2017/08/31

リピート施策

「通販」と聞いた時、お客様はまず何を思い浮かべているのでしょうか。
楽天やamazon、Yahoo!ショッピング等のモールでしょうか。またはメルカリやBASE等のアプリでしょうか。または公式オンラインショップ等のEC通販事業者でいう「自社サイト」なのでしょうか。
結論は、お客様の趣味嗜好や置かれている状況によって様々だと思います。

ですが、確実に一つ言えることは、LTV(顧客一定の期間における、単価×購入回数で計測する指標)が伸びやすいものは「自社サイト」であるということです。

では、なぜ「自社サイト」が一番LTVを伸ばすことが出来るのか、モールとアプリを比較しつつ、3つのポイントに分けてお話し致します。


【Contents】

■1:顧客管理システム

■2:サイトの導線

■3:顧客とのコミュニケーション方法(CRM施策)

■:自社サイトを盛り上げることが近道


1:顧客管理システム

1つ目は「顧客管理システム」です。
ここで指す「顧客管理システム」とは、顧客が購買時に入力した個人情報を管理するデータベースのことを意味します。

EC通販では、例えばカタログやテレビなどのオフライン通販に比べ、顧客に関する様々な情報を入手することが可能です。そしてこれがEC通販における企業側の最大の魅力と言っても過言ではありません。顧客についてのデータがあれば、「どんな広告に出稿すればいいか」「どんな商品をラインナップすればいいか」を紐解いていくことが出来るからです。

ではまずアプリですが、そもそもこの機能が備わっていません。
顧客が登録している情報は予め決まっていますし、顧客が購入ボタンを押す間から商品を発送された段階でやり取りは終了しますので、商品発送後、その顧客の情報を管理することはありません。
そしてモールですが、こちらには顧客管理システムが備わっています。ですが、顧客情報の取り扱いを出店者側で管理することは出来ません。出店を辞める場合や、顧客の傾向を分析したい時は、外部にその情報を持ち出すことは出来ません。

そこで自社サイトはというと、「顧客管理システム」の契約を自社でする必要がありますが、顧客情報を自社で保有することが出来ます。つまり、自社の売り上げを大きくしていきたいと考えている場合は、自社サイトでECショップを運用することがお勧めです。
顧客管理システム(カート)は昨今様々な種類が展開されているので、用途に合わせて選んでいきましょう。

例えば、まずは初期費用0円から始めたいならカラーミーショップ、定期通販を強化したいならたまごリピートやリピスト、自由度高くカスタマイズしていきたいならEC-CUBEやebisumart等、取り扱い商品や予算と要望を自社であげてから探すと比較しやすいです。パッケージ売りしているASPタイプのものは、機能がすぐ使えるようルールメイクされていますし、比較的安価に使えるケースが多いのでそこから探すのもいいでしょう。

2:サイトの導線

導線とはURLを押したページから商品購入の為フォームまでの間を指します。
この遷移するページの回数が少ないほどCVR(購入確定するまでの確立)は高くなると言われています。
アプリとモールでは決まったフォーマットが適用されますので、商品点数に関わらず一覧で販売している商品が確認出来ます。どの商品も平等に販売が可能です。

TOPにある商品から顧客の目に留まりますので、上の方に購買してほしい商品を配置する、商品名を目立たせる等の工夫が商品ページへのCTR向上に貢献します。
一方自社サイトでは2パターンありますが、CVまでの導線をある程度こちらから誘導することが可能です。

1つめは自社サイトとして、複数の商品を展開させるものですが、売りたい商品を目立たせる他に、顧客が興味を持つコンテンツを配置することが可能です。例えばアパレルなら、コーデ特集や愛用者の声などがあげられます。

2つめは広告着地用のフォーム一体型のLP(ランディングページ)を運用するもので、1商品に絞ってページを遷移させずCVに誘導します。
また来訪回数に合わせてコンテンツを出しわけるツールを使うとより自由度や顧客のモチベーションに合わせた訴求が可能になります。
このように、顧客に自社の意図を意識してもらうことが可能な為、2回目以降のリピートの確率が上がりやすいです。

アプリやモールは予め会員が居て新規集客の手間がかかりませんが、「このショップで買い物をした」というイメージよりも「楽天で買った」「メルカリで買った」等媒体のイメージが残りやすいです。その為顧客が再度自社をリピートしてくれる確率は自社サイトに比べて低くなります。

3:顧客とのコミュニケーション方法(CRM施策)

ここで指しているコミュニケーションの方法とは、「メール」「DM」「アウトバウンド」「SMS(プッシュ通知)」「LINE(LINE@)」「アンケート」「カタログ」「同梱物」「リターゲティング広告」等が当てはまります。顧客に購入してもらった後のフォローを行うことで再度の購買に繋がります。
アプリでは同梱物と広告のみが可能ですが、これが次回の購買にどれほど繋がっているのか計測することは出来ません。

次にモールですが、こちらもアプリと同様に同梱物・広告での施策が可能です。
注意点としては、モールと自社サイトの両方を運用している場合、自社サイトに誘導するような内容を同封してはいけません。モール内で行えるものですと、楽天ならメールや楽天内での広告配信が可能です。

では自社サイトですが、顧客情報の権利は勿論企業側にある為全て行うことが可能です。注意点は購入前に確認してもらうプライバシーポリシーにその旨を記載する必要があります。
施策は100%必ず効果が出ると言えるものはありません。お客様は、購買意欲に駆られた時にしか購買をしないからです。

メールを例に挙げると、マーケティングオートメーションツール等の機能を利用したステップメールにて、定期的にコミュニケーションを取っておくことによって、顧客自身のタイミングで購買をしてくれます。ですが高齢層になるとメールは億劫という方の割合が増えてくるので、DMでのコミュニケーションに置き換えた方がいい場合もあります。逆に若年層であればメールを読む習慣がない為LINE(LINE@)に切り替えると反応があがるケースもあります。
その為施策を行う前に、まずは顧客像(年代や買い回りの周期、次回に転換しやすい商品等)を知った上でコミュニケーションの方法を取捨選択していくことが大切です。

自社サイトを盛り上げることが近道

結論としては、自社サイトを盛り上げることがLTV(リピート売上)を上げる為には1番の近道です。
自社サイトでは顧客について知る術が多く隠されています。
まずは顧客のリピート率を上げる為に、自社では何から着手しなくてはいけないのか把握していきましょう。

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