべきかが、わからないという企業は多いとおもいます。
コンサルタントによっても考えがまちまちになりますが1つの指標として下記をお勧めします。
中間のランクを全体の平均とすれば平均より高いか低いかが、わかります。
例とすれば購買頻度(Frequency)を平均3回とします。RFM分析が6段階に分けられる場合、F1(1回)F2(2回)F3(3回)F4(3回)F5(5回)F6(6回以上)
に分けられ、普通よりいいか悪いかの判断がつきます。
最終購買日(Recency)も、累計購買金額(Monetary)も同様になりますので、そこで自社顧客のステータスの可視化につながるかと思われます。

⑥ まとめ

RFM分析に関して、今回お伝えいたしましたが、基本的な分析の1つです。
基本的だからこそ落とし穴に落ちやすい分析でもありますので、今一度見直しをし顧客ステータスをしっかりと抑えていきましょう。

また、分析して終わりではなく、分析後どのようなアクション(施策)をとるのか、アクション後の効果は、どのように変化していくのかをしっかりと把握していきましょう。
そこのPDCAが回っていけばブランディングもしっかりできますしうまく購買につながっていきますので、必ずやっていきましょう。

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