【定期通販向け】顧客から返信が来る!?LINE時代でも通用する定期フォローステップメールの書き方基礎

2018/06/25

定期フォローステップメール

顧客とのコミュニケーション手法としてのLINEの台頭が著しいですが、定期顧客へのフォロー施策としてのメールはまだまだ有益なツールです。ではなぜ、「メールはオワコン」と言われているのでしょうか?それはメール配信者側が顧客の読みたいメールを書けていないことに原因があるのではないかと考えます。本稿では、顧客が読み、返信をしたくなるメールを作成するのに最低限押さえておきたいポイントを解説します。


【Contents】

・メールはまだまだオワコンなんかじゃない!?

・定期ステップメールの目的

・基本設計のポイント

・コンテンツ作成のポイント

・まとめ


メールはまだまだオワコンなんかじゃない!?

「メールが読まれないのでLINEでの施策を検討したい」
最近、このような相談が増えています。定期通販の肝であるLTVを向上するための施策の1つとして通販事業者が取り組んできたステップメールの効果が薄れているというのです。「メールはもう読まれない」多くの人がそのようなことを口にしますが、本当なのでしょうか。

ヒアリングをすると「開封率は定期初回が30%ぐらいでそれ以降は徐々に下がり続け、3回目の頃には20%を下回る」と答える企業は多いです。確かに数字上、3人に1人の割合でしか読まれないのであれそのような印象を受けるのも無理はないですね。

しかし、メールを本当にうまく活用している企業は、開封率は定期初回が40%前後で回数が進むにつれて開封率が上昇していくのです。すごいところでは70%を超える企業もあります。そして何より、顧客からステップメールへの返信が来るのです。メールが読まれなくなっているという時代において、その違いは一体何なのでしょうか。

定期ステップメールの目的

メール施策が上手くいっていない企業の多くは、以下のことが当てはまるのではないでしょうか。

・他社のメールのクリエイティブをただ転用して使っているだけ

・メールに何を書いていいかわからず、1つ1つツギハギでライティングをしている

要するに、メールが読まれない企業は「メールに掲載されている情報が線で設計されておらず、伝えたいことがバラバラ」なのです。

定期顧客にステップメールを送る目的は主に「顧客に定期を継続してもらう」ことですが、メールを送ること自体が目的になってしまっている企業は少なくないように思えます。

ステップメールを作成するにあたって「誰に・何を・どのように」伝えるかの基本設計はクリエイティブ以上に重要です。ここがブレてしまうと、どんなに素晴らしいクリエイティブでも顧客にとっては価値がなくなってしまうからです。

どんなことを書いていいかわからずに悩んでいる方がいれば、以下の考え方を参考にしてみて下さい。

基本設計のポイント

①メールを読んでもらいたいターゲットを明確にする
例えば酵素系のサプリであれば、ダイエットのため、美容のためなど顧客によって抱えている課題や商品に期待する効果は異なります。美容目的で商品を購入している顧客に、ダイエット情報ばかりを提供していれば、情報のミスマッチが生じ、結果としてメールが読まれなくなってしまいます。

これを防ぐために、初期設計の段階でしっかり該当商品の顧客についての分析を行いましょう。「年齢」「性別」「どの媒体から流入しているのか」「どのような理由で解約するケースが多いのか」はもちろん、生活習慣などよりパーソナルな情報も加味したいですね。情報がなければアンケートをとって収集するのも良いです。これらの情報から仮説ベースでターゲット像を創り上げていきます

②ターゲットが話を聞き入れやすいキャラクター設定でメールを書く
ターゲットが決まったら、次は「ターゲットに伝えたい情報を、誰に語らせるか」です。例えば、40代でシミやシワに悩む女性を対象にした商品に関する情報やアドバイスを、20代の男性が話してもあまり説得力が出ませんよね。

ターゲットのような人物像であれば、どのような人の話であれば自分事として受け止め、実践しようとしてくれるかが設定のポイントです。基本的には年齢は同世代か少し先輩にあたる年齢で、同じ悩みを抱え
てそれを解決してきた、といったバックグラウンドがあると親しみを覚えいです。

また、トーン&マナーの設定も重要です。“お客様”だからといって終始かしこまった言葉遣いで接し続ける必要はありません。商品特性、価格や顧客属性を考慮し、どのような距離感で顧客と接するかを決めていきます。

③定期何回目までステップメールを作るべきか
これといって明確な指標はありませんが、購入回数に縛りを設けている場合はその回数分は最低限作った方が良いでしょう。縛りがある場合、どうしても縛り終了後の解約が課題になります。解約理由を分析し、その理由を解消するための訴求を、初回から順序立てて設計する必要があります

コンテンツ作成のポイント

①正しい使い方と毎日の継続利用の啓蒙は繰り返し訴求を
定期を解約する理由は「効果・商品余り・金銭」の3つに大別出来ます。そのうちの2つ「効果・商品余り」は商品を正しく使えていないことが大きな要因となっています。

定期初回だけステップメールや同梱物で使い方を丁寧に訴求している企業は多いですが、それだけでは足りません。人間が習慣をつけるのには30~60日程度の期間を要すると言われています。2回目、3回目の人にも定期的に正しく、毎日使ってもらえるような訴求をするコンテンツは用意した方が良いです

②ここで買いたい!と思える価値を伝える
よほどブランドが確立されている商品以外は、恐らく多くの顧客は検索をし、さまざまな商品を検討したうえで購入する商品を決定しています。そのため、効果が出ず商品の良さが理解出来なければ、他社の商品をまた比較して良いものに乗り換えてしまいます。

その機会損失を防ぐためにも、自社の強みをしっかりと伝える必要がある。成分、製造方法へのこだわりはもちろんのこと、企業の姿勢や理念といった訴求も顧客との信頼を構築するには不可欠です

③「商品を使い続ける」ことは顧客にとっては手段でしかない
顧客に一生懸命使い方や商品説明をしている企業はよくありますが、顧客が商品を購入した理由はもちろん「使うこと」ではありません。ダイエット系であれば「痩せたい」といった解決したい課題があり、痩せたうえで「モテたい」といった裏の目的を持っているものです。

そういった時に、痩せるための簡単な運動やヘルシーな食事のレシピを紹介することは顧客にとっては付加価値となります。また、ターゲットと同様の願望を叶えた人のエピソードは顧客が成功イメージを描きやすくなります

商品提供を通じて顧客に何をもたらしたいか、商品開発時にはきっと持っていたマインドを改めて顧客にも伝えてあげましょう。

まとめ

ステップメールを作成する際は、本稿に記載した内容を最低限のものとして実践しましょう。

・読み手/書き手の像を明確にする
・提供する価値を明確に語る
・顧客の目的は商品を使うことではない

これらを基本として、自社独自のメール施策でファンを増やしていけるはずです。メールへの返信数は、イコールでファンの数といっても良いかもしれません。

上記に紹介した内容は、実際にステップメールを細かく設計・配信している企業様が行っている基本的なフレームワークをまとめたものです。冒頭でも述べた通り、メールはやり方によってはまだまだ70%以上の開封が見込める有益なツールです。LINEを配信する環境を整えることも恐らく必須となってきますが、LINEばかりに目が行きがちなこの時期だからこそ、自社のメール施策も見直してみてはいかがでしょうか。

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