メルマガの内容困っていませんか?CRMから見える誰でも作れるステップメール

2018/06/25

フォロー施策

昨今EC通販業界では当たり前となりつつあるCRMですが、顧客と長期的に良い関係性を創出するために必要なことはいくつかございます。その内の一つが、ステップメールとなります。


【Contents】

・なぜステップメールが必要?

・作成のコツ・手順

・まとめ


なぜステップメールが必要?

昨今EC通販業界では当たり前となりつつあるCRMですが、顧客と長期的に良い関係性を創出するために必要なことはいくつかございます。
その内の一つが、ステップメールとなります。

「最近ではメールを見る人は少ないのではないか」
「メールより今はチャットでしょ」

このような声をよくお聞きしますが、弊社でCRMご支援をさせて頂いている企業を見ると、LINEやSMSを運用しつつもメールでのコミュニケーションを主流としている傾向が見えてきました。
やはり若年層を含めても、メールでのコミュニケーション機会が多いのが実態です

通販事業者はキャンペーンや新商品を展開する度にメルマガを作成し、全顧客に向けて配信しています。
しかし、お客様に商品の使い方などのフォローコミュニケーションをする際は、一人ひとりの購入タイミングを把握して、都度リスト抽出を行う必要がございます。

このような、業務リソースがありながら、メールコンテンツまで考えるとなると至難の業です。
そこで、ステップメールを作成する際に、どのようなポイントを押さえるべきかを明確にしておくと、運用が楽になります。
且つ、CRMの観点から、よりお客様のニーズに答えられる内容となると尚良いです。

LINEを活用した顧客とのコミュニケーションももちろん大事ではございますが、今回はステップメールコンテンツ作成にフォーカスを当て、お伝えさせて頂ければと思います。

作成のコツ・手順

ステップメールを作成する際に必要なことには3つのポイントがございます。

ポイント①:ショップとしてお客様からのイメージを確定させる
ポイント②:お客様を過去データから理解する
ポイント③:②のデータ基に内容に落とし込む

ポイント①:ショップとしてお客様のイメージを確定させる
1つ目のポイントは、まずショップとしてお客様からどういう立ち位置であるのかを確定させることです。
つまり、メールコンテンツを作成する際に、「何を伝えたいのか」をまず考えるのではなく、「誰が伝えるのか」を決めてください。

これは、お客様から自社店舗をどのように想っていただきたいのか事前に決めておくと、自然とメールを書く際の言葉遣いや、伝えたい内容がより伝わりやすくなるという利点があります。

また、メール作成担当が複数人いる場合も、会社としてお客様との関係性を定めておくことで、皆が同じ目線で文章を作ることができるきっかけとなります。
細かい部分ではございますが、挨拶分や文章の語尾にも統一感が出ます。

(例)お客様の友人、良き理解者、悩み相談室 等

ポイント②:お客様を過去データから理解する
ショップとしての立ち位置やお客様との関係性を決めることができましたら、次に顧客理解のフェーズとなります。

ここでCRM要素が取り入れられます。基本となるのが、顧客分析です。
まず、販売している商品がどのような顧客に一番購入されているのか理解をしているでしょうか。

簡単に振り分けられるカテゴリとしましては、性別と年代の2つとなります。

例としまして、女性用商品と男性用商品を展開しているショップがあるとします。
そして、このショップにて購入された30代の主婦の方がいるとします。
一斉配信のメルマガしか出来ていない場合は、このお客様に男性用商品のキャンペーン告知を送ってしまうかもしれません。
さらに、女性用のキャンペーンであっても20代女性向けの内容であったら、この方はどう思うでしょうか。
様々な方がいますが、大半が「このメールには興味がない」と判断してしまいます。

このようなことが重なると、メールを見るという習慣を、メールを送っているショップ本人が奪っていることになります。

以上を避けるためにも、まずお客様を知ることが重要となります。
購入して下さっているお客様の性別と年代ごとに、メールコンテンツを作成すればステップメールの1歩目としては良いと思います。

ライティングに関しましては、まずお客様の心理状況を考えましょう。

消耗品であれば、次回購入のタイミングが遅れているのかどうかを分析し、遅れているのであれば使用していない可能性が非常に高いので、内容は「使用促進」や「正しい利用方法のレクチャー」、お客様の心理状況として考えられるのが、不安や期待であるとするならば、その商品を購入された方が正しく利用したことによって得られた成果「成功者の声」などがあげられます。

次のポイントでは、データ分析から見えてきたお客様の属性と、予想される心理状況を加味してのライティング手法をお伝えさせて頂きます。

ポイント③:②のデータ基に内容に落とし込む
実際にデータを分析してみて、顧客属性が見えてきたと思います。
そこで、どのように内容に落とし込むかが最後のポイントとなります。

例としまして、分析結果が下記とします。

商材:化粧品A
ターゲット:30代女性
エリア:東京都
購買経路:ランキングサイトのアフィリエイト広告

これから新しくA化粧品を買ったお客様と長期的な関係を創出するとなると、いわゆるファンになっていただくことが目的となります。

まず、エリアと購買経路から見ていきましょう。
東京都在住でアフィリエイト広告から購入したとなると、考えられる顧客状況ですが、少し外に出ればウィンドウショッピングが簡易的にでき、サイト上に掲載されている商品の中から比較検討をした上に購入しているという事が予想されます。

つまり、この30代の女性は選んで商品を購入した以上、購入したことを後悔しないようなフォロー施策が必要となります。

理由はともかく、「やっぱりあっちの商品にしておけばよかった」と思われてはいけません。
そのためのメールコンテンツを考えればよいのです。

商品を購入したことによる、第一の不安が「いつ届くのか」となりますので、必ずサンクスメール内に商品到着予定時刻は明記しましょう。

そして、商品が届いた後のフォローですが、まず正しい利用方法をレクチャーしましょう。
理由としては、化粧品となると誰しもが利用するものなので、何も考えずに使うことができますが、きちんと使うタイミングまでレクチャーすることで、生活習慣の中にA商品を取り込むことができます。

その後のお客様の状況ですが、仮説として立てられるのが「本当に効果があるかどうか」です。
こちらは、商品のコンセプトにもよりますが、主に「成分表示」や「効果が実感いただけるまでのフロー」などとなります。
お客様に利用している意味を伝えることも重要となります。

「成分表示」に関する注意点としては、その成分が入っているとどういう効果があるのかを伝えることです。
仮に、「○○エキス配合80%配合」と表記しているとします。
新規を獲得する際には、「80%良いものが入っている」と感じてもらえれば四日も知れませんが、利用者からすると、その成分が入っていると自分にどのような効果をもたらしてくれるのかを必要としている可能性が高いです。
ですので、きちんとエビデンスが取れている効果を伝えてあげましょう。

次に、お客様によってはどのような会社が作っていて、誰から送られてきているのかを気にされる方もいらっしゃるので、スタッフが実際に使ってみた感想や、企業がなぜこの商品を売り出しているのかをしっかりと伝えていきましょう。
このコンセプト訴求は、商品の特性がはっきりしていればしているほど効果が見込めます。

これらの内容の後に、お客様に継続していただくためのオファーを出しましょう。

「誰が」「どのような商品を」「どのような方へ」「何のために」販売しているかどうかを伝えることが、ステップメールの役目だと言えます。

お客様の状況を考えた上で、フォロー施策を構築することにより、CRMの本質である顧客との長期的な関係性の創出が実現できます。

これらを簡易的にまとめると、下記のようになります。

第一段階:商品が届く日程を含めたサンクスメール(安心訴求)
第二段階:正しい利用方法のレクチャー(利用訴求)
第三段階:効果を実感いただけるための商品詳細(安心訴求)
第四段階:どこから送られているか等の情報提示(安心訴求)
第五段階:リピートオファー

お客様の心理状況を考えた上でのステップメール制作を行うと、自然と安心感を訴える内容になるかと思います。

以上の流れがCRMの観点からみたメールコンテンツの制作方法です。

まとめ

上記3つのポイントを押さえて頂くと、自然とライティングの内容も作れるのではないでしょうか。
メール作成をする際に、まず企業目線で考えてしまいですが、その視点は一度捨てて頂いて、
・自社ショップがお客様にとってどのような存在なのか
・お客様がどういった方なのか
・お客様が何を求めているのかを第一に考えて、どのような情報を伝えれば良いのか

これらを考え、メールコンテンツ作成をしていただくと、ファンになってくださるお客様を創出できると思います。

以上、CRMの観点から考えるステップメールの作り方をお伝えさせて頂きました。

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