2017/04/06
LTV


【Contents】

■通販企業に今求められる指標

■LTVとは

■具体的なLTVの活用法と事例


通販企業に今求められている指標

単品リピートを成功させるにおいて、重要な要素は
「顧客あたりの獲得費用をどれだけ低下できるか(CPO)」
「優良顧客の最大化」です。

通販事業の時代背景として、EC通販の市場は年々拡大傾向です。
それに従い、プレイヤーの数も年々増加の一途をたどっています。
しかしながら、新たなサービス・商品の広がりは少なく、商品はニッチ化の方向に進んでいます。

一例として洗顔市場を見てみると、固形・クリーム・泡・ジェル・スティックタイプの形状から
カラフルでかわいらしいもの、無添加素材で素朴なもの、
泡立ちの良いものから、界面活性剤を使わないもの、
すっきりした洗い上がりから、うるおいを補うものなどなど、

同じ洗顔というカテゴリーの中にありとあらゆる商品が蔓延しており、
その市場に参入するプレイヤーが増えていると考えられます。

そんななか、新規獲得の費用対効果が取れるメディアの数は限りがあり、少ない広告枠を多くのプレイヤーで奪い合っている現状です。
当然、一つのメディアに多くのプレイヤーが出稿したいため、
広告単価は高騰し新規の獲得効率は悪化の一途をたどっています。
また、リピートの観点でみても、競合が増えたことで、高コストで獲得した顧客もすぐに離反してしまいます。

そんななかで、注目を集めているのが「LTV」という指標です。

LTVとは

「LTV」(顧客生涯価値)とは、一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間(顧客ライフサイクル)内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したものです。
この指標を追いかけることで、顧客を獲得するために掛けられる広告コストを逆算することが出来ます。
また、優良顧客の最大化において重要な指標になるのは言うまでもありません。

具体的なLTVの活用法と事例

では、具体的にどのように「LTV」という数値を活用すべきなのか。
新規獲得の観点においては流入媒体と「LTV」の相関性を見ることが最も重要です。

ひとつ興味深い事例を紹介したいと思います、商品単価2000円の化粧品を販売していた企業の事例です。
通販立上げ当初、CPA目標4,000円を掲げ同一期間に、媒体A・Bをテストしました。
媒体Aから流入した顧客はCPA 3,500円
媒体Bから流入した顧客はCPA 6,000円
上記の結果より、この企業は媒体Aへの予算投下を拡大しました。
半年後、新規獲得目標は達成したものの、リピート売上がシミュレーション通りにいかず、採算が取れなくなりました。
その後、リピート率改善を掲げ、リピート改善に着手するも思うような結果が出ず、
新規獲得目標のハードルを更にあげ、目標CPAを3,000円に掲げましたが、様々な広告・オファー・ターゲット・訴求を変えテストを行ったが目標を達成することが出来ませんでした。

私が、上記の企業にお伺いした際はまさにそういった状況でした。
先方からの要望は、即効性のあるリピート施策もしくは新規獲得効率が良い新しい広告は無いかというものでした。
しかしながら、私は流入媒体毎に「LTV」との相関性を見ていきましょうと提案致しました。
上記の企業も「LTV」についての知識はあったものの、データベースが一元管理できていないため、算出するのに相当な工数がかかること、
効果検証まで時間が掛かりすぎるのでそこまで悠長な判断はできないとのことでした。

そこで「うちでのこづち」を導入し、過去実施した流入媒体毎の「LTV」を把握し、
リピート施策としてセグメントごとに細かくフォローをしていくことを提案しました。

当初は半信半疑ながらも、弊社のマーケティングノウハウや分析の手軽さ、
顧客ごとに細かくフォローが出来る点を評価いただき、導入頂けました。

導入完了後、うちでのこづちで分析結果をみた企業様から、驚くべきお話しを頂きました。

・ 初回にテストをした媒体Aと媒体BではLTVで20,000円もの乖離があったこと。
・ アウトバウンド(クレームがあり、やめてしまった)を行っていた時期の顧客だけ、LTVが高いこと。
・ 今までメインターゲットと考えていた年齢よりも、10歳深い顧客のLTVがコアターゲットの1.3倍高かったこと
・ 新規オファーとしてセットサンプルで新規を獲得した顧客のLTVが高いことなど、様々な発見があったと驚いていました。

短期的なCPAといった指標も、メディアの選定においては重要な指標であることは間違いありません。
しかしながら、上記の企業様がCPAと同時にLTVという指標にもう少し早くから着目することが出来ていれば、
採算の合わない媒体Aへの広告コスト
リピート施策に回したコスト
新たなCPA目標を掲げて様々な媒体をテストしたコスト
媒体Bで獲得できたであろう収益、
そして時間、
上記すべてを失うことはなかったと考えられます。
これからの通販事業者は、いかにLTVというものを意識して、事業に取り組むべきかが重要です。

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