2017/04/17

LTV


【Contents】

■通販企業に今求められる指標

■LTVとは

■具体的なLTVの活用法と事例


通販企業に今求められている指標

単品リピートを成功させるにおいて、重要な要素は
「顧客あたりの獲得費用をどれだけ低下できるか(CPO)」
「優良顧客の最大化」。

通販事業の時代背景として、EC通販の市場は年々拡大傾向だ。
それに従い、プレイヤーの数も年々増加の一途をたどっている。
しかしながら新たなサービス・商品の広がりは少なく、商品はニッチ化の方向に進んでいる。

一例として洗顔市場を見てみると固形・クリーム・泡・ジェル・スティックタイプの形状から
カラフルでかわいらしいもの、無添加素材で素朴なもの、
泡立ちの良いものから、界面活性剤を使わないもの、
すっきりした洗い上がりから、うるおいを補うものなどなど、

同じ洗顔というカテゴリーの中にありとあらゆる商品が萬栄しており、
その市場に参入するプレイヤーの増加も考えられる。

そんななか、新規獲得の費用対が取れるメディアの数は限りがあり、少ない広告枠を多くのプレイヤーで奪い合っている現状だ。
当然、一つのメディアに多くのプレイヤーが出稿したいため、
広告単価は高騰し新規の獲得効率は悪化の一途をたどっている。
また、リピートの観点でみても、競合が増えたことで、高コストで獲得した顧客もすぐに離反してしまう。

そんななかで、注目を集めているのがLTVという指標だ。

LTVとは

では、具体的にどのようにLTVという数値を活用すべきなのか。
新規獲得の観点においては流入媒体とLTVの相関性を見ることが最も重要だ。

ひとつ興味深い事例を紹介したい、商品単価2000円の化粧品を販売していた企業の事例。
通販立上げ当初、CPA目標4,000円を掲げ同一期間に、媒体A・Bをテストした
媒体Aから流入した顧客はCPA3,500円
媒体Bから流入した顧客はCPA6,000円
上記の結果より、その企業は媒体Aへの予算投下を拡大した。
半年後、新規獲得目標は達成したものの、リピート売上がシミュレーション通りにいかず、採算が取れなくなった。
その後、リピート率改善を掲げ、リピート改善に着手するも思うような結果が出ず、
新規獲得目標のハードルを更にあげ、目標CPAを3,000円に掲げたが、様々な広告・オファー・ターゲット・訴求を変えテストしたが目標を達成することが出来なかった。

私が、上記の企業にお伺いした際はまさにそういった状況だった。
先方からの要望は、即効性のあるリピート施策もしくは新規獲得効率が良い新しい広告は無いかというものだった。
しかしながら、私は流入媒体毎にLTVとの相関性を見ていきましょうと提案をした。
上記の企業もLTVについての知識はあったものの、データベースが一元管理できていないため、算出するのに相当な工数がかかること。
効果検証まで時間が掛かりすぎるのでそこまで悠長な判断はできないとのことだった。

そこで「うちでのこづち」を導入し、過去実施した流入媒体毎のLTVを把握すること。
リピート施策としてセグメントごとに細かくフォローをしていくことを提案した。

当初は半信半疑ながら、弊社のマーケティングノウハウや分析の手軽さ、
顧客ごとに細かくフォローが出来る点を評価いただき、採用頂いた。

導入完了後、うちでのこづちで分析結果をみた企業様から、驚くべきお話しをいただいた。

初回にテストをした媒体Aと媒体BではLTVで20,000円もの乖離があったこと。
クレームがありやめてしまっていたOBが、OBを行っていた時期の顧客だけ、LTVが高いこと。
今までメインターゲットと考えていた年齢よりも、10歳深い顧客のLTVがコアターゲットの1.3倍高かったこと
新規オファーとしてセットサンプルで新規を獲得した顧客のLTVが高いことなど、様々な発見があったと驚いていた。

短期的なCPAといった指標も、メディアの選定においては重要な指標であることは間違いない。
しかしながら、上記の企業がCPAと同時LTVという指標をもっと早くから見ることが出来ていれば、
採算の合わない媒体Aへの広告コスト
リピート施策に回したコスト
新たなCPA目標を掲げて様々な媒体をテストしたコスト
媒体Bで獲得できたであろう収益、
そして時間
上記すべてを失うことはなかったと考えられる。

これからの通販事業者は、いかにLTVというものを意識して、事業に取り組むべきかが重要だ。

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