【Contents】

■CRMの基本は顧客を知ること

■優良顧客を知るカギは顧客のグルーピングにあり

■ボトルネックへの改善施策

■CRMのPDCAサイクルを回していく


CRMの基本は顧客を知ること

リピートからの売上拡大に課題を感じていらっしゃるお客様とお話しする時は、どのような施策をやられているか質問します。
すると、メルマガをはじめクーポン、ステップメールやDMなど色々と試行錯誤しているとのご返答をただきます。

続いて、優良顧客はどれくらいおり、それはどのようなお客様で御社のどの点を好かれて継続してくれるケースが多いかと質問させていただくと、ほとんどのお客様からはお答えいただけないのが現状です。

リピートからの売上拡大の解決は、優良顧客の最大化にあります。
理想的に売上を伸ばしている企業様の売上構成をみると約8割がリピート顧客です。
そしてリピート顧客の上位約2割のお客様が企業全体の約8割の売上を構成しています。

売上の8割は全顧客の2割が生み出している。(パレートの法則)

実際に顧客データを見ると、見事なまでにパレートの法則通りの売上構成になっているのです。

逆に、売上拡大に苦戦している企業様はリピート顧客がなかなか定着せず、
売上構成の大半が新規顧客からの売上となっています。

通販事業者の増加に伴い、新規獲得に苦戦している企業様からは
・ある一定の売上から拡大していかない。(新規流入数と離脱数がほぼ同一)
・新規広告を打たないとすぐに売上がシュリンクしてしまう。

というお声をいただきます。

新規獲得が厳しいいま、売上拡大の第一歩として、現状で貴社のファンになってくれている顧客を知り、優良顧客へと育成していくことがもっとも重要なのです。

優良顧客を知るカギは顧客のグルーピングにあり

ではどんな顧客が優良顧客なのか?
そして優良顧客に移行する可能性が高い顧客とは、どんな顧客なのか、
しっかりと定義し、定期的に計測していくことが重要です。

優良顧客の定義する方法として顧客のグルーピングがあります。
代表的な2つをご紹介します。

■RFM分析

一つ目の顧客のグルーピングの方法として、RFM分析があります。
RFM分析は最終購入日(R:Recency)累積利用回数(F:Frequency)累積購入金額(M:Monetary)で顧客をランク分けしてグルーピングする方法です。

①累計利用回数が多く、累計金額も多く、最近も注文している最も優良な顧客(優良顧客)
②計利用回数は多いが累計金額が少ない、最近も注文している顧客
→アップセルをすることで、優良顧客になりえる顧客
③累計利用回数・累計金額は多いが、最近は注文していない顧客
→もともと優良顧客であったが離反しつつある顧客。緊急の対応が必要
④累計利用回数が少なく、最近も注文している顧客
→クロスセル・アップセルでこれから優良顧客へ育てるべき顧客
⑤累計利用回数も利用金額も少なく、最近注文していない顧客
→休眠復活で動かないようなら、費用対効果を鑑みてCRM施策を制限する顧客

RFMで区分けした①~⑤の顧客がどれくらいのボリュームがあるのか、それぞれどのような属性なのかを分析します。
合わせて、顧客アンケートや優良顧客との会話から、どのような点が気に入っているのかなどを知ることで、優良顧客像が見えてきます。

■フロー離脱分析

二つ目の顧客のグルーピングの方法はフロー離脱分析です。
リピート通販では、定期コースを用意している企業がほとんどです。
アクティブな定期顧客を優良顧客と定義し、以下の二つの目安から顧客の割合を把握することが可能です。

①初回購入からどれくらいの割合で定期コースに移行しているのか。
②定期購入回数に応じて、どれくらいの顧客が継続利用しているのか。

これらより、自社のボトルネックを容易に把握することができます。

また、定期離脱顧客に関しても、最終購入日から日数を分け顧客をグルーピングしていくことで見えてきます。

初回顧客・定期顧客・離脱顧客を流入媒体別や顧客属性、購入商品など細かく顧客を分けて分析することで、さらに高度に顧客を知ることが可能です。

ビジネスモデルに合わせ、上記二つの分析をします。
それぞれの顧客数や売上を定期的に計測し、顧客から優良顧客へと育成する上で、どこがボトルネックになっているのかを把握することが重要です。

ボトルネックへの改善施策

現状の顧客やボトルネック(問題となっている原因箇所)を把握したら、そこに対しての改善施策を計画していきます。
顧客分析や購入履歴より、どの顧客グループに対してどのような情報を発信すると、購買してくれるのか仮説を立てることが可能になります。

また、顧客グループのボリュームやLTVを把握することで、施策を実行する際の事業インパクト・費用対効果のシミュレート・KPI設定が可能となり、施策の優先順位付けも明白となります。

PDCAサイクルを回していく

仮説を元にPDCAサイクルを回し、優良顧客を育成していきます。
PDCAサイクルは、効率よく業務を進める手法として考案されたものです。
Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Act(改善)の4ステップで進めていきます。

≪Plan≫仮説を元に、情報内容・情報の伝達方法・コミュニケーション頻度&タイミングを設計。
≪Do≫ 指定した顧客グループに的確なタイミングでCRM施策を行う。
≪Check≫実際に仮説通りに顧客が動いたのか、各KPI(目標に対する達成度合い)を元に効果検証を行う。
≪Act≫実際の効果を元に、Planの見直しや仮説設計を行う。

PDCAを繰り返し行っていくことで、どのような施策で顧客が動くのか、自社のノウハウがたまっていくのです。

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