2017/11/08

顧客リレーション


【Contents】

■顧客リレーションシップ・マーケティングとは

■顧客リレーションの最適化 ~タッチポイントの多様化~

■タッチポイントのストーリー

■顧客リレーションの最適化における理想と現実


顧客リレーションシップ・マーケティングとは

顧客との良好な関係を継続的に維持していくことで顧客と良好な関係を構築し、顧客の強いロイヤリティを創り出すマーケティングのことを「リレーションシップ・マーケティング」と言います。尚、リレーションシップ・マーケティングでは「何人の顧客に買ってもらうか」よりも「一顧客に何回買ってもらうか」を重要視します。
LTVがその指標として挙げられますが、企業はこのLTVを向上させるために顧客リレーションの最適化を図ります。

LTV(顧客生涯価値)
一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益(価値)のこと。
プロダクト中心の従来のマーケーティングから顧客重視のマーケティングにシフトしてゆく中で注目されてきた概念のひとつ。激しい市場競争の中において、自社の顧客との良好な関係を構築し企業利益を向上させようとするCRMにおける重要な指標で、
顧客価値=利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)
であらわされる。つまり、自社の製品やサービスが継続的に顧客に選択され続けることが顧客価値向上の原点となります。

参照元:コトバンク LTV(顧客生涯価値)

顧客リレーションの最適化 ~タッチポイントの多様化~

ブランドと顧客とのすべての接点のことを「タッチポイント」と言いますが、それは一般的に「購入前」「購入時」「購入後」の3つのカテゴリーに分類されまして、下記となります。

購入前:広告、口コミ、DM、インターネット等
購入時:セールスマン、店舗、パッケージ、試食等
購入後:配送、カスタマーサービス、クレーム対応等

今ではインターネット広告をはじめ、オンラインにおける顧客へのアプローチ方法が増えている為、タッチポイントもその分多様化しております。
ですがその顧客リレーションのバリエーションが多すぎることで、最適化が難しくなっているのです。
例えば、「電車の中吊り広告で見た商品を、家に帰ってスマホで検索してランディングページで商品を購入した人」と「友達に進められて商品を購入した人」とでは、企業や商品に対して描くイメージが若干違うはずです。
企業がコントロールできるリレーションシップは“購入後”のタッチポイントしか選択肢がありません。
上に購入後のタッチポイントとして、配送、カスタマーサービス、クレーム対応を挙げましたが、具体的な施策でいうと、同梱物、DM、メール、LINE、SMS、SNS、ブランドサイト、アウトバウンドがあります。

話は変わりますが、購入前、購入時のタッチポイントを意識して購入後のタッチポイントを取捨選択できている企業は少ないです。
タッチポイントを繋げてストーリーにすることで顧客リレーションが最適化するわけですが、それがなされないのはなぜか次章よりお話ししてまいります。

タッチポイントのストーリー

タッチポイントのストーリー化が進まない理由の一つとして、タッチポイントの多様化があります。
例で「電車の中吊り広告で見た商品を、家に帰ってスマホで検索してランディングページで商品を購入した人」と「友達に進められて商品を購入した人」がありましたが、それ以上にチャネルの数は膨大です。「比較サイトで検討した後に購入した人」もいれば、「SNSの動画広告を見て購入した人」もいるかもしれません。
その顧客一人一人のタッチポイントを把握して、施策をすることはとても困難なのです。

「どのアプローチがどのように良かったのか」これは広告の効果測定ツールを活用すれば算出できます。しかし、それが施策と絡めてLTVがどれほど向上できたのか、までは把握できません。結果としてCPOの運用までにとどまってしまうのです。

CPO(cost per order)
1件の注文を獲得するためにかかった費用のこと。
商品を売り出すのに必要なコストを受注した注文数で割って算出します。
マーケティング費用が100万円・注文数が100件とすると1件当たりの受注費用は1万円になります。
さまざまなプロモーション実施の相対的利益率評価にこの数値が利用されています。

参照元:WEBマーケティング用語集 CPO(cost per order)とは

顧客リレーションの最適化における理想と現実

タッチポイントの把握は施策に対して1to1にならなくとも、ボリュームゾーンが把握できれば大まかに施策することが可能です。また後者の方が効果検証の母数も確保できる為結果的にLTVが向上するケースがあります。
究極の顧客リレーションは1to1ですが、それ以上に会社と顧客が好循環の関係性をつくることが究極の目的としてありますので、タッチポイントが多い企業はボリュームゾーンを把握、施策してからその施策を細かく分類していく手法を推奨します。

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